Esta imagen
condiciona la competitividad de las empresas en función de los
sectores donde compiten y el país del que proceden.
Y en este
ámbito, de entre todas las marcas, son las Marcas Renombradas las
que más relevancia tienen.
Una Marca Renombrada sintetiza una parte significativa de la ventaja
competitiva de la empresa. A través de su expansión internacional,
contribuyen a la creación de una imagen positiva de sus respectivos
sectores y facilitan la entrada a nuevos mercados de otras empresas
del mismo origen. Su protección y promoción internacional es un factor
de competitividad clave en nuestra economía, ya que la existencia
de un número significativo de Marcas Renombradas y notorias a escala
internacional constituye un claro indicio de la posición competitiva
de un país. En el caso de España, estos activos intangibles son estratégicos
para la necesaria internacionalización de la empresa española.
Marca España
La imagen de un país es un referente adicional que puede añadir valor
a sus marcas y productos. La asociación de la Marca España con un
posicionamiento preferencial es un factor muy relevante para la expansión
internacional de las empresas españolas y debería ser considerada
como el valor añadido que de soporte a nuestras marcas.
El diferencial existente entre la imagen real y la imagen percibida del
país, sitúa ante las empresas una barrera a la internacionalización
mayor que cualquier barrera técnica.
Alcanzando un posicionamiento de prestigio para la Marca España, si
se asimila la actividad económica internacional española con la de
nuestras Marcas Renombradas, se obtendrán grandes ventajas competitivas.
Los “Embajadores” de la Marca España
El proceso de creación de imagen país está ligado al papel que hayan
desarrollado y desarrollen los “Embajadores” de la Marca España: las
instituciones del Estado involucradas en esta materia, las empresas
con Marcas Renombradas y los referentes de la sociedad civil.
Las instituciones del Estado por su parte, actúan como catalizador
creando un clima favorable a la internacionalización; especialmente
aquellas que incluyen dentro de sus funciones la promoción de la expansión
internacional.
Las empresas con Marcas Renombradas deben ocupar, como auténticos
emprendedores, un papel relevante en el posicionamiento de la
Marca España.
Por último, también actúan como interlocutores aquellos miembros
relevantes de la sociedad cuya actuación u opinión personal puede
influir en la imagen de un país. Son los “prescriptores” de la “Marca
España” y las marcas y nombres de las empresas de su país: los llamados
“Referentes de la Sociedad Civil”.
Actividades del Foro de Marcas Renombradas Españolas
I Jornadas del Foro de Marcas Renombradas Españolas
En enero de 2000 tuvieron lugar las “Primeras Jornadas del Foro de
Marcas Renombradas Españolas”. Las jornadas, en cuyo marco se
realizó la presentación oficial del Foro a cargo del Subsecretario del
Ministerio de Ciencia y Tecnología, D. Carlos González-Bueno, fueron
abiertas por D. Josep Piqué, entonces Ministro de Industria y Energía.
Los temas tratados giraron entorno a las tres mesas redondas desarrolladas:
“El Liderazgo y la globalización de las Marcas Renombradas”,
“Valoración económica y financiera de la Marca Renombrada”
y “La protección de la Marca Renombrada”.
Debate sobre “La Marca España”
Con el objetivo de debatir y analizar la estrategia y las líneas básicas de
actuación en relación a la Marca España, el pasado 26 de junio de
2001 se celebró un encuentro de trabajo entre diversos expertos en la
materia.
Los temas abordados durante el encuentro, – en el que participaron el
Secretario de Estado de Asuntos Exteriores, D. Miquel Nadal, y D. José
Manuel Reyero, Vicepresidente Ejecutivo de ICEX, representantes del
FMRE, DIRCOM y expertos independientes-, se centraron en la percepción
exterior de la Marca España, el posicionamiento que debería
tener y como alcanzarlo; la situación de las marcas líderes españolas
en relación a la imagen-país; el futuro de la Marca España, y los
próximos pasos que se deberían desarrollar para alcanzar los objetivos
planteados.
