Los principios del marketing social (I)

En lugar de dictar “de arriba hacia abajo” la forma en que la información debe ser difundida al público, los profesionales de la salud están aprendiendo a escuchar las necesidades y deseos de su público objetivo, y a crear programas a partir de allí. Este foco en el “consumidor” implica investigar mucho y en profundidad y evaluar y reevaluar constantemente cada aspecto del programa. En realidad, investigación y evaluación juntas forman la piedra angular del proceso de marketing social.

Por eso, el marketing social suele ser intimidante. Los marketineros sin mucho presupuesto temen no contar con los recursos o la experiencia que creen necesarios para implementar un programa de ese tipo. Se acobardan con lo que creen serán actividades que exigen muchos recursos y experiencia. Damos aquí los primeros cinco consejos (de un total de diez) destinados a ayudar a todos aquellos que son nuevos en el tema de comprender los principios básicos del marketing social, con sugerencias prácticas sobre cómo implementar esos conceptos en cualquier tipo de programa.

Hable con sus clientes.

La clave para un buen marketing social está en hablar con (y escuchar a) la gente a la que usted desea llegar. Se trata de un proceso orientado hacia el cliente. Todos los aspectos de su programa deben ser desarrollados con los deseos, necesidades y carencias del público objetivo como foco central. Para averiguar lo que desean sus clientes, es preciso interrogarlos. Aquí puede hacer falta un poquito de inventiva y astucia para encontrar formas baratas y fáciles de juntar información. Una de ellas puede ser algo tan simple como ir al lugar donde está la gente y conversar con ella. (Por ejemplo, sentarse en el área de recepción y hablar con la gente que espera para usar sus servicios). Pregúnteles si conocen todo lo que su organización ofrece. Escuche cómo hablan de las experiencias personales que tuvieron con su empresa y averigüe qué necesitan para poder usar mejor sus productos o servicios. Se va a sorprender ante la disposición que muestran muchas personas para hablar de sí mismas y lo que les gusta que les pidan sus opiniones.

Segmente su público

Los buenos marketineros saben que no existe eso de “venderle al público en general”. Hombres y mujeres, adultos, niños y adolescentes responden de manera diferente a las estrategias. Para alcanzar gran eficiencia, usted debe segmentar sus públicos en grupos de personas que tengan la mayor cantidad posible de elementos en común. Una vez hecha la segmentación, habrá que crear mensajes específicamente pensados para cada segmento. Los atributos más clásicos para la segmentación incluyen sexo, edad y ubicación geográfica.

También se puede segmentar al público por conducta. Por ejemplo, en lugar de dirigirse a todos los adolescentes, un programa de prevención de tabaquismo podría concentrarse en chicas entre los 12 y 18 años que no han fumado nunca. Pero otro dirigido a hombres entre 35 y 45 que ya dejaron de fumar tendría que adoptar una estrategia totalmente diferente. Es claro que aun dentro de cada segmento la gente registra enormes variaciones, pero cuanta más especificidad logre, mayor será la fuerza de su impacto.

Ahora bien. A veces, las personas a que usted desea llegar pueden no ser las mismas a las que dirige su campaña de marketing. Por ejemplo, si sus investigaciones demuestran que la gente que su empresa desea alcanzar suele prestar atención a lo que le dicen los miembros de su familia, o su médico, puede tener más éxito enviando un mensaje a esos “grupos secundarios” que los mueva a hablar sobre el tema con la persona cuya conducta usted quiere modificar. Una ONG puede tener varios grupos de “clientes”: sus patrocinadores, los medios, los legisladores y el directorio. Cada uno de esos grupos exige una estrategia de marketing diferente.

Posicione su producto

En el marketing social, nuestros productos suelen ser difíciles de promover por su alto “precio”. Cuando el producto es una conducta o una actitud, hacen falta compromisos de largo plazo que no se venden con la facilidad de una pastilla de jabón o un auto. El costo de un producto de marketing social suele incluir el tiempo y esfuerzo de una persona (asistir a una clase o usar servicios), abandonar cosas que agradan (alimentos de alto tenor graso), pasar vergüenza o un momento difícil (comprar o usar un condón), o desaprobación social (resistir la presión de fumar que ejerce el grupo de amigos). Para contrarrestar factores que actúan en contra de la adopción del producto, es preciso reconocer estos posibles problemas y atenderlos.

