Llega el influencer y cambia el marketing

Los “influencers” son verdaderos líderes de opinión 2.0, generan comunidades robustas a su alrededor y explotan al máximo las plataformas sociales para ayudar a las empresas a dar a conocer sus productos, conversar sobre campañas tradicionales y mejorar la reputación online. Buenos representantes de la generación Y –jóvenes y sarcásticos– son hoy quienes guían la conversación.

Según datos de la consultora especializada D’Arriens la publicidad digital se ha convertido en una actividad multimillonaria. Aunque los números son escuetos en comparación con su hermana, la publicidad tradicional, lo cierto es que los presupuestos para acciones de marketing y comunicación han aumentado en lo que al mundo digital se refiere: en 2014 solamente se invirtieron más de US$ 137.000 millones a escala global en campañas de este estilo.


Mariano Tato, CEO de beCom1, entiende que este proceso –en auge en el mundo– tiene una contrapartida local pero que la transición se da de manera mucho más lenta. “En la región, en general, el proceso se está dando paulatinamente porque todavía se sigue creciendo en todo lo que es marketing tradicional, es decir, campañas que implican pautar en radio, gráfica, TV o vía pública. El marketing digital tiene un presupuesto acotado pero te permite disparar a las audiencias claves con más precisión y medir, corregir y reposicionar los productos.

El traspaso al marketing digital es un hecho; es solo una cuestión social y de tiempo. Si se piensa que el argentino promedio hoy pasa cuatro horas diarias en las redes, no hay otro camino alternativo: las marcas tienen que estar en esa pantalla”.

La inevitabilidad del traspaso en los presupuestos coincide con el correr de los tiempos pero dice poco sobre la efectividad del recurso. “Cuando se publicita en TV –explica Tato– el presupuesto de esa campaña se dispara porque un minuto en esa pantalla es carísimo. Pero el efecto es seguro. Si se hace un PNT con Jorge Rial o con Marcelo Tinelli, el efecto es total y rápido: a la mañana siguiente están hablando todos de eso en la oficina. Pero no siempre eso es mejor. Lo digital es lento pero es sustentable, tiene un costo de mantenimiento menor, y permite estar en contacto con la audiencia más tiempo. Pero no siempre lo entienden los CEO o los gerentes de Marketing. De hecho, mientras que en el mundo, lo digital se lleva 20% del presupuesto, en la Argentina está cerca de 4 ó 6%”.


“Hoy todos tenemos presencia digital –coincide Juan Marenco, director de e4– entonces es bastante lógico que los presupuestos migren ahí. También está claro que la plataforma todavía no logra el impacto que tiene, por ejemplo, la TV. Pero mientras que el segundo de publicidad en ese medio está cada vez más caro, el rating es cada vez menor. La llegada que se logra con redes sociales es masiva también y bien trabajada puede tener muy buenos resultados. En esta estrategia los influencers son claves”.


Tan claves que, de hecho, hay agencias digitales dedicadas exclusivamente al tema. Es el caso de Be Influencer, la agencia de Diego Laufer, que tiene la difícil tarea de producir contenido en el mundo digital a través de las personas indicadas. “El marketing tiene que alimentarse de cosas nuevas todo el tiempo. En este sentido los influencers son la gran tendencia. Si, por decir algo, una marca tiene un rumor negativo en un producto nuevo que sale al mercado son ellos los que explican cómo se usa y por qué conviene comprar ese producto. Una marca de consumo masivo, en general, tiene muchos frentes abiertos de conflicto y hay que generar estrategias ahí, donde más tiempo pasan los consumidores. Que el peso de la conversación pase por ellos y no por el problema que puede tener una marca en ese momento, es el trabajo más fundamental que tienen los influencers”.