Esta reunión fue continuada el 10 de enero de 2002 en un encuentro
entre las citadas instituciones y la Fundación Elcano, representada por
su Director, Emilio Lamo de Espinosa.
Encuesta a la Red de Oficinas Comerciales y Económicas Españolas
en el Exterior. El Foro de Marcas Renombradas Españolas, con la colaboración del
Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX), ha realizado una en-cuesta
entre la Red de Oficinas Económicas y Comerciales Españolas
en el Exterior sobre “El conocimiento de las marcas españolas en el
exterior y su relación con la imagen Made in Spain”.
A través de esta encuesta, – realizada en 62 países distintos y que ha
ofrecido datos de más de 200 marcas de empresas españolas -, se ha
obtenido gran cantidad de información cualitativa sobre la percepción
exterior de las marcas españolas con presencia internacional,
sobre el reconocimiento de las marcas en el exterior como españolas y
cómo afecta a la imagen país. Sus conclusiones fueron presentadas
durante la Feria de Servicios al Exportador (Exporta) en noviembre de
2001 en Barcelona.
De entre las marcas más renombradas propiedad de empresas
españolas en los distintos países, cabe destacar que la mayoría de ellas
pertenecen al Foro de Marcas Renombradas Españolas. Asimismo,
realizando este análisis por sectores, se observa que una gran parte de
las marcas citadas por los Consejeros de las OFECOMES son miembros
del Foro*:
Alimentación:
Chupa Chups, Carbonell, Borges, Campofrío, Pescanova,
Cola Cao, Gallina Blanca, Arroz SOS, Smint, Gallo,
Pascual, Miau, Donut
Bebidas:
Freixenet, Torres, Don Simón, Tío Pepe, Osborne, Sangre
de Toro, Campoviejo, Licor 43
Moda:
Mango, Zara, Springfield, Adolfo Domínguez, Lois,
Panama Jack, Punto Blanco, Armand Basi, Pulligan
Servicios y distribución:
BBVA, Mapfre, Barceló, Hola, Barça, Cirsa, El Corte
Inglés, La Caixa
Tecnología e infraestructuras:
Unión Fenosa, Telefónica, Terra, Soluziona
Materiales de construcción y
electrodomésticos:
Fagor, Gres de Nules, Keraben, Simón
Lujo:
Carolina Herrera, Paco Rabanne, Lladró, Majórica, Puig,
Nina Ricci, Myrurgia
*Los miembros del Foro EOI, ESADE, IESE, Real Madrid, Carrera y Carrera y
Banco Santander Central Hispano no han sido incluidos en la encuesta por su
adhesión al FMRE posterior a la realización de la misma
Los datos ofrecidos por la encuesta permiten afirmar que las empresas
miembros del Foro son titulares de las principales marcas renombra-das
españolas con proyección internacional: constituyen un núcleo
significativo del capital comercial en el exterior de España.
Reconocimiento de las Marcas Renombradas en la nueva
Ley de Marcas
En el mes de diciembre de 2001, y tras su correspondiente tramitación
parlamentaria, las Cortes Generales españolas aprobaron la Ley,
17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas. Es una nueva Ley de Marcas
sobre la que el Foro de Marcas Renombradas Españolas ha estado
trabajando activamente para promover junto con ANDEMA una
protección especial de las Marcas Renombradas.
La nueva Ley de Marcas da un tratamiento destacado a la Marca
Renombrada en línea con las directrices de la OMPIWIPO y de la UE,
mejorando la regulación de esta figura respecto a la existente en otros
países europeos e incluyéndola por primera vez en el ordenamiento
jurídico español.
A través de la inclusión en esta Ley de un reconocimiento expreso a las
Marcas Renombradas, se ha logrado uno de los objetivos fundamentales
del Foro, ya que estas marcas constituyen en nuestros días uno
de los más importantes activos empresariales, y representan un factor
de diferenciación indispensable en una economía globalizada.