El posicionamiento de su producto decide la forma en que la gente de su segmento objetivo ve y opina sobre su producto frente al de la competencia. Así como las diferentes marcas de cigarrillos se presentan como la más fresca, la más divertida, la más atlética, la más barata, la más “de onda”, o la más femenina, su producto también debe ser posicionado en relación con las alternativas.

El posicionamiento de un producto se basa generalmente o en sus ventajas o en la desaparición de obstáculos. Al hablar de su producto con los integrantes de su público objetivo, usted puede informarse sobre las ventajas que más valoran y sobre los obstáculos que prevén. Por ejemplo, las mujeres pueden creer que el amamantamiento de sus bebés les permite crear un lazo fuerte con la criatura, es más sano, o que las convierte en mejores madres. Simultáneamente, también pueden pensar que amamantar es una actividad que altera su día laboral, que es un método difícil y que hasta puede resultar doloroso. En este caso, un programa podría, o bien promocionar y reforzar los aspectos positivos del amamantamiento o brindar formas de sortear los obstáculos explicando cómo acomodarlo en una jornada laboral muy activa y enseñando la manera adecuada de realizarlo para evitar molestias.

Conozca a sus competidores

En el sector comercial, las empresas exitosas observan con mucha atención cada uno de los movimientos de sus competidores. Conocen bien el sistema de ventas y están listas para reaccionar tan pronto como las condiciones cambian. Los marketineros sociales también tienen que estar alerta a los mensajes que sus competidores envían a sus públicos objetivo. La competencia de su producto puede ser otro producto (como el consumo de papas fritas frente al consumo de fruta), o puede ser la no realización de la conducta que usted fomenta; la inacción es casi siempre más fácil de adoptar que una nueva conducta. Para ser aceptado, su producto debe ser más atractivo que sus alternativas.

Así como Coca Cola crea sus estrategias de marketing sobre la base de lo que hace Pepsi, podemos aprovechar las tácticas de nuestros competidores para promocionar nuestros propios productos. Muchas campañas de salud contra el tabaco y el alcohol han parodiado los eslóganes de las marcas más famosas de cigarrillos y cerveza creando avisos que atraen por la utilización novedosa que hacen de imágenes conocidas.

Otros factores en el medio ambiente pueden también afectar la manera en que la gente reacciona ante su programa. Los cambios políticos pueden hacer necesarios nuevos enfoques, lo que ocurre a nuestro alrededor puede cambiar el contexto en el cual la gente escucha su mensaje, y el trabajo que hacen en su campo otras organizaciones puede afectar la forma en que usted presenta su mensaje. Usted debe ser capaz de vigilar esos cambios en el medio ambiente y ajustar su programa en consecuencia.

Vaya donde está su público.

La gente no se va a tomar la molestia de ir al encuentro de su mensaje. Usted deberá poner ese mensaje en los lugares donde el público los pueda ver. Cuando habla con sus clientes, pregúnteles dónde obtienen sus noticias, qué radios escuchan dónde van en su tiempo libre.

Si averigua que su público objetivo tiene la costumbre de leer el diario local, ponga su aviso allí y hable con los periodistas de ese diario para conseguir cobertura para su tema. Si la gente de su público es la que hace la compra de supermercado, trabaje con los supermercadistas de la zona para poner en sus locales información sobre, por ejemplo, las ventajas de comer sano. Si la gente que usted busca es amante de un tipo especial de música – rock por ejemplo — vaya a los conciertos de rock y reparta sus materiales.

También puede hacer investigación sobre qué medios eligen los integrantes de su público objetivo (radio, televisión, diarios) para luego poner sus mensajes en los más elegidos.
El único límite para llegar a su público es el de su propia creatividad.

