Nike, contra las cuerdas

La vida personal de Tiger Woods llegó a las primeras planas de los diarios cuando, hace unos años, se le descubrió una triple infidelidad, algo que ensució su imagen pública para siempre. O así se pensaba. Nike lanzó una serie de anuncios controversiales bajo la leyenda “Winning takes care of everything†(“Ganar soluciona todoâ€) que enardeció a los consumidores: ganar, dicen, no borra todo lo hecho.

Esta movida de Nike llama la atención. Originalmente una marca cool, con anuncios divertidos que rápidamente pasaron a formar parte de la cultura popular, hoy se divide entre los anuncios poco creativos y la necesidad del golpe bajo para ganar notoriedad.

Hay explicaciones para esto. Una de las tantas es que parte del éxito publicitario de Nike derivaba de la popularidad y legitimidad de atletas reconocidos, como fue el caso de Michael Jordan. Su presencia en avisos ayudó tanto a la compañía, que vendió millones de dólares en zapatillas, que hasta crearon una marca juntos dentro del paraguas de Nike: las Air Jordan. En el caso de Tiger Woods sucede todo lo contrario: aunque se trata, también, de un atleta brillante, sus victorias se ven empañadas por rumores sobre su vida personal. Es el caso, también, de Lance Armstrong, recientemente sancionado por usar anabólicos en competencias oficiales, y Kobe Bryant.

Inclusive sus ejecutivos lo reconocen. Davide Grasso, vicepresidente de marketing de marcas, dijo que estaba atravesando “tiempos de cambioâ€. “Nike está en un camino a largo plazo para reconstruir su valor de marca. Crecemos en tamaño pero sigue siendo importante mantenerse conectados; construir el vínculo con los consumidoresâ€.

Nike ya no es más una compañía estadounidense pequeña tratando de ganar la atención de los consumidores globales sino más bien un mastodonte en su mercado, con un presupuesto publicitario millonario. Vale una cifra: desde 1995 a 2012 gastaron US$ 3.200 millones en los medios. El año pasado solamente la cifra fue de US$ 115 millones. Nike puede pagar el precio de no ser “lo nuevo†en el mercado demasiado caro.

Otro factor en la pérdida de valor de marca es que el tiempo ha pasado para todos, no solamente para la compañía. Es decir, sus consumidores de la década del 80 y 90 ya son adultos y sus hijos perciben a la marca de manera diferente. Un estudio de Brand Keys revela que son la segunda marca preferida en el segmento etario 45-65 pero terceros en las personas de 25 a 44 y quintos entre quienes tienen 18 y 24. Alude a una vieja regla, intergeneracional: si los padres están usando Nike, los hijos no querrán hacerlo.

Pero tal vez la dificultad mayor para Nike tenga que ver con sus publicidades. Sus anuncios ya no tienen la frescura e irreverencia de antaño. En su momento habían revolucionado la industria de indumentaria deportiva y fueron copiados por todos. Hoy les cuesta seguir innovando aunque eso no significa que no lo estén intentando. Productos como Nike iD (una plataforma en la que los clientes pueden diseñar sus propias zapatillas) y los modelos FuelBrand y Flyknit han ayudado a Nike a mejorar sus ingresos. Además sus intervenciones en redes sociales, como YouTube, han sido significativas en su plan de llegar a audiencias fragmentadas.

Lo cierto es que aunque Nike esté innovando para llegar de otra manera a una nueva generación sus esfuerzos, sin la frescura original, pueden llegar demasiado tarde.