Las empresas de Internet están descubriendo que, en definitiva, deben hacer lo mismo que hacen todas las empresas: generar ingresos y ganancias y convencer a la gente de que vuelva más a menudo y que esté dispuesta a pagar más.
El marketing, en general, siempre fue bastante lento y hasta reacio al cambio; los fundamentos más básicos en realidad no han cambiado desde aquel señero libro de David Ogilvy , “Ogilvy on Advertising”, que fue publicado en 1952. Desde 1995, sin embargo, el marketing en Internet ha atravesado por dos fases y ahora acaba de entrar en la tercera y más importante.
La primera fase del e-marketing no era esencialmente marketing. Con tan pocos sitios compitiendo por la atención del consumidor (Yahoo, AOL y la pionera Amazon), la diferenciación se hacía por la simple falta de competencia de aquel momento. Las comunicaciones eran casi cien por ciento virales. Pasaban de persona a persona – generando una publicidad boca a boca que ayudaba a crecer a la incipiente Internet. Era marketing en su forma más básica; la Internet tal vez no vuelva a tener nunca más un marketing tan fuerte.
Segunda fase: Formación de marketing y mercado masivo
La segunda fase del e-marketing, dedicada a crear conciencia de marketing, comenzó cuando AOL se impuso la misión de convertir a su servicio en algo tan ubicuo como el teléfono, pero más útil.
Se proponía convencer a los clientes – en los primeros días de la Internet – que tenían que usar AOL. Su tarea era difícil: detnía que vender la categoría de la actividad “on-line”, su propia diferenciación dentro de esa categoría , y además la importancia de la marca. AOL, distribuyó diskettes y CD de inicio empleando una estrategia de “marketing de pulso”: quien no recibía uno, seguramente era porque no tenía “pulso”. Esa estrategia se aprovechaba de los viejos y confiables métodos de marketing para obtener penetración…. y la consiguió.
Priceline.com fue el jugador de Internet que más éxito tuvo en instalar su marca sobre la base de principios de marketing bastante tradicionales, usando publicidad de solución de problemas y la brillante elección de William Shatner como vocero para llevar el mensaje a un público bastante más amplio que el de los que ya eran usuarios frecuentes de Internet. Priceline. com, usaba el argumento que consideraba más poderoso para hablar de Internet – la inevitabilidad. “Esto es lo que vino para quedarse” “Allí van a suceder las cosas y allí debe estar usted”). Definió el futuro en sus términos, en una moda compulsiva.
Esta fase de e-Marketing todavía no terminó.
Tercera fase: Aquí, ahora y mañana
Ya estamos entrando en la tercera y más importante fase del e-marketing – la que hace todo lo posible por generar ingresos para sostener a la empresa y a sus soportes financieros. Esos soportes quieren ver planes de negocios y de marketing, saber cómo van a generar negocios las flamantes compañías en la Web.
El ejemplo modelo de esta fase es CNET.com – una gran empresa con un gran sitio y un gran plan y concepto de negocios… pero con un marketing desastroso. En un momento, la empresa gastó todos sus ingresos en una desafortunada campaña publicitaria en la que ( en un corto publicitario) un proctólogo daba consejos por computación. Esa costosa campaña no sirvió para convencer a los usuarios de la conveniencia de usar CNET.com.
Pero tal vez ese desastre marcó el momento de quiebre para hacer lugar a esta última y nuevísima fase del e-Marketing. La última campaña de la misma empresa muestra personas con remeras que dicen “CNET” y “la computadora más conveniente” : lo más simple y directo posible. ¿Resultado? CNET.com es una de los pocos sitios B-to-C que sigue en pie.
La paciencia de vivir de inversiones se acabó. La gente quiere ahora que se cierren operaciones en Internet. Hay que conseguir ingresos, porque si no se logra eso no se está haciendo e-marketing. Y el negocio no va a durar.