Cuando una marca es conocida por el público en general se considera
que es una Marca Renombrada; y el alcance de su protección, si está
registrada, se extiende a cualquier género de productos o servicios,
superando el principio de especialidad.
Libro “Las Marcas Renombradas Españolas: un activo estratégico
para la internacionalización de España”
El libro “Las Marcas Renombradas Españolas: un activo estratégico
para la internacionalización de España”, presentado en febrero de
2002, es uno de los proyectos más importantes del Foro de Marcas
Renombradas Españolas.
Elaborado por un amplio equipo de trabajo conformado por expertos
en diversas áreas, está basado en el estudio de la competitividad de la
empresa y sus marcas en su proceso de internacionalización, y recoge
un exhaustivo análisis de las marcas españolas en todos sus aspectos.
Está estructurado en nueve capítulos :
El capital comercial de la empresa y la internacionalización de la
Marca
Gestión estratégica de las marcas
Imagen país y marca: la “Marca España”
El posicionamiento internacional de la “Marca España”
La marca en la sociedad de la información
Valoración de marcas
La financiación de la creación y desarrollo de marcas
El Marco fiscal de las marcas en España
La tutela jurídica de las marcas renombradas en el proceso de
reforma del derecho español: evolución y perspectivas
En el libro se recogen diversas conclusiones y se proponen una serie de
recomendaciones concretas sobre las que tanto las empresas como las
instituciones del estado y otras organizaciones relevantes en esta
materia puedan trabajar para favorecer y contribuir al proceso de
internacionalización de la economía española. Algunas de estas acciones
son, por ejemplo, el desarrollo de un “sello” o título equivalente
que permita categorizar de renombradas aquellas marcas que
hayan alcanzado tal grado, diseñar en colaboración con las Administraciones
Públicas un concepto de posicionamiento y su plan de
promoción capaz de potenciar la imagen de España en el exterior, y la
creación de un fondo de inversión en marcas españolas en el exterior
(FundBrand).
Esta imagen
condiciona la competitividad de las empresas en función de los
sectores donde compiten y el país del que proceden.
Y en este
ámbito, de entre todas las marcas, son las Marcas Renombradas las
que más relevancia tienen.
Una Marca Renombrada sintetiza una parte significativa de la ventaja
competitiva de la empresa. A través de su expansión internacional,
contribuyen a la creación de una imagen positiva de sus respectivos
sectores y facilitan la entrada a nuevos mercados de otras empresas
del mismo origen. Su protección y promoción internacional es un factor
de competitividad clave en nuestra economía, ya que la existencia
de un número significativo de Marcas Renombradas y notorias a escala
internacional constituye un claro indicio de la posición competitiva
de un país. En el caso de España, estos activos intangibles son estratégicos
para la necesaria internacionalización de la empresa española.
Marca España
La imagen de un país es un referente adicional que puede añadir valor
a sus marcas y productos. La asociación de la Marca España con un
posicionamiento preferencial es un factor muy relevante para la expansión
internacional de las empresas españolas y debería ser considerada
como el valor añadido que de soporte a nuestras marcas.
El diferencial existente entre la imagen real y la imagen percibida del
país, sitúa ante las empresas una barrera a la internacionalización
mayor que cualquier barrera técnica.
Alcanzando un posicionamiento de prestigio para la Marca España, si
se asimila la actividad económica internacional española con la de
nuestras Marcas Renombradas, se obtendrán grandes ventajas competitivas.
Los “Embajadores” de la Marca España
El proceso de creación de imagen país está ligado al papel que hayan
desarrollado y desarrollen los “Embajadores” de la Marca España: las
instituciones del Estado involucradas en esta materia, las empresas
con Marcas Renombradas y los referentes de la sociedad civil.
Las instituciones del Estado por su parte, actúan como catalizador
creando un clima favorable a la internacionalización; especialmente
aquellas que incluyen dentro de sus funciones la promoción de la expansión
internacional.
