Una investigación regional sobre género realizada por la consultora Trendsity analizó las distintas representaciones de las mujeres en la historia de la publicidad como punta de partida para entender qué rol deben tener las marcas en la construcción social de imaginarios acerca de lo femenino y masculino-
En América Latina algo está cambiando lentamente. Los posicionamientos sobre la igualdad de género en los imaginarios de las personas y también en la comunicación marcaria se transforman. Sin embargo, algunos sentidos residuales o tradicionales sobre el género persisten. En este escenario, las marcas pueden ser actores sociales para ayudar a la evolución de estos imaginarios hacia una mayor equidad de género para mujeres y varones. La tarea no es fácil.
Es preciso encontrar el tono adecuado sobre cómo abordar el género con mayor equilibrio para no adelantarse demasiado ni quedar muy atrasados respecto de la evolución de los imaginarios de género. Las reacciones inmediatas que se generaron por la reciente publicidad de TyC Sports titulada “Putin” son un ejemplo claro de esa necesidad.
Desde Gendersity, la unidad de análisis y consultoría sobre temáticas de género de Trendsity, realizamos algunas investigaciones a escala regional lanzadas en 2018. Esas investigaciones sobre imaginarios de género y comunicación marcaria en LATAM tuvieron como propósito obtener insights a partir de los cuales asesorar a las marcas desde la investigación estratégica, el tren-hunting, el planeamiento creativo y el gender corporate coaching.
Respecto de estas verdades socialmente compartidas nos preguntamos: ¿cuál es el rol de la publicidad? Creemos que pensar y problematizar las imágenes de la publicidad puede abrir preguntas y reflexiones que están en sintonía con nuestro presente.
El recorrido de la representación de los géneros en la comunicación publicitaria.
SIGLO XX: La mujer desde la mirada masculina
En términos generales, la representación de la mujer en la publicidad en el siglo XX reforzó los estereotipos de los hombres/lo masculino como naturalmente dominantes, fuertes, racionales y activos, y de las mujeres/lo femenino como naturalmente subordinadas, débiles, pasivas y emocionales. Con ello, además, se trivializó y arrasó simbólicamente con la diversidad entre las mujeres.
Comienzos del siglo hasta la década de 1930
Hacia fines del 1800 y comienzos del 1900 un ideal de feminidad se representó asociando a La Mujer en relación con su cuidado higiénico personal para ser atractiva. La mujer como objeto de deseo masculino y seducción fue una constante en todo el siglo, como también lo fue su rol de atención de las tareas del cuidado de la familia y del hogar, tanto en la higiene como en el saber y hacer en la cocina y en el cuidado de la nutrición.
Los productos de higiene se convirtieron en esenciales como el alimento y el lenguaje de la productividad, y la eficiencia del industrialismo fue utilizado para componer un cuerpo como fábrica. La estrategia publicitaria de la época utilizó un tono culpabilizador de la mujer cuando no podía cumplir con el cuidado personal en relación a la construcción de una feminidad ideal, atractiva para un hombre.
Décadas del 40 y 50: Entre la mujer trabajadora y la mística femenina
Tres fenómenos sociohistóricos importantes marcaron estas décadas, La Gran Depresión y la Segunda Guerra Mundial, así como el fin de la guerra y la reconfiguración de las sociedades en los Estados Nacionales que se involucraron directamente en ella. La mujer trabajadora comenzó a representarse con mayor presencia, un rol que acompañó la representación de la mujer en el rol de “mujer espectáculo” y la tríada buena madre-esposa-ama de casa.
Estados Unidos estuvo involucrado en la guerra, lo que implicó que las mujeres debieran ocupar los puestos de trabajo que los hombres que estaban en el frente de batalla habían dejado vacantes. En ese país, durante la guerra se mostraron de forma inigualable a lo largo de la historia de la publicidad, mujeres fortalecidas, masculinizadas. We can do it! es un ícono de esa época.
Al final de la guerra, cuando los hombres que volvieron del frente de batalla, y necesitaron volver a ocupar los puestos trabajo que habían ocupado las mujeres, las publicidades comenzaron a mostrar mujeres hiper-femeninas, en espacios atemporales, cerca o dentro del hogar.
En Argentina, por ejemplo, la mujer trabajadora en esta época tuvo un lugar, aunque no tan significativo en el terreno de la publicidad. Al igual que en Estados Unidos, nunca se mostraron como jefas- y se exhibieron con emblemas femeninos tradicionales (vestidos, gestos de delicadeza en las manos) y el tipo de empleos fueron en general los de mostrador o secretaria, eran empleos que desempeñaban las más desaventajadas socialmente de forma transitoria mientras seguían aspirando a su posición social ideal: la de esposa, ama de casa y futura madre.
Décadas del 60 y 70: La liberación femenina y el feminismo publicitario como look
El movimiento feminista de la Segunda Ola, representado por el Movimiento por la Liberación Femenina en los setentas, generó una fuerte revisión de las imágenes de la mujer en la publicidad. Valores del feminismo como la autonomía, la elección y la igualdad de derechos con los hombres fueron una constante para la publicidad, no sólo en el uso del lenguaje, sino también en las imágenes de mujeres en movimientos expansivos, trabajando en el ámbito público, desinhibidas. En Argentina, esa liberación también se asoció al “destape” post-dictadura, mostrando el cuerpo ligero de ropas.
Una de las imágenes publicitarias tal vez más emblemáticas de estas décadas la representa la del perfume Charlie de Revlon, mostrando a una mujer activa, ejecutiva y en pantalones, dirigiéndose ágilmente hacia lo que había sido considerado una carrera laboral masculina.