Extractado de
Building Brandwidth
Sergio Zyman y Scott Miller
HarperCollins Publishers
Las empresas de Internet están descubriendo que, en definitiva, deben hacer lo mismo que hacen todas las empresas: generar ingresos y ganancias y convencer a la gente de que vuelva más a menudo y que esté dispuesta a pagar más.
El marketing, en general, siempre fue bastante lento y hasta reacio al cambio; los fundamentos más básicos en realidad no han cambiado desde aquel señero libro de David Ogilvy , “Ogilvy on Advertising”, que fue publicado en 1952. Desde 1995, sin embargo, el marketing en Internet ha atravesado por dos fases y ahora acaba de entrar en la tercera y más importante.
La primera fase del e-marketing no era esencialmente marketing. Con tan pocos sitios compitiendo por la atención del consumidor (Yahoo, AOL y la pionera Amazon), la diferenciación se hacía por la simple falta de competencia de aquel momento. Las comunicaciones eran casi cien por ciento virales. Pasaban de persona a persona – generando una publicidad boca a boca que ayudaba a crecer a la incipiente Internet. Era marketing en su forma más básica; la Internet tal vez no vuelva a tener nunca más un marketing tan fuerte.
Segunda fase: Formación de marketing y mercado masivo
La segunda fase del e-marketing, dedicada a crear conciencia de marketing, comenzó cuando AOL se impuso la misión de convertir a su servicio en algo tan ubicuo como el teléfono, pero más útil.
Se proponía convencer a los clientes – en los primeros días de la Internet – que tenían que usar AOL. Su tarea era difícil: detnía que vender la categoría de la actividad “on-line”, su propia diferenciación dentro de esa categoría , y además la importancia de la marca. AOL, distribuyó diskettes y CD de inicio empleando una estrategia de “marketing de pulso”: quien no recibía uno, seguramente era porque no tenía “pulso”. Esa estrategia se aprovechaba de los viejos y confiables métodos de marketing para obtener penetración…. y la consiguió.
Priceline.com fue el jugador de Internet que más éxito tuvo en instalar su marca sobre la base de principios de marketing bastante tradicionales, usando publicidad de solución de problemas y la brillante elección de William Shatner como vocero para llevar el mensaje a un público bastante más amplio que el de los que ya eran usuarios frecuentes de Internet. Priceline. com, usaba el argumento que consideraba más poderoso para hablar de Internet – la inevitabilidad. “Esto es lo que vino para quedarse” “Allí van a suceder las cosas y allí debe estar usted”). Definió el futuro en sus términos, en una moda compulsiva.
Esta fase de e-Marketing todavía no terminó.
Tercera fase: Aquí, ahora y mañana
Ya estamos entrando en la tercera y más importante fase del e-marketing – la que hace todo lo posible por generar ingresos para sostener a la empresa y a sus soportes financieros. Esos soportes quieren ver planes de negocios y de marketing, saber cómo van a generar negocios las flamantes compañías en la Web.
El ejemplo modelo de esta fase es CNET.com – una gran empresa con un gran sitio y un gran plan y concepto de negocios… pero con un marketing desastroso. En un momento, la empresa gastó todos sus ingresos en una desafortunada campaña publicitaria en la que ( en un corto publicitario) un proctólogo daba consejos por computación. Esa costosa campaña no sirvió para convencer a los usuarios de la conveniencia de usar CNET.com.
Pero tal vez ese desastre marcó el momento de quiebre para hacer lugar a esta última y nuevísima fase del e-Marketing. La última campaña de la misma empresa muestra personas con remeras que dicen “CNET” y “la computadora más conveniente” : lo más simple y directo posible. ¿Resultado? CNET.com es una de los pocos sitios B-to-C que sigue en pie.
La paciencia de vivir de inversiones se acabó. La gente quiere ahora que se cierren operaciones en Internet. Hay que conseguir ingresos, porque si no se logra eso no se está haciendo e-marketing. Y el negocio no va a durar.
Extractado de
Building Brandwidth
Sergio Zyman y Scott Miller
HarperCollins Publishers
