E1 Corte Inglés con su semana Blancolor, Nescafé con los sueldos para toda la vida, o los regalos que acompañan al Cava Codorniu en Navidad, son ejemplos de promociones que se repiten cada año. Las promociones multiedición se han convertido en España en una herramienta recurrente para los estrategas del marketing.
Y es que el 60% de las compras en España son de productos en promoción. De ahí que los creativos se estrujen la cabeza buscando la idea más original.
Saben que una promoción tiene que ser rentable. Y que, además, debe aportar una ventaja adicional al producto – 3×2, un descuento, un regalo…-, algo que el cliente percibe (más valor por el mismo precio o igual valor a un precio menor).
El valor de la insistencia
Aparte de incrementar las ventas, este tipo de promociones son efectivas para:
· Aumentar la fidelización. Sobre todo a partir de la segunda o tercera edición, porque si el producto colma algún tipo de necesidad del consumidor, ya sea emocional o material, la fidelización se verá extendida incluso tras concluir la promoción. Es lo que se conoce como efecto acumulación´.
· Mejorar la logística cada año. Cada edición se analizan las incidencias. De ese modo se puede sistematizar la conducta del consumidor y reducir los costos, al conocer exactamente de dónde se obtienen los beneficios.
Miguel Mirá, responsable de promociones de Coca Cola, observa que “en la tercera edición de los Play Originales, las incidencias de la distribución de los incentivos fueron prácticamente del 0%”.
· Dar más calidad a menor costo. Al repetirse la promoción cada año, las empresas tienen tiempo de no negociar precios y cualidades del incentivo ´que acompaña al producto. La reducción de los costos aumenta los beneficios.
· Generar beneficios Intangibles. A los objetivos cuantificados se añaden otros efectos cualitativos positivos para la marca: notoriedad, imagen de líder. Es la opinión de Luis Ferrero vicepresidente de Izquierdo & Beaumont Bennet, firma responsable de las promociones del grupo Danone. Para Ferrero, las promociones multiedición coinciden en cuatro aspectos:
Las marcas que repiten promociones suelen acreditar una trayectoria comercial intachable basada en la calidad y en la satisfacción del consumidor. Cuando El Corte Inglés inició hace veinticuatro años su promociones Blancolor, la firma ya era conocida porque la calidad de sus productos era superior a la media.
· Los incentivos que acompañan las promociones siempre están en consonancia, bien por la calidad, la originalidad o su contenido emocional, con el alto nivel de su imagen de marca Por ejemplo, nadie rechazaría le 200.000 pesetas de sueldo que ofrece Nescafé desde hace quince años.
Su duración en el tiempo es superior al de otras promociones: suele estar entre los tres y los seis meses e incluso llegar a ser ilimitadas.
· Para el 80% de las promociones, la televisión es un soporte imprescindible de comunicación.
Para ser un clásico
Para que una promoción sea buena y mejore con el tiempo, habrá que tener en cuenta:
· El incentivo. Debería estar relacionado con el producto, como las cafeteras que regalaba Bonka a cambio de pruebas de compra de su café.
· Los valores de la marca. La promoción debe intensificar algún valor conjunto de la marca producto. Así, el beneficio será para ambos. El binomio Nestlé-Nescafé, con su sueldo para toda la vida, relaciona los valores de calidad/ seguridad que han acompañado a la compañía desde su fundación.
· La creatividad. Que un modelo promocional funcione no garantiza el éxito. Siempre que sea posible, hay que introducir elementos novedosos que aumenten el interés del consumidor.
· El presupuesto. Lo ideal es llegar a la autofinanciación de los incentivos. Si no es así, al menos hay que evitar que el presupuesto se dispare.
· La duración. Revivir la acción promocional un año más, cuando el anterior dio síntomas de agotamiento, puede ser nocivo para la marca.
Y es que no todas las acciones promocionales multiedición llegan a ser un clásico. Si lo consiguen, es porque han logrado tales cotas de éxito que echan por tierra aquello de que segundas partes nunca fueron buenas.
