Por Guillermo López (*)
Hace algunos años, en una clase que estaba dictando en la Argentina a un grupo de gerentes de una cadena internacional de supermercados, surgió la conversación sobre los formatos de tiendas que se venía para el futuro de la actividad y la discusión daba vueltas alrededor de tiendas grandes (hipermercados) o tiendas chicas para hacer competencia al auge de supermercados chinos que estaban captando una porción cada vez más grande del mercado.
Mi pregunta fue simple, ¿Para qué abren tantas tiendas? La respuesta fue obvia, “El retail es un negocio de cercanía, tiene qué estar cerca del cliente” y mi respuesta fue “¿Qué está más cerca? ¿El supermercado de la esquina o la computadora?”
Nadie se imaginaba a sus madres, en aquel momento, comprando online pero tampoco a sus hijos perdiendo 4 horas de un día en una tienda realizando compras de alimentos y bebidas. El incremento exponencial de la tecnología que todos tenemos disponible en sus diversos formatos, ya sea computadora, tabletas, teléfonos inteligentes y demás, acercaron cada vez más los productos a los clientes, con compradores cada vez más inteligentes, qué demandan experiencias memorables de compra por cualquier punto de contacto que tengan con los lugares de venta.
¿Ahora todo va a ser online? No hay que olvidar que mañana habrá grandes consumidores con poder adquisitivo quienes serán los que inclinarán la balanza de la compra online. A medida que envejece la población, mayores porcentajes de los consumidores estarán conectados y las compras en línea seguirán creciendo.
Generar confianza en el inicio es la base para el sostenimiento de la lealtad de por vida en los compradores. Estos clientes dieron un paso al frente utilizando todos los elementos con los que contaban para maximizar sus beneficios, ya sea en precio, cuando no se encuentra un valor diferencial en los productos, o en satisfacción personal, cuando un servicio o producto atiende una necesidad personal relevante. Para ello, utilizan todos los elementos a su alcance generando un desafío cada vez mayor a las empresas, necesitando una experiencia personal, única y memorable en cualquiera de los canales con los que interactúan.
La era omnicanal
Quieren que los reconozcan, que los comprendan, que los entiendan y atiendan cuando ellos quieran, y eso puede ser en cualquier momento del día y en cualquier lugar del mundo donde ellos se encuentren. Pero no se vislumbra que todo vaya a ser online en el futuro: cada ocasión de venta va a tener su canal preferido. Esta ocasión la genera el comprador y la necesidad que éste quiera satisfacer, por lo que la omnicanalidad, que pasa a ser un concepto clave, parece no ser una opción para las empresas donde la tecnología pasa a ser un elemento diferencial para satisfacer estas necesidades.
Hoy, el mayor desafío que tienen las empresas es conocer más y mejor a los clientes, realizarle las mejores ofertas, acercarle los productos que necesitan, cuándo lo necesitan y dónde lo requieran. Para esto, existen herramientas que recolectan datos, sean estructurados en bases de datos o no estructurados (producto de posteos en redes sociales, blogs, videos, mails, imágenes, entre otras fuentes), los procesan, los analizan y los acercan a conclusiones sobre qué hacer, cómo hacerlo y estimar los resultados que podríamos obtener.
La Inteligencia Artificial está dando pasos agigantados para ayudar a las empresas en este punto, los asistentes virtuales que “conversan” con los clientes como si fueran humanos, están siempre disponibles (¡y de buen humor!), y son la punta de lanza, ya que no solo atienden y ayudan a los clientes, sino que además, ayudan a las compañías a recolectar datos sobre gustos y preferencias, de una manera transparente.
Si hablamos del comercio minorista, el desafío es constante porque requiere transformar un negocio que es impersonal, masivo y conformado por varios segmentos, en uno más personalizado y enfocado en los gustos específicos de cada persona-. Todo esto, es algo totalmente nuevo para la industria, con reglas diferentes y disruptivas.
Las empresas necesitan conocer más a sus clientes, tener un contacto uno a uno. ¿Es nuevo este requerimiento de los consumidores? Las personas que tienen entre 35-40 años recordarán de su infancia, que sus padres iban al minorista del barrio, conversaban con el dueño del local, quien les preguntaba por los familiares, normalmente por el nombre, les sugería comprar algo determinado (“Yo sé que Ud. hace esa torta tan rica y acá llegó este ingrediente que necesita para este fin de semana”). O por ejemplo, cuando alguno de los hijos iba a realizar las compras y dudaba sobre algún producto, era el comerciante quien le indicaba qué producto llevar con frases como: “es el que lleva siempre tu mamá”.
Por eso, para guiar sus estrategias de “customer experience” y “revenue growth management“, tanto en el minorista como en las grandes tiendas físicas u online, es que las empresas están confiando en las innovaciones de la Inteligencia Artificial. Están logrando combinar las fortalezas de las tecnologías más disruptivas para obtener la mayor cantidad posible de información sobre sus clientes, permitiéndoles tomar mejores decisiones y transformar sus empresas en compañías que continuamente aprenden y por ende, crecen sustentablemente.
Por último, es importante encontrar el equilibrio, entender que el producto no es lo principal y que lo primordial es el cliente y la necesidad que este quiera satisfacer. Quien considere al comprador como un robot que va a elegir siempre lo más barato y accesible se va a equivocar. Hay elementos que hacen que una persona elija una u otra opción por situaciones o circunstancias qué van más allá del valor económico, que van por el lado de las necesidades humanas y como se atiende a éstas, dependiendo del tiempo y circunstancias. Entender y decodificar esto es un elemento central para cualquier estrategia que se quiera realizar. Esto no es nuevo, ya lo hacia el minorista del barrio hace muchos años.
(*) Director de Consumo Masivo y Retail de Cognitiva para Argentina, Paraguay y Uruguay.