Nedra Kline Weinreich
Presidente de Weinreich Communications

Marketing Quarterly En lugar de dictar “de arriba hacia abajo” la forma en que la información debe ser difundida al público, los profesionales de la salud están aprendiendo a escuchar las necesidades y deseos de su público objetivo, y a crear programas a partir de allí. Este foco en el “consumidor” implica investigar mucho y en profundidad y evaluar y reevaluar constantemente cada aspecto del programa. En realidad, investigación y evaluación juntas forman la piedra angular del proceso de marketing social. Por eso, el marketing social suele ser intimidante. Los marketineros sin mucho presupuesto temen no contar con los recursos o la experiencia que creen necesarios para implementar un programa de ese tipo. Se acobardan con lo que creen serán actividades que exigen muchos recursos y experiencia. Damos aquí los primeros cinco consejos (de un total de diez) destinados a ayudar a todos aquellos que son nuevos en el tema de comprender los principios básicos del marketing social, con sugerencias prácticas sobre cómo implementar esos conceptos en cualquier tipo de programa. Hable con sus clientes. La clave para un buen marketing social está en hablar con (y escuchar a) la gente a la que usted desea llegar. Se trata de un proceso orientado hacia el cliente. Todos los aspectos de su programa deben ser desarrollados con los deseos, necesidades y carencias del público objetivo como foco central. Para averiguar lo que desean sus clientes, es preciso interrogarlos. Aquí puede hacer falta un poquito de inventiva y astucia para encontrar formas baratas y fáciles de juntar información. Una de ellas puede ser algo tan simple como ir al lugar donde está la gente y conversar con ella. (Por ejemplo, sentarse en el área de recepción y hablar con la gente que espera para usar sus servicios). Pregúnteles si conocen todo lo que su organización ofrece. Escuche cómo hablan de las experiencias personales que tuvieron con su empresa y averigüe qué necesitan para poder usar mejor sus productos o servicios. Se va a sorprender ante la disposición que muestran muchas personas para hablar de sí mismas y lo que les gusta que les pidan sus opiniones. Segmente su público Los buenos marketineros saben que no existe eso de “venderle al público en general”. Hombres y mujeres, adultos, niños y adolescentes responden de manera diferente a las estrategias. Para alcanzar gran eficiencia, usted debe segmentar sus públicos en grupos de personas que tengan la mayor cantidad posible de elementos en común. Una vez hecha la segmentación, habrá que crear mensajes específicamente pensados para cada segmento. Los atributos más clásicos para la segmentación incluyen sexo, edad y ubicación geográfica. También se puede segmentar al público por conducta. Por ejemplo, en lugar de dirigirse a todos los adolescentes, un programa de prevención de tabaquismo podría concentrarse en chicas entre los 12 y 18 años que no han fumado nunca. Pero otro dirigido a hombres entre 35 y 45 que ya dejaron de fumar tendría que adoptar una estrategia totalmente diferente. Es claro que aun dentro de cada segmento la gente registra enormes variaciones, pero cuanta más especificidad logre, mayor será la fuerza de su impacto. Ahora bien. A veces, las personas a que usted desea llegar pueden no ser las mismas a las que dirige su campaña de marketing. Por ejemplo, si sus investigaciones demuestran que la gente que su empresa desea alcanzar suele prestar atención a lo que le dicen los miembros de su familia, o su médico, puede tener más éxito enviando un mensaje a esos “grupos secundarios” que los mueva a hablar sobre el tema con la persona cuya conducta usted quiere modificar. Una ONG puede tener varios grupos de “clientes”: sus patrocinadores, los medios, los legisladores y el directorio. Cada uno de esos grupos exige una estrategia de marketing diferente. Posicione su producto En el marketing social, nuestros productos suelen ser difíciles de promover por su alto “precio”. Cuando el producto es una conducta o una actitud, hacen falta compromisos de largo plazo que no se venden con la facilidad de una pastilla de jabón o un auto. El costo de un producto de marketing social suele incluir el tiempo y esfuerzo de una persona (asistir a una clase o usar servicios), abandonar cosas que agradan (alimentos