Florencia Lujani, quien se dedica específicamente a maridar el marketing digital con las relaciones públicas en Tribal, es una chica de los nuevos medios y, por lo tanto, naturaliza totalmente este cambio en las estrategias de las empresas. “La gente usa Internet y las marcas tienen que estar ahí. Que el marketing tradicional siga estando al tope de los presupuestos es una cosa pero el mensaje que se da en el medio digital siempre es otro; maneja más el día a día. Filmar una producción tarda tres días y está, como mucho, un mes en el aire. Para eso se gasta mucha plata que se puede invertir en una estrategia digital todo el año. Más y más las marcas se dan cuenta de que los influencers son líderes de opinión, como podrían ser lascelebrities, pero con una forma de hacer llegar los mensajes de manera distinta. Por eso son buscados”.

Ser, no parecer


Pero las definiciones de estos “influyentes” son esquivas. Como su nombre lo indica, hay que ejercer cierta influencia sobre las audiencias digitales para poder cosechar los frutos financieros de las campañas y esa definición, amplia, abarca desde celebridades mediáticas como Pater y Paula hasta ejemplares de Primera A como Natalia Oreiro o Susana Giménez. Pero el grueso de influencers no son famosos sino otra clase de celebridad: aquellos que solo son conocidos por su trabajo de creación de contenido en las redes sociales; un sinfín de personalidades que en Twitter y en Facebook han armado una comunidad propia.


Son, mayormente, periodistas y publicistas que conocen el devenir del marketing pero también hay otros que, por su sentido del humor o por sus gustos en moda, tatuajes o comida, se han hecho de más de 20.000 seguidores con los que dialogan todos los días. En este último caso, la llegada a la esfera de influencers se da de manera accidental: sin buscarlo se han convertido en el proxy de las marcas.


“Me da un poco de vértigo llamarme influencer –reconoce Lucía Franzé, @Lulens en Twitter, arquitecta de día, tatuadora de noche, influencer todoterreno– porque me llegó de casualidad. Creo que las agencias se dieron cuenta que contratar famosos no era sinónimo de llegar a más gente y ahí empezaron a buscar twitteros que tuvieran menos seguidores pero que interactuaran fuerte. Con el tema de los tatuajes a famosos se me disparó la cantidad de seguidores y ahí me contactaron para hacer una acción de Nextel, recomendada por otra amiga “influyente”. Y crecí desde ahí. Pero soy conciente de que la gente a la que le twitteo es mi comunidad –que me siguen a mí y a lo que hago– y por eso la respeto: trato de no hacer acciones para marcas que no me gustan, por ejemplo”.


Florencia Pereira –alias Penny Lane, el nombre de su blog y, de alguna manera, también su alter ego– siempre gustó de la moda. Abogada de profesión, Florencia empezó a crear looks imitando a las fashion bloggers estadounidenses y, luego de que su Instagram recibiese una recomendación en Buzzfeed, comenzó a disfrutar de los beneficios de pertenecer al ejército de periodistas amateur que son las bloggers de moda. “Creo que lo que ven las marcas –confiesa Pereira– es que no existen grandes diferencias entre nosotros y los consumidores. Entonces hay una conexión con el cliente porque somos el cliente: no dejamos de consumir, de analizar productos que compramos o que nos llegan, de ver cuáles son las tendencias. Entonces podemos comunicar mejor qué es lo que la marca ofrece. Somos un par porque somos mujeres normales, no famosas, que no somos perfectas físicamente pero que mostramos que igual se puede usar tal o cual prenda. Entonces llegamos mejor y más rápido a un público que quizás los famosos ni registran”.


Para Gabriela Menichetti, que bajo el alias twittero de @gabuleta logró amasar casi 80.000 seguidores a base de una clase de humor bastante autorreferencial, ser una especie de celebridad nativa de la plataforma abrió otras puertas, más allá de recibir una contraprestación financiera por una campaña: pudo dar rienda suelta a su trabajo como ilustradora. A pesar de haber trabajado como influencer para varias marcas –Nextel, Ser, Sedal, Braun entre ellas– sus dibujos se hicieron conocidos por la viralidad de las redes. “Twitter me cambió la carrera –reconoce– porque si bien yo tenía una fanpage en Facebook fue por Twitter que los di a conocer. Que me encarguen dibujos o que me compren productos gracias a las redes sociales es un beneficio increíble de ser influencer”.


