Desde hace bastante más de una década científicos provenientes
principalmente de la psicología y la sociología se dedican con entusiasmo
a analizar la conducta de las personas en su rol de consumidores. Su objetivo
es averiguar cuáles son sus aspiraciones en la vida, qué cosas valoran,
qué desean, etc. El destino de ese nutrido bagaje de información
es el marketing: sabiendo cuál es el estilo de vida y el modelo de personalidad
que enamoran a la gente, se puede armar un mensaje capaz de movilizarla.
Fue así – estudiando y analizando – como se llegó a un descubrimiento
que no por simple es menos interesante: la abrumadora mayoría de las
personas de la clase media (96%) tiene al menos un producto por el cual es capaz
de pagar más de lo conveniente; 51% es capaz de gastar en lujos aun en
circunstancias de aprieto financiero.
De estos temas trata “Trading Up, The New American Luxury“,
un libro de Michael J. Silverstein y Neil Fiske, ambos socios del Boston Consulting
Group. El libro – una especie de corolario de la nutrida investigación
precedente – explica claramente a los marketineros cómo aprovechar la
frivolidad y la necedad de la clase media para vender más y más
caro.
Surge así la idea del “nuevo lujo”, menos fino que el “lujo
tradicional”, ése que sólo las élites más acomodadas
pueden afrontar. El nuevo lujo es lujo para la clase media o – como dice Jorge
Becerra, de BCG – lujo “democratizado”.
Ya no se venden sólo productos, se venden “experiencias”.
Esto quiere decir, en esencia el mismo producto de antaño pero envuelto
(literal o metafóricamente) en una serie de atributos que lo hacen único
y, por consiguiente, mucho más caro.
Un ejemplo: Jess Jackson – cuentan los autores — fue el responsable de la
democratización del vino en Napa Valley, California. Introdujo los vinos
varietales, que eran mucho menos caros que los vinos super premium del Viejo
Lujo y de mucha mejor calidad que los que habían circulado durante años.
Sin amilanarse por la historia o las convenciones, Jackson incorporó
un estilo de producción radicalmente diferente del resto de los productores
de la zona. En menos de dos décadas, creó la vinería de
mayor éxito comercial en toda California, siempre cambiando la producción
y el consumo de vino de alta calidad. “Soy un populista”, dice. “Vi
la oportunidad de crear un vino de gran sabor para la persona común”.
Con el nuevo lujo se benefician empresarios y consumidores
El fenómeno del “trading up” (elevar la calidad de
un producto o servicio) llega como resultado de un reacomodamiento de fuerzas
sociales con factores empresarios.
Por el lado de los consumidores, hay más ingresos a disposición,
más sofisticación, diferente estructura familiar donde las mujeres
juegan un papel más activo en la compra y el consumo. Con esos elementos,
la clase media siente la necesidad de hacer – en la medida de sus posibilidades
– breves incursiones en el mundo del lujo. Un nuevo lujo, más modesto,
pero lujo al fin.
Por el lado de la empresa hay más acceso al capital y hasta las pequeñas
compañías puede sacar provecho de las redes globales de aprovisionamiento.
El resultado, un ambiente que alienta a la gente a comprar artículos
de calidad y que alimenta el nuevo negocio. Los empresarios, entonces, ofrecen
artículos y servicios mejorados con un precio también mejorado.
Nada que escape a las posibilidades de la clase media, pero decididamente más
caro que lo que normalmente se pagaría por lo mismo.
Desde hace bastante más de una década científicos provenientes
principalmente de la psicología y la sociología se dedican con entusiasmo
a analizar la conducta de las personas en su rol de consumidores. Su objetivo
es averiguar cuáles son sus aspiraciones en la vida, qué cosas valoran,
qué desean, etc. El destino de ese nutrido bagaje de información
es el marketing: sabiendo cuál es el estilo de vida y el modelo de personalidad
que enamoran a la gente, se puede armar un mensaje capaz de movilizarla.
Fue así – estudiando y analizando – como se llegó a un descubrimiento
que no por simple es menos interesante: la abrumadora mayoría de las
personas de la clase media (96%) tiene al menos un producto por el cual es capaz
de pagar más de lo conveniente; 51% es capaz de gastar en lujos aun en
circunstancias de aprieto financiero.
De estos temas trata “Trading Up, The New American Luxury“,
un libro de Michael J. Silverstein y Neil Fiske, ambos socios del Boston Consulting
Group. El libro – una especie de corolario de la nutrida investigación
precedente – explica claramente a los marketineros cómo aprovechar la
frivolidad y la necedad de la clase media para vender más y más
caro.
Surge así la idea del “nuevo lujo”, menos fino que el “lujo
tradicional”, ése que sólo las élites más acomodadas
pueden afrontar. El nuevo lujo es lujo para la clase media o – como dice Jorge
Becerra, de BCG – lujo “democratizado”.
Ya no se venden sólo productos, se venden “experiencias”.
Esto quiere decir, en esencia el mismo producto de antaño pero envuelto
(literal o metafóricamente) en una serie de atributos que lo hacen único
y, por consiguiente, mucho más caro.
Un ejemplo: Jess Jackson – cuentan los autores — fue el responsable de la
democratización del vino en Napa Valley, California. Introdujo los vinos
varietales, que eran mucho menos caros que los vinos super premium del Viejo
Lujo y de mucha mejor calidad que los que habían circulado durante años.
Sin amilanarse por la historia o las convenciones, Jackson incorporó
un estilo de producción radicalmente diferente del resto de los productores
de la zona. En menos de dos décadas, creó la vinería de
mayor éxito comercial en toda California, siempre cambiando la producción
y el consumo de vino de alta calidad. “Soy un populista”, dice. “Vi
la oportunidad de crear un vino de gran sabor para la persona común”.
Con el nuevo lujo se benefician empresarios y consumidores
El fenómeno del “trading up” (elevar la calidad de
un producto o servicio) llega como resultado de un reacomodamiento de fuerzas
sociales con factores empresarios.
Por el lado de los consumidores, hay más ingresos a disposición,
más sofisticación, diferente estructura familiar donde las mujeres
juegan un papel más activo en la compra y el consumo. Con esos elementos,
la clase media siente la necesidad de hacer – en la medida de sus posibilidades
– breves incursiones en el mundo del lujo. Un nuevo lujo, más modesto,
pero lujo al fin.
Por el lado de la empresa hay más acceso al capital y hasta las pequeñas
compañías puede sacar provecho de las redes globales de aprovisionamiento.
El resultado, un ambiente que alienta a la gente a comprar artículos
de calidad y que alimenta el nuevo negocio. Los empresarios, entonces, ofrecen
artículos y servicios mejorados con un precio también mejorado.
Nada que escape a las posibilidades de la clase media, pero decididamente más
caro que lo que normalmente se pagaría por lo mismo.