de alto tenor graso), pasar vergüenza o un momento difícil (comprar o usar un condón), o desaprobación social (resistir la presión de fumar que ejerce el grupo de amigos). Para contrarrestar factores que actúan en contra de la adopción del producto, es preciso reconocer estos posibles problemas y atenderlos. El posicionamiento de su producto decide la forma en que la gente de su segmento objetivo ve y opina sobre su producto frente al de la competencia. Así como las diferentes marcas de cigarrillos se presentan como la más fresca, la más divertida, la más atlética, la más barata, la más “de onda”, o la más femenina, su producto también debe ser posicionado en relación con las alternativas. El posicionamiento de un producto se basa generalmente o en sus ventajas o en la desaparición de obstáculos. Al hablar de su producto con los integrantes de su público objetivo, usted puede informarse sobre las ventajas que más valoran y sobre los obstáculos que prevén. Por ejemplo, las mujeres pueden creer que el amamantamiento de sus bebés les permite crear un lazo fuerte con la criatura, es más sano, o que las convierte en mejores madres. Simultáneamente, también pueden pensar que amamantar es una actividad que altera su día laboral, que es un método difícil y que hasta puede resultar doloroso. En este caso, un programa podría, o bien promocionar y reforzar los aspectos positivos del amamantamiento o brindar formas de sortear los obstáculos explicando cómo acomodarlo en una jornada laboral muy activa y enseñando la manera adecuada de realizarlo para evitar molestias. Conozca a sus competidores En el sector comercial, las empresas exitosas observan con mucha atención cada uno de los movimientos de sus competidores. Conocen bien el sistema de ventas y están listas para reaccionar tan pronto como las condiciones cambian. Los marketineros sociales también tienen que estar alerta a los mensajes que sus competidores envían a sus públicos objetivo. La competencia de su producto puede ser otro producto (como el consumo de papas fritas frente al consumo de fruta), o puede ser la no realización de la conducta que usted fomenta; la inacción es casi siempre más fácil de adoptar que una nueva conducta. Para ser aceptado, su producto debe ser más atractivo que sus alternativas. Así como Coca Cola crea sus estrategias de marketing sobre la base de lo que hace Pepsi, podemos aprovechar las tácticas de nuestros competidores para promocionar nuestros propios productos. Muchas campañas de salud contra el tabaco y el alcohol han parodiado los eslóganes de las marcas más famosas de cigarrillos y cerveza creando avisos que atraen por la utilización novedosa que hacen de imágenes conocidas. Otros factores en el medio ambiente pueden también afectar la manera en que la gente reacciona ante su programa. Los cambios políticos pueden hacer necesarios nuevos enfoques, lo que ocurre a nuestro alrededor puede cambiar el contexto en el cual la gente escucha su mensaje, y el trabajo que hacen en su campo otras organizaciones puede afectar la forma en que usted presenta su mensaje. Usted debe ser capaz de vigilar esos cambios en el medio ambiente y ajustar su programa en consecuencia. Vaya donde está su público. La gente no se va a tomar la molestia de ir al encuentro de su mensaje. Usted deberá poner ese mensaje en los lugares donde el público los pueda ver. Cuando habla con sus clientes, pregúnteles dónde obtienen sus noticias, qué radios escuchan dónde van en su tiempo libre. Si averigua que su público objetivo tiene la costumbre de leer el diario local, ponga su aviso allí y hable con los periodistas de ese diario para conseguir cobertura para su tema. Si la gente de su público es la que hace la compra de supermercado, trabaje con los supermercadistas de la zona para poner en sus locales información sobre, por ejemplo, las ventajas de comer sano. Si la gente que usted busca es amante de un tipo especial de música – rock por ejemplo — vaya a los conciertos de rock y reparta sus materiales. También puede hacer investigación sobre qué medios eligen los integrantes de su público objetivo (radio, televisión, diarios) para luego poner sus mensajes en los más elegidos.
El único límite para llegar a su público es el de su propia creatividad. Nedra Kline Weinreich
Presidente de Weinreich Communications Marketing Quarterly