Las empresas con Marcas Renombradas deben ocupar, como auténticos
emprendedores, un papel relevante en el posicionamiento de la
Marca España.
Por último, también actúan como interlocutores aquellos miembros
relevantes de la sociedad cuya actuación u opinión personal puede
influir en la imagen de un país. Son los “prescriptores” de la “Marca
España” y las marcas y nombres de las empresas de su país: los llamados
“Referentes de la Sociedad Civil”.
Actividades del Foro de Marcas Renombradas Españolas
I Jornadas del Foro de Marcas Renombradas Españolas
En enero de 2000 tuvieron lugar las “Primeras Jornadas del Foro de
Marcas Renombradas Españolas”. Las jornadas, en cuyo marco se
realizó la presentación oficial del Foro a cargo del Subsecretario del
Ministerio de Ciencia y Tecnología, D. Carlos González-Bueno, fueron
abiertas por D. Josep Piqué, entonces Ministro de Industria y Energía.
Los temas tratados giraron entorno a las tres mesas redondas desarrolladas:
“El Liderazgo y la globalización de las Marcas Renombradas”,
“Valoración económica y financiera de la Marca Renombrada”
y “La protección de la Marca Renombrada”.
Debate sobre “La Marca España”
Con el objetivo de debatir y analizar la estrategia y las líneas básicas de
actuación en relación a la Marca España, el pasado 26 de junio de
2001 se celebró un encuentro de trabajo entre diversos expertos en la
materia.
Los temas abordados durante el encuentro, – en el que participaron el
Secretario de Estado de Asuntos Exteriores, D. Miquel Nadal, y D. José
Manuel Reyero, Vicepresidente Ejecutivo de ICEX, representantes del
FMRE, DIRCOM y expertos independientes-, se centraron en la percepción
exterior de la Marca España, el posicionamiento que debería
tener y como alcanzarlo; la situación de las marcas líderes españolas
en relación a la imagen-país; el futuro de la Marca España, y los
próximos pasos que se deberían desarrollar para alcanzar los objetivos
planteados.
Esta reunión fue continuada el 10 de enero de 2002 en un encuentro
entre las citadas instituciones y la Fundación Elcano, representada por
su Director, Emilio Lamo de Espinosa.
Encuesta a la Red de Oficinas Comerciales y Económicas Españolas
en el Exterior. El Foro de Marcas Renombradas Españolas, con la colaboración del
Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX), ha realizado una en-cuesta
entre la Red de Oficinas Económicas y Comerciales Españolas
en el Exterior sobre “El conocimiento de las marcas españolas en el
exterior y su relación con la imagen Made in Spain”.
A través de esta encuesta, – realizada en 62 países distintos y que ha
ofrecido datos de más de 200 marcas de empresas españolas -, se ha
obtenido gran cantidad de información cualitativa sobre la percepción
exterior de las marcas españolas con presencia internacional,
sobre el reconocimiento de las marcas en el exterior como españolas y
cómo afecta a la imagen país. Sus conclusiones fueron presentadas
durante la Feria de Servicios al Exportador (Exporta) en noviembre de
2001 en Barcelona.