Algunas publicidades asociaron liberación femenina muy fuertemente a la posibilidad de mostrar el cuerpo. Y lo que se mostró fueron privilegiadamente cuerpos atractivos ante la mirada masculina y la tradicional figura de la madre moderna.
Desde las producciones culturales de Hollywood, los años 60 señalan el auge de la juventud y la cultura juvenil en oposición y desafío al mundo adulto establecido, comienzan a mostrarse historias que hablan de la sexualidad de la mujer (liberada por la invención de los anticonceptivos) y de las jóvenes y su vida en la ciudad, de la bikini y de las minis como símbolos de libertad. Décadas del 80 y 90: Heroínas, mujeres sexies y el posfeminismo.
En las décadas del ochenta y noventa, las mujeres comenzaron a mostrarse más intensamente en su rol como trabajadoras, pero no dejaron de ser representadas también como responsables de las tareas domésticas y del cuidado de los niños y el marido. A todo ello la imagen de una mujer atractiva para la mirada masculina (muy delgada, 90-60-90, alegre, activa y sexy) tuvo un lugar protagónico. Una reacción de rechazo al feminismo comenzó a instalarse en estas décadas.
El auge de los gimnasios, la moda aeróbica y el lycra acompañaron a un cuerpo cada vez más trabajado. Al lado de este look “pseudo masculino” de hombros marcados, existía otro tipo de “vestimenta de poder”, una mujer desvergonzadamente depredadora y glamorosa: la “glamazon” al estilo de las malvadas de la serie Dinastía y Dallas que hacían gala de sus curvas sin ocultar sus ambiciones de poder.
SIGLO XXI: La Mujer en tensión y la tendencia del Fem-vertising
En el siglo XX la publicidad representó imágenes estereotípicas de mujeres en roles socialmente aceptados y deseables que posicionaron a la mujer como un ser centrado en complacer a otros. Sin embargo, las cosas están cambiando en el siglo XXI. La mujer continuó siendo representada en imágenes estereotípicas de cuidado de los/as hijos/as y la familia en general, pero también se registraron fracturas a ese discurso con padres queriendo colaborar con las tareas del hogar -aunque figurados como bien intencionados torpes e inútiles para ese fin-. La mujer trabajadora tuvo una presencia ineludible, una mujer moderna, activa, independiente. La cosificación de la mujer objeto sexual continuó estando presente, aunque también fue criticada.
En la última década, la publicidad comenzó a presentar en algunos países, principalmente sajones, una serie de expresiones publicitarias que comenzaron a marcar tendencia tras eludir la mayoría de los estereotipos tradicionales y representar el empoderamiento femenino. Esta tendencia fue denominada Fem-vertising en un panel realizado en Advertising Week de NYC sobre líderes de la industria publicitaria de 2014.
En paralelo, una tendencia mundial en la publicidad comienza a mostrar mujeres y niñas “empoderadas”, interpelándolas para el consumo del producto. Al mismo tiempo, emergen propuestas que rompen con patrones establecidos en cuanto a profesiones que fueron tradicionalmente masculinas a lo largo de la historia.
Como hemos visto, la industria publicitaria y las producciones culturales fueron mostrando diversas imágenes de la mujer a lo largo de las décadas, alineadas con la ideología que cada momento histórico sostuvo respecto del rol deseable para mujeres y varones en la sociedad. En este recorrido existen continuidades en los atributos promovidos como deseables, incorporando rasgos de cambio y evolución y en algunos casos rupturas más desafiantes.
Con cambios coyunturales y nuevos roles a medida que, por ejemplo, las mujeres fueron incorporándose también al mundo del trabajo, la tríada madre-esposa-ama de casa así como su posición de objeto sexual continúan vigentes en la publicidad. Desde fines del siglo pasado a la actualidad, si bien esa representación sigue firme, aparece otra mirada organizadora de la publicidad: la mirada propia de las mujeres y la diversidad. La tendencia del femvertising es interesante en este sentido no sólo en lo que refiere a representación de las feminidades sino también de las masculinidades y otras identidades de género en conjunción con la diversidad sexual.
Especialmente en América Latina, encontramos que, así como existe aún una brecha salarial, también persiste la brecha de género en la cultura visual, de la que la publicidad es una parte dentro de los estímulos que las personas reciben. Resta aún ofrecer mayor diversidad en las representaciones de mujeres y varones, en roles equitativos. En definitiva, “no podemos ser lo que no podemos ver”.
Lo dicho anteriormente permite afirmar que las marcas hoy necesitan conectar con estas transiciones de sentidos sociales sobre el género para potenciar sus posibilidades y responsabilidades en la generación de conciencia en su rol de actor social así como mayor engagement con su consumidores/as en proceso de cambio. Desde Trendsity se definieron claves ejecucionales generales en un ABC en relación con la comunicación de las marcas y el género con derivaciones múltiples y específicas para cada marca:
A. ADN MARCARIO: Revisarlo y evaluar si “hay género para cortar” en cada marca.
Esa estrategia será diferencial para una marca que haya sido más neutra en relación con los estereotipos de género tradicionales a otra que los refuerce para vender sus productos.Construir una narrativa coherente entre el storytelling y el storygiving es fundamental.
B. BENEFICIO O TODOS GANAN: Un discurso empático y positivo constribuye a una mayor equidad entre hombres, mujeres y la sociedad en general
Indagar los puntos de identificación en escenas muy concretas que contengan nuevos posicionamientos de los géneros y mostrarlas desde lo positivo, desde lo que ganamos todos/as trascendiendo estereotipos de géneros sin imponer.
C. CAUTELA: En términos de anticiparse demasiado a quedarse muy atrasado respecto al timing de cambio de los consumidores.
No irrumpir, sino ayudar a metabolizar los cambios sociales, por ejemplo, comenzando por algo tan básico como diferenciar el sexo de las normas y roles de género.