Es que, en definitiva, serlo implica dialogar a diario con los seguidores pero también entender cuál es la dinámica de las marcas online. Por eso, explica Tato, pocas veces se deja una campaña en manos exclusivas del contratado. Específicamente en lo que a posicionamiento de marca se refiere –y no, como ocurre en la mayoría de los casos, por posicionamiento de producto– se trabaja en un libreto y en una serie de pautas para que la persuasión no se note tanto. “Nuestros influencers mantienen su estilo. Pero estamos hablando de una marca. Y no se puede correr el riesgo de que exista un post mal colocado. Armamos un libreto en base a su sarcasmo, su ironía... y después se lo pasamos. La espontaneidad puede ser muy buena pero las grandes marcas no pueden regalarle a un influencer esa libertad. Cuando Tinelli vende un producto, lee un libreto también”.


Laufer coincide parcialmente. “Hay que cuidar el trabajo del influencer. Entonces nosotros trabajamos con lineamientos, con un manual de campaña, pero no en twitts para que copien”.


En el otro lado de la cuestión, están aquellos que posicionan productos y no marcas. En este caso, la libertad reina. Para Lujani ese es el precio que las marcas deben pagar para trabajar con las audiencias de esas personas. “Hay que tratarlos como si fuesen periodistas. Y yo no le diría nunca a un periodista cómo tiene que salir una nota. Son líderes de opinión que tienen su propia forma de comunicar y hay que respetar eso. Las empresas que quieran manipular el contenido tienen que entender que hay algo que no pueden manejar y es cómo se dicen las cosas. Sí los hechos, que hay que presentarlos claramente: si abrimos un local en Mar del Plata y queremos que twitteen sobre eso, por ejemplo; o si se pueden ganar algo. A los famosos les hemos escrito twitts pero porque lo piden; no saben siempre qué poner. Y ahí tratamos de ser fieles a su estilo también. Pero si hablamos de un heavy-user, hay que respetar sus formas”.


“Las marcas tienen que adaptarse a lo que es Twitter –explica Menichetti– porque el influencer ocommunity manager que hace chistes o interactúa con los seguidores de manera frecuente es un éxito. Las marcas no deberían pretender que el influencer sea formal porque, por lo menos en mi caso y creo que funciona también para muchos otros, nos hicimos conocidos por ser informales. Si la cuenta tiene muchos seguidores, por algo es”.

¿Lo entienden?


Aunque con dificultad, hay algunas marcas que comienzan a entender que controlar el contenido es difícil en Internet. Si de avalanchas de información se trata, al usuario le cuesta distinguir la paja del trigo y un buen líder de opinión puede hacer toda la diferencia.


Según Fernando Arango, gerente de Comunicaciones Corporativas de McDonalds Argentina, la mayor parte del presupuesto sigue yendo a famosos pero las iniciativas con influencers nativos digitales han dado buenos resultados. “Influencer es quien tiene una comunidad que valora sus opiniones y mantiene un verdadero lazo con ellos. Si el marketing digital muestra resultados cada vez más contundentes es lógico que gane cada vez más terreno en los presupuestos: permite, además de posicionar productos, tener una comunicación diaria con los clientes que los medios tradicionales no pueden brindar”.