E1 Corte Inglés con su semana Blancolor, Nescafé con los sueldos para toda la vida, o los regalos que acompañan al Cava Codorniu en Navidad, son ejemplos de promociones que se repiten cada año. Las promociones multiedición se han convertido en España en una herramienta recurrente para los estrategas del marketing.
Y es que el 60% de las compras en España son de productos en promoción. De ahí que los creativos se estrujen la cabeza buscando la idea más original.
Saben que una promoción tiene que ser rentable. Y que, además, debe aportar una ventaja adicional al producto – 3×2, un descuento, un regalo…-, algo que el cliente percibe (más valor por el mismo precio o igual valor a un precio menor).
El valor de la insistencia
Aparte de incrementar las ventas, este tipo de promociones son efectivas para:
· Aumentar la fidelización. Sobre todo a partir de la segunda o tercera edición, porque si el producto colma algún tipo de necesidad del consumidor, ya sea emocional o material, la fidelización se verá extendida incluso tras concluir la promoción. Es lo que se conoce como efecto acumulación´.
· Mejorar la logística cada año. Cada edición se analizan las incidencias. De ese modo se puede sistematizar la conducta del consumidor y reducir los costos, al conocer exactamente de dónde se obtienen los beneficios.
Miguel Mirá, responsable de promociones de Coca Cola, observa que “en la tercera edición de los Play Originales, las incidencias de la distribución de los incentivos fueron prácticamente del 0%”.
· Dar más calidad a menor costo. Al repetirse la promoción cada año, las empresas tienen tiempo de no negociar precios y cualidades del incentivo ´que acompaña al producto. La reducción de los costos aumenta los beneficios.
· Generar beneficios Intangibles. A los objetivos cuantificados se añaden otros efectos cualitativos positivos para la marca: notoriedad, imagen de líder. Es la opinión de Luis Ferrero vicepresidente de Izquierdo & Beaumont Bennet, firma responsable de las promociones del grupo Danone. Para Ferrero, las promociones multiedición coinciden en cuatro aspectos:
Las marcas que repiten promociones suelen acreditar una trayectoria comercial intachable basada en la calidad y en la satisfacción del consumidor. Cuando El Corte Inglés inició hace veinticuatro años su promociones Blancolor, la firma ya era conocida porque la calidad de sus productos era superior a la media.
· Los incentivos que acompañan las promociones siempre están en consonancia, bien por la calidad, la originalidad o su contenido emocional, con el alto nivel de su imagen de marca Por ejemplo, nadie rechazaría le 200.000 pesetas de sueldo que ofrece Nescafé desde hace quince años.
Su duración en el tiempo es superior al de otras promociones: suele estar entre los tres y los seis meses e incluso llegar a ser ilimitadas.
· Para el 80% de las promociones, la televisión es un soporte imprescindible de comunicación.
Para ser un clásico
Para que una promoción sea buena y mejore con el tiempo, habrá que tener en cuenta:
· El incentivo. Debería estar relacionado con el producto, como las cafeteras que regalaba Bonka a cambio de pruebas de compra de su café.
· Los valores de la marca. La promoción debe intensificar algún valor conjunto de la marca producto. Así, el beneficio será para ambos. El binomio Nestlé-Nescafé, con su sueldo para toda la vida, relaciona los valores de calidad/ seguridad que han acompañado a la compañía desde su fundación.
· La creatividad. Que un modelo promocional funcione no garantiza el éxito. Siempre que sea posible, hay que introducir elementos novedosos que aumenten el interés del consumidor.
· El presupuesto. Lo ideal es llegar a la autofinanciación de los incentivos. Si no es así, al menos hay que evitar que el presupuesto se dispare.
· La duración. Revivir la acción promocional un año más, cuando el anterior dio síntomas de agotamiento, puede ser nocivo para la marca.
Y es que no todas las acciones promocionales multiedición llegan a ser un clásico. Si lo consiguen, es porque han logrado tales cotas de éxito que echan por tierra aquello de que segundas partes nunca fueron buenas.
