Mundial 2026: CSA pone el foco en datos y medición para construir marca

El Mundial 2026 se consolidó como una plataforma cultural de alcance masivo y conversación global que excede al fútbol y a los patrocinadores tradicionales. En ese marco, CSA, parte del grupo Havas, analizó el evento desde una perspectiva centrada en el valor de los datos y la medición para que la participación de las marcas no se limite a una acción táctica de corto plazo.

La lectura de CSA parte de dos magnitudes que, por sí solas, explican el interés de múltiples industrias. El Mundial 2026 proyecta una audiencia cercana a los 6.000 millones de personas y una inversión publicitaria global estimada en US$ 10,5 mil millones, con un crecimiento más moderado que en ediciones anteriores: +1,1%. Para el análisis, ese contraste instala una tensión clave: una audiencia mayor no implica un retorno proporcional.

En la misma línea, el documento plantea que el consumo ya no se concentra en una sola pantalla. Cerca del 50% del consumo seguirá siendo televisión lineal, más del 30% se concentrará en mobile y digital, y el 20% restante se repartirá entre CTV y streaming. A ese cambio se suma un dato operativo para los equipos de marketing y comunicación: los momentos de mayor viralidad pueden construirse y agotarse en menos de 60 minutos, lo que exige datos conectados, decisiones ágiles y capacidad de activación en tiempo real.

En ese escenario, el análisis advierte sobre el riesgo estratégico de ingresar al evento únicamente por alcance, pauta o ventas inmediatas, sin construir una narrativa de marca sostenible. “El Mundial 2026 proyecta una audiencia cercana a los 6.000 millones de personas”, dijo Cesar Riaño, science lead CSA Latam.

El documento también retoma el concepto de Marketing Myopia para describir un sesgo frecuente: confundir una oportunidad táctica con una estrategia de largo plazo. En ese punto, incorpora un dato presupuestario: hoy cerca del 69% del presupuesto de marketing se orienta a tácticas de activación de corto plazo, mientras que la evidencia sugiere un balance más cercano al 60% en construcción de marca y 40% en activación para sostener un crecimiento más sostenible.

La propuesta de CSA incorpora una dimensión de resiliencia: las marcas con alto equity se recuperan casi el doble de rápido después de una crisis. “Antes de activar, vale la pena que cualquier equipo se haga estas preguntas: ¿mi marca habilita la experiencia del evento?”, dijo Riaño, science lead CSA Latam.

Para determinar qué parte de la inversión genera valor real, el análisis menciona herramientas como modelos de medición de equity (Brand Equity Model) y análisis de incrementalidad (MMM), orientadas a distinguir qué canales construyen marca, cuáles impulsan activación y cómo redistribuir el presupuesto entre alcance, marca y performance.