No crean todo lo que se escribe sobre branding

Por Cristian Saracco*

Y lo cierto es que, pese a esto, a veces también se nos escapa la tortuga.

Permítanme compartir dos ideas centrales:

1. La falta de tiempo hace que creamos lo primero que vemos y leemos (generalmente en diagonal) sin profundizar demasiado y con un laxo espíritu crítico. No sea que nos pongamos a pensar y nos demos cuenta que esto no es Matrix (o tal vez sí que lo es)
2. En algunos casos se considera que lo que se dice “es”, cuando en realidad, intuitivamente, reconocemos lo que primero se es y luego creemos en lo que se dice. Por cierto; un juego de palabras con bastante significado

Si esto lo llevamos al mundillo del branding, a ese que piensa, dice y hace cosas singulares y significativas que representan, a través de una marca, una experiencia consistente con las estrategia de más alto nivel de la empresa, nos damos cuenta de dos cosas:

1. Leemos poco de branding y creemos lo que dice el primer libro que cogemos. Sus dichos pasan a ser sagrados, inmutables y fuera de toda crítica humana. Pero muchas veces sólo responden a una parte de la problemática que conlleva el tema (generalmente la que se asocia con el marketing y la comunicación... en casos peores, asociado a publicidad.
2. Asumimos que si una marca se comunica mal, perderá su fuerza, se debilitará; porque, al fin y al cabo, no interesa lo que hace, sino sólo lo que dice. ¡Esto sí es una visión ego-publicitaria!

Me pongo a pensar en términos históricos y me vienen a la cabeza cosas como que "Adolfo" ideó el coche del pueblo, el Volkswagen, y no se me ocurre que los dueños/as de "Escarabajos" son nazis encubiertos, o que VW esté por desaparecer.

Los ejemplos que siguen van en el sentido de lo expuesto. No intento llevar la razón con esto; es sólo pensar en voz alta, invitar a la reflexión... y romper, al menos un poco, con lo políticamente correcto, que día tras día nos está haciendo más tontos...

Dove | La belleza de la gordita feliz

Ya sabes que Dove se publicita con "mujeres normales".

Hace unos días se publicó el video-parodia, que verán más abajo.

• Objetivamente la crítica parece justa
• Hace hincapié sobre la clave "publicitaria" de Dove: para mostrar belleza normal, hay que admitir primero que eso es feo.
• Cierto es también que la marca sigue siendo la que es, y esto no parece restar (tampoco creo que sume demasiado... sirve para mejorar los niveles de recordación).

El punto clave para el branding no está en el anuncio, porque esto es sólo lo que se dice, sino en los valores que olvida al momento de invitar a vivir la experiencia. Como personas, hay dos hechos implícitos en nuestro ser (entre otros):

• Tenemos aspiraciones... y ser histérica o narcisistamente bellos es algo que nos gustaría. Si somos más o menos normales, aceptamos de buen gusto lo que somos y como somos. Nos queremos así, aunque no seamos tan bellos como en nuestra aspiración utópica
• Nos gustan las cosas y las personas lindas, ... Dove es políticamente correcta y se olvida de esto. No está mal que haya modelos lindos/as usando el jabón o mostrando sus axilas.

Desigual | Madres con ADN de suegras

Este anuncio desató fuertes huracanes de opiniones. Probablemente, si no fuera por el estilo de las prendas de Desigual y fuesen colores más planos, estaríamos frente a un anuncio de Benetton.

Con esto, lo que quiero decir es:

• La marca se muestra controvertida y quiere generar este tipo de reacciones. Y esto es de libro de branding; de esos que escriben los publicistas.
• Puede gustar o no gustar, como ocurrió con anuncios anteriores, como ocurrirá con los que le siguen. La marca sigue proponiendo una experiencia singular que se asienta más sobre lo que ofrece que sobre lo que dice

En cualquier caso, nuevamente desde el punto de vista del branding, se trata de una comunicación que sigue una escuela (por ser educado), que aunque parece muy desfachatada no deja de ser todo un clásico que se basa en alguno/s de los pecados capitales. Sólo eso y no les va tan mal!

Mercedes-Benz | No lo anuncio pero lo premio

Aquí haré pocos comentarios. Sólo decir que se trata de un anuncio ficticio hecho por unos alumnos para un concurso.

El concurso y sus € 10k los ganaron. El premio lo dio Mercedes-Benz.

¿Qué hace esto sobre la marca? ¿Dónde está o cómo se entiende la conciencia detrás de la marca?... Cada quien tendrá algo que pensar y decir, ¿no?

En síntesis: No crean todo lo que ven y leen, ni siquiera este post. Piensen, reflexionen y saquen sus propias conclusiones. ¡Atrévanse!... Recuerden que la marca es más que el símbolo, más que la comunicación; es una síntesis de hechos reales, tangibles, únicos y valiosos para unos cuantos (entre los que puede que estén).

*Cristian Saracco

Socio Fundador & CEO | Allegro 234