María Laura Russo propone admitir el “no sé” como recurso en marcas

La asesora y CEO de Mixel Comunicación y Marketing, María Laura Russo, plantea que el marketing y la comunicación empresarial atraviesan un cambio de paradigma: la exigencia de “certeza absoluta” y una imagen de perfección “inquebrantable” deja de ser el camino más directo para construir autoridad. En su columna, ubica el giro en 2026 y describe una tensión entre dos objetivos que suelen entrar en conflicto en la práctica cotidiana: sostener una apariencia impecable o priorizar la confianza.

Durante décadas, sostiene, la perfección funcionó como estándar: respuestas inmediatas y procesos sin fallas como señal de control y profesionalismo. Sin embargo, Russo afirma que esa “armadura brillante” comienza a mostrar grietas. En su enfoque, el mercado dejó de premiar automáticamente los discursos corporativos cerrados y las marcas “heroicas e infalibles”, y empezó a valorar señales de humanidad y transparencia.

El cambio, según la autora, se explica por lo que denomina “era de la autenticidad radical”. Describe a un consumidor “saturado de filtros de Instagram y discursos corporativos prefabricados”, con capacidad para detectar lo inauténtico y con una expectativa distinta: empatizar y confiar en marcas humanas. En ese marco, Russo propone una herramienta que considera simple y eficaz: incorporar el “no sé” como parte de la comunicación, no como una falla.

Para ilustrarlo, presenta una escena frecuente: una consulta técnica compleja en redes sociales. La reacción instintiva, “la que nos dicta el viejo manual de marketing”, suele ser improvisar una respuesta “corporativa elegante” que suene segura, incluso cuando internamente hay dudas. Ese impulso, plantea, responde al temor de que admitir desconocimiento proyecte debilidad o ignorancia.

La alternativa, sostiene, es responder con honestidad y un compromiso explícito de búsqueda de información. “No tengo esa respuesta exacta ahora mismo, pero es una excelente pregunta. Déjame investigarlo con mi equipo y vuelvo a vos con la información correcta”, mencionó como ejemplo. En su interpretación, esa formulación corre el eje desde la apariencia hacia la precisión y la responsabilidad.

Russo agrega que admitir una imperfección o un error suele mejorar la percepción de confiabilidad: “La perfección es intimidante y distante; la honestidad es cercana y reconfortante”. También señala que este enfoque no se limita a grandes compañías: en una pyme gastronómica, ante la duda por un ingrediente, la verificación antes de responder puede operar como una señal concreta de cuidado y respeto por la verdad.