En el caso de los arcos dorados, el año pasado utilizaron influencers para dar a conocer lanzamientos y también para hacer actividades de entretenimiento. El envío mensual con juguetes de la Cajita Feliz a influencers digitales que tienen interés en la temática tuvo buenos resultados en términos de guiar la conversación y crear cierto “ruido” que favorece la viralización del producto. “Para la colección de Súper Mario Bros, en diciembre del año pasado, hicimos un envío especial a bloggers y gamers que sabíamos que eran fanáticos del videojuego y agradecerían tener la colección completa. La repercusión fue muy grande; fue una de las más exitosas”, cuenta Arango.


Otra marca que apuesta fuerte a los influencers digitales es Sedal, de Unilever. “Empezamos a trabajar con ellos porque, por su propia manera de pensar y de consumir, nos ayudan mucho a promover los valores de la marca en el ámbito digital. Quizás no son famosas en los medios tradicionales pero sí mueven contenido en su propia plataforma. A los famosos los usamos para que sean la cara de la marca pero a la hora de pensar en generar contenido queremos mujeres que cuenten su propia historia; que sean frescas, modernas. Entonces para tener conversaciones sí usamos influencers digitales que, además de estar en el día a día, son muy creíbles y cercanas a la audiencia”, cuenta Blanca Silveyra, del área de Marketing del grupo.


Recientemente, y como parte de su campaña Hair Tops con famosas, hicieron tutoriales de peinados con Natalia Oreiro, primero, y con la China Suárez, después. “Son tutoriales con peinados fáciles para distintas ocasiones. Un casamiento, por ejemplo. Usamos celebridades para filmarlo pero para difundirlo lasinfluencers fueron claves porque ayudan a contar qué está haciendo la marca”. Las cifras marcan el éxito: los ocho videos de Oreiro logaron 6,5 millones de reproducciones y más de 350.000 interacciones en Facebook y Twitter. Con Suárez los resultados de un solo video lograron 1,8 millones de reproducciones. Nada mal.


Pero incluso marcas tradicionalmente más conservadoras como American Express han metido su pie en las aguas de las redes sociales y las estrategias digitales. “Amex tiene cierta trayectoria con influyentes. Si se piensa a la marca en los 90, con Tiger Woods como celebridad que endosa, hay ahí cierto uso del concepto. Pero creo que desde las mecánicas de comunicación que ofrecen Facebook, Twitter o Instagram se puede asociar la marca a otras audiencias. Y se busca una manera genuina de comunicarse, por eso las marcan acuden a bloggers o periodistas”, explica Evelin Thesin, gerente de Marketing de la tarjeta de crédito.


Al estar asociado más a un público maduro, Amex quiso romper el molde con una campaña de moda. Se trató de una acción en shoppings para impulsar el consumo a fin de año que hicieron, también, casi todos los bancos y tarjetas, pero que en el caso de Amex utilizó, también, influencers del mundo de la moda. “Estuvimos en Dot y Paseo Alcorta y la propuesta era, además de consumir en cuotas sin interés y disfrutar de descuentos, poder experimentar un viaje de compras pero en tu propia ciudad”. A los clásicos stands se le agregaron valijas de mano que se sorteaban y el uso de los micros de turismo que pululan por el microcentro pero esta vez para llevar a los clientes de shopping en shopping. Además de que las bloggers e influencers twitteaban sobre la propuesta, impulsaron un concurso de fotos en Instagram para que voten sus looks, con ellas como jurado. “Nos acercó mucho a un público que no piensa en nuestra marca como propia”.


Ya sea para posicionar una marca fuertemente en el medio digital, para lanzar un producto y crear ruido en las redes sociales o para crear conversación alrededor de alguna nueva campaña, las marcas se están animando a contratar personas que lograron crear su propia audiencia y que, con su estilo, son exitosas. Es que, en definitiva, en medio de las cataratas informativas que pueden ser las redes sociales, elegir a un buen influencer puede ser la diferencia entre morir ahogados por el agua o nadar, armoniosamente, en el río de datos y recomendaciones.

Florencia Pulla

@florws

Una versión de esta nota apareció en la edición de marzo de Revista Mercado.