Éstos son recursos válidos, pero limitados, ya que si se comienza a
partir de ellos, es probable que con mucha suerte un negocio sea exitoso, o
bien que naturalmente fracase. La razón es que, en verdad, el negocio
comienza con las necesidades y las expectativas de cada grupo o target objetivo
de clientes y consumidores.
Es por eso que el marketing moderno consiste en satisfacer necesidades rentablemente.
Esto nos dice tres cosas muy importantes: dónde nace el negocio, en las
necesidades de los clientes objetivos; segundo, que tenemos que satisfacer esas
necesidades debidamente, porque sino alguien lo hace por nosotros, y tercero,
que es necesario hacer el negocio rentable, dado que si no, no será viable
en corto tiempo.
Pero aunque el marketing pone el foco en lo externo, quien debe alinearse,
construirlo y mejorarlo es todo el personal de la empresa, sus clientes internos.
Precisamente, muchas organizaciones presentan altas oportunidades de mejora
con respecto a su marketing interno. Se define como marketing interno la satisfacción
de las necesidades de los clientes internos, que a través de un alineamiento
integrado satisfacen adecuadamente las necesidades de los clientes externos.
La organización necesita de mucho y buen marketing interno, para vincular
de un modo efectivo y eficiente a los clientes internos con los externos.
Alineación interna y externa
La cadena de valor, a través de sus distintos eslabones, debe estar
lo más perfectamente integrada que sea posible, dado que su desempeño
total es igual al desempeño de su eslabón más débil.
Esta integración exige alineación de los integrantes internos
y de sus procesos entre sí, y de estos con las necesidades y prioridades
de los clientes externos.
Para analizar este factor, puede utilizarse una matriz que vincula la alineación
interna con la externa.
¿En qué cuadrante está ubicada su organización?
¿Cuáles serán la decisión estratégica y el
plan de acción, si este corresponde? ¿Cuánto tiempo le
otorgará el mercado para implementar ese plan de acción?
Varios son los factores que favorecen el logro de esa alineación totalmente
integrada, como el compromiso con los clientes, el liderazgo, la comunicación
clara y efectiva, la información necesaria disponible en tiempo y forma,
la administración, la motivación y el coaching, entre otros; pero
además de todo ello, se requiere vivir el negocio, la función
y la orientación al cliente externo e interno y cumplir con los objetivos
de la organización.
Las organizaciones necesitan clientes internos con buena actitud, que vivan
el negocio, la función y la orientación al cliente; en caso contrario
el cumplimiento de los objetivos será una linda expresión de deseo.
Por eso, si la organización posee personal que vive el negocio y su función,
y logra los objetivos, debe reconocerse, recompensarse, promoverse y difundir
su compromiso y sus logros. Se obtiene mejor y más rápido lo que
se premia y reconoce.
A través de la matriz del compromiso, se muestra cómo se vincula
este con el cumplimiento de los objetivos, y qué acción se sugiere
implementar en cada caso.
Modelo de gestión del marketing interno
El marketing interno debe ser una estrategia de todo el management de la organización,
que requiere para implementarse en forma efectiva no sólo un diseño,
sino un modelo de gestión consistente e integrado, a la medida de cada
organización. Lo importante es internalizar el concepto e implementarlo
donde luego organización, sea pequeña o grande, lo hará
con su estilo.
Asegurar la administración efectiva de todas las interacciones y enlaces
entre empleados y clientes, referida a las actividades, la información,
la comunicación y las actitudes de compromiso, exige un modelo de gerenciamiento
integrado y sistemático.
De este modo, se ejemplifica gráficamente el concepto y los alcances
del modelo de gestión sugerido. Este incluye un motorizador, que está
a cargo del sistema de liderazgo de cada organización, los modos de su
implementación, sus formas de facilitar el proceso y los resultados que
deben lograrse: la satisfacción de los clientes internos, para que a
través de un efecto espejo o rebote, se satisfaga y fidelice a los clientes
externos ).
¿Cómo está el marketing interno
de nuestra empresa?
Llegó el tiempo de que las organizaciones pongan el mismo esfuerzo,
tiempo e importancia en planificar el adentro que se le otorga a planificar
el afuera. Para eso, asumimos a esta altura tener un modo o una forma de hacerlo
y de concretarlo; pero también para formular el plan de acción
de nuestro marketing interno, debemos sacar la foto de cómo estamos.
En tal sentido, se proponen diez criterios que faciliten evaluar su marketing
interno, con los puntajes sugeridos que reviste en importancia cada factor.
Es buena práctica que cada director y gerente lo evalúe individualmente
y luego se llegue mediante trabajo en equipo al consenso sobre el puntaje final,
y principalmente sobre cuál será el plan de acción de mejora,
las actividades, los tiempos y los dueños de cada tema o proceso.
Conclusiones finales
Cómo se observó y analizó, implementar un marketing interno
efectivo no es una opción, sino que es una necesidad para toda empresa,
de cualquier sector, tamaño o actividad. Por muchas razones: no sólo
porque la comunicación y la insatisfacción entre clientes y proveedores
internos, como otros aspectos, representan una gran oportunidad de mejora en
la mayoría de las organizaciones, sino también por los resultados
que genera hacerlo mal.
Las organizaciones que aplican un marketing interno efectivo logran mejorar
significativamente no sólo la satisfacción de su personal, sino
también la de los accionistas por la rentabilidad alcanzada, como así
también por la satisfacción y el nivel de fidelización
logrado con los clientes externos.