De entre las marcas más renombradas propiedad de empresas
españolas en los distintos países, cabe destacar que la mayoría de ellas
pertenecen al Foro de Marcas Renombradas Españolas. Asimismo,
realizando este análisis por sectores, se observa que una gran parte de
las marcas citadas por los Consejeros de las OFECOMES son miembros
del Foro*:
Alimentación:
Chupa Chups, Carbonell, Borges, Campofrío, Pescanova,
Cola Cao, Gallina Blanca, Arroz SOS, Smint, Gallo,
Pascual, Miau, Donut
Bebidas:
Freixenet, Torres, Don Simón, Tío Pepe, Osborne, Sangre
de Toro, Campoviejo, Licor 43
Moda:
Mango, Zara, Springfield, Adolfo Domínguez, Lois,
Panama Jack, Punto Blanco, Armand Basi, Pulligan
Servicios y distribución:
BBVA, Mapfre, Barceló, Hola, Barça, Cirsa, El Corte
Inglés, La Caixa
Tecnología e infraestructuras:
Unión Fenosa, Telefónica, Terra, Soluziona
Materiales de construcción y
electrodomésticos:
Fagor, Gres de Nules, Keraben, Simón
Lujo:
Carolina Herrera, Paco Rabanne, Lladró, Majórica, Puig,
Nina Ricci, Myrurgia
*Los miembros del Foro EOI, ESADE, IESE, Real Madrid, Carrera y Carrera y
Banco Santander Central Hispano no han sido incluidos en la encuesta por su
adhesión al FMRE posterior a la realización de la misma
Los datos ofrecidos por la encuesta permiten afirmar que las empresas
miembros del Foro son titulares de las principales marcas renombra-das
españolas con proyección internacional: constituyen un núcleo
significativo del capital comercial en el exterior de España.
Reconocimiento de las Marcas Renombradas en la nueva
Ley de Marcas
En el mes de diciembre de 2001, y tras su correspondiente tramitación
parlamentaria, las Cortes Generales españolas aprobaron la Ley,
17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas. Es una nueva Ley de Marcas
sobre la que el Foro de Marcas Renombradas Españolas ha estado
trabajando activamente para promover junto con ANDEMA una
protección especial de las Marcas Renombradas.
La nueva Ley de Marcas da un tratamiento destacado a la Marca
Renombrada en línea con las directrices de la OMPIWIPO y de la UE,
mejorando la regulación de esta figura respecto a la existente en otros
países europeos e incluyéndola por primera vez en el ordenamiento
jurídico español.
A través de la inclusión en esta Ley de un reconocimiento expreso a las
Marcas Renombradas, se ha logrado uno de los objetivos fundamentales
del Foro, ya que estas marcas constituyen en nuestros días uno
de los más importantes activos empresariales, y representan un factor
de diferenciación indispensable en una economía globalizada.
Cuando una marca es conocida por el público en general se considera
que es una Marca Renombrada; y el alcance de su protección, si está
registrada, se extiende a cualquier género de productos o servicios,
superando el principio de especialidad.
Libro “Las Marcas Renombradas Españolas: un activo estratégico
para la internacionalización de España”
El libro “Las Marcas Renombradas Españolas: un activo estratégico
para la internacionalización de España”, presentado en febrero de
2002, es uno de los proyectos más importantes del Foro de Marcas
Renombradas Españolas.
Elaborado por un amplio equipo de trabajo conformado por expertos
en diversas áreas, está basado en el estudio de la competitividad de la
empresa y sus marcas en su proceso de internacionalización, y recoge
un exhaustivo análisis de las marcas españolas en todos sus aspectos.
Está estructurado en nueve capítulos :
El capital comercial de la empresa y la internacionalización de la
Marca
Gestión estratégica de las marcas
Imagen país y marca: la “Marca España”
El posicionamiento internacional de la “Marca España”
La marca en la sociedad de la información
Valoración de marcas
La financiación de la creación y desarrollo de marcas
El Marco fiscal de las marcas en España
La tutela jurídica de las marcas renombradas en el proceso de
reforma del derecho español: evolución y perspectivas
En el libro se recogen diversas conclusiones y se proponen una serie de
recomendaciones concretas sobre las que tanto las empresas como las
instituciones del estado y otras organizaciones relevantes en esta
materia puedan trabajar para favorecer y contribuir al proceso de
internacionalización de la economía española. Algunas de estas acciones
son, por ejemplo, el desarrollo de un “sello” o título equivalente
que permita categorizar de renombradas aquellas marcas que
hayan alcanzado tal grado, diseñar en colaboración con las Administraciones
Públicas un concepto de posicionamiento y su plan de
promoción capaz de potenciar la imagen de España en el exterior, y la
creación de un fondo de inversión en marcas españolas en el exterior
(FundBrand).