Ruben Rico
Líderes del Tercer Milenio
(c) Clarín y MERCADO
Éstos son recursos válidos, pero limitados, ya que si se comienza a
partir de ellos, es probable que con mucha suerte un negocio sea exitoso, o
bien que naturalmente fracase. La razón es que, en verdad, el negocio
comienza con las necesidades y las expectativas de cada grupo o target objetivo
de clientes y consumidores.
Es por eso que el marketing moderno consiste en satisfacer necesidades rentablemente.
Esto nos dice tres cosas muy importantes: dónde nace el negocio, en las
necesidades de los clientes objetivos; segundo, que tenemos que satisfacer esas
necesidades debidamente, porque sino alguien lo hace por nosotros, y tercero,
que es necesario hacer el negocio rentable, dado que si no, no será viable
en corto tiempo.
Pero aunque el marketing pone el foco en lo externo, quien debe alinearse,
construirlo y mejorarlo es todo el personal de la empresa, sus clientes internos.
Precisamente, muchas organizaciones presentan altas oportunidades de mejora
con respecto a su marketing interno. Se define como marketing interno la satisfacción
de las necesidades de los clientes internos, que a través de un alineamiento
integrado satisfacen adecuadamente las necesidades de los clientes externos.
La organización necesita de mucho y buen marketing interno, para vincular
de un modo efectivo y eficiente a los clientes internos con los externos.
Alineación interna y externa
La cadena de valor, a través de sus distintos eslabones, debe estar
lo más perfectamente integrada que sea posible, dado que su desempeño
total es igual al desempeño de su eslabón más débil.
Esta integración exige alineación de los integrantes internos
y de sus procesos entre sí, y de estos con las necesidades y prioridades
de los clientes externos.
Para analizar este factor, puede utilizarse una matriz que vincula la alineación
interna con la externa.
¿En qué cuadrante está ubicada su organización?
¿Cuáles serán la decisión estratégica y el
plan de acción, si este corresponde? ¿Cuánto tiempo le
otorgará el mercado para implementar ese plan de acción?
Varios son los factores que favorecen el logro de esa alineación totalmente
integrada, como el compromiso con los clientes, el liderazgo, la comunicación
clara y efectiva, la información necesaria disponible en tiempo y forma,
la administración, la motivación y el coaching, entre otros; pero
además de todo ello, se requiere vivir el negocio, la función
y la orientación al cliente externo e interno y cumplir con los objetivos
de la organización.
Las organizaciones necesitan clientes internos con buena actitud, que vivan
el negocio, la función y la orientación al cliente; en caso contrario
el cumplimiento de los objetivos será una linda expresión de deseo.
Por eso, si la organización posee personal que vive el negocio y su función,
y logra los objetivos, debe reconocerse, recompensarse, promoverse y difundir
su compromiso y sus logros. Se obtiene mejor y más rápido lo que
se premia y reconoce.
A través de la matriz del compromiso, se muestra cómo se vincula
este con el cumplimiento de los objetivos, y qué acción se sugiere
implementar en cada caso.
Modelo de gestión del marketing interno
El marketing interno debe ser una estrategia de todo el management de la organización,
que requiere para implementarse en forma efectiva no sólo un diseño,
sino un modelo de gestión consistente e integrado, a la medida de cada
organización. Lo importante es internalizar el concepto e implementarlo
donde luego organización, sea pequeña o grande, lo hará
con su estilo.
Asegurar la administración efectiva de todas las interacciones y enlaces
entre empleados y clientes, referida a las actividades, la información,
la comunicación y las actitudes de compromiso, exige un modelo de gerenciamiento
integrado y sistemático.
De este modo, se ejemplifica gráficamente el concepto y los alcances
del modelo de gestión sugerido. Este incluye un motorizador, que está
a cargo del sistema de liderazgo de cada organización, los modos de su
implementación, sus formas de facilitar el proceso y los resultados que
deben lograrse: la satisfacción de los clientes internos, para que a
través de un efecto espejo o rebote, se satisfaga y fidelice a los clientes
externos ).
¿Cómo está el marketing interno
de nuestra empresa?
Llegó el tiempo de que las organizaciones pongan el mismo esfuerzo,
tiempo e importancia en planificar el adentro que se le otorga a planificar
el afuera. Para eso, asumimos a esta altura tener un modo o una forma de hacerlo
y de concretarlo; pero también para formular el plan de acción
de nuestro marketing interno, debemos sacar la foto de cómo estamos.
En tal sentido, se proponen diez criterios que faciliten evaluar su marketing
interno, con los puntajes sugeridos que reviste en importancia cada factor.
Es buena práctica que cada director y gerente lo evalúe individualmente
y luego se llegue mediante trabajo en equipo al consenso sobre el puntaje final,
y principalmente sobre cuál será el plan de acción de mejora,
las actividades, los tiempos y los dueños de cada tema o proceso.
Conclusiones finales
Cómo se observó y analizó, implementar un marketing interno
efectivo no es una opción, sino que es una necesidad para toda empresa,
de cualquier sector, tamaño o actividad. Por muchas razones: no sólo
porque la comunicación y la insatisfacción entre clientes y proveedores
internos, como otros aspectos, representan una gran oportunidad de mejora en
la mayoría de las organizaciones, sino también por los resultados
que genera hacerlo mal.
Las organizaciones que aplican un marketing interno efectivo logran mejorar
significativamente no sólo la satisfacción de su personal, sino
también la de los accionistas por la rentabilidad alcanzada, como así
también por la satisfacción y el nivel de fidelización
logrado con los clientes externos.
Ruben Rico
Líderes del Tercer Milenio
(c) Clarín y MERCADO
