<p>Por Patricio Cavalli</p>
<p>Para cuando se publiquen estas líneas, Nicky Liddle ya se habrá casado –según le cuenta a <em>Mercado</em>– , así que pierdan toda esperanza quienes ingresen a este relato y concéntrense mejor en lo que la gerente del<em> TNS Global Brand Equity Centre</em> ha venido a decir. <br />
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<strong>Crisis, marcas y América latina </strong><br />
“Estoy en Buenos Aires para chequear en el terreno cuál es el impacto de la crisis global financiera en América latina; y conversar con nuestros clientes sobre nuestros hallazgos en este tema, para ayudarlos a llevar adelante sus planes de marketing y proteger sus marcas frente a la crisis. Por lo que vemos, todavía no ha afectado tan violentamente a la región, aunque hay que seguir monitoreando el tema. Una de las mejores formas de evitar que las marcas salgan dañadas es investigar a los consumidores profundamente, entenderlos y usar la estrategia para acompañarlos”, explica. <br />
En el fondo de la cuestión, anida una cuestión elemental: la gente necesita confiar en sus marcas, sobre todo en épocas de dificultades. Pero claro, estas, envueltas en las marañas de la crisis, los recursos cada vez más escasos y los P&L de las corporaciones, tienen la manía psicótica de dejar a la gente de lado, dejar de hablarle, abandonarla, cuando no tiene dinero para acceder a ellas; peor todavía, a veces la denigra bajando la calidad del producto que representan. <br />
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<strong>No abandonar al consumidor </strong><br />
“Si pensamos en lo que las personas hacen durante las crisis, todo se resume a decisiones –explica–: las épocas de dificultades ponen a prueba nuestra capacidad de tomar decisiones, y eso es lo que las personas hacen a diario en este contexto. Muchas de esas decisiones tienen que ver con las marcas, y afectan la forma en la que se relacionarán con ellas a lo largo del tiempo, aun cuando la crisis haya terminado. Lo interesante es ver cómo las personas están haciendo esas elecciones y tomando esas decisiones, que no siempre tienen que ver con un modelo racional. Nosotros llamamos al comportamiento de las personas frente a las marcas en las crisis el <em>‘lipstick effect’</em> (efecto lápiz labial)”. <br />
Es decir: cuando el bolsillo de una persona se ve afectado de manera violenta, muchos productos desaparecen de su órbita de consumo, muchas marcas se van de su mente, e inclusive algunas categorías completas salen de su sistema. <br />
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<strong>Objetos de placer </strong><br />
“Pero los objetos, las marcas que nos gratifican y a las que podemos acceder no lo hacen; por el contrario, ocupan posiciones de privilegio que antes no tenían. El lápiz labial es el efecto perfecto: de ser un objeto cosmético más, se transforma en la gran gratificación del día, o del mes. Por nada del mundo una mujer dejaría de comprar un buen lápiz labial, mucho menos cuando no puede comprar tantas otras cosas que la hagan sentir bien. Y el ejemplo vale para decenas de categorías, marcas y productos. Hay marcas que deben cuidarse mucho –dice Liddle– y también categorías enteras: todo lo que el consumidor pueda considerar innecesario está en peligro”.</p>
<p><strong>–¿Significa eso que estamos frente a la extinción completa de grupos de marcas? </strong><br />
“No necesariamente –dice Liddle–, pero sí frente a procesos de grandes consolidaciones. Lo que le decimos a nuestros clientes –y cita el caso de éxito de Colgate como ejemplo– es: ‘Miren bien su porfolio de marcas, consolídenlo, háganlo fuerte y envíen un mensaje claro al consumidor’. La clave para sobrevivir es ser creativo, usar muy bien los canales mediáticos y por sobre todo, acercarse a los clientes comprometidos”. <br />
Transformados por la crisis en el objetivo primario de una marca, son estos clientes con un fuerte compromiso con la marca, los que Liddle recomienda identificar, apoyar y no traicionar ni abandonar nunca.</p>
<p>En el siguiente recuadro, un resumen de los mecanismos para hacerlo, y las lecciones aprendidas.</p> <p><img src="../../../../mercado/ro/imagenes/foto_nota_1097_21_2.gif" alt="" /></p> <p><img src="../../../../mercado/ro/imagenes/foto_nota_1097_21_3.gif" alt="" /></p> <table width="500" cellspacing="0" cellpadding="0" border="0" bgcolor="#eeecda"> <tbody> <tr> <td><p><font color="#dd5d3f"><strong>Efecto sobre los consumidores</strong></font></p> <p>• Los consumidores no dejan de comprar, pero sí reconsideran y piensan mucho más sobre lo que compran. <br /> • Solo en casos extremos, los consumidores reexaminan su participación en una categoría. <br /> • Buscan el mejor valor, que no siempre es un precio inferior. <br /> • Buscan anclas: la confianza en las marcas se hace más importante. <br /> • Los valores de familia también se hacen más importantes. <br /> • Los pequeños lujos sustituyen a los grandes. <br /> • Buscan más información, y más motivos para creerle a una marca. <br /> • Categorías en peligro: desodorantes de ambientes, galletas, cerveza, vino y soda. <br /> • Categorías a prueba de recesión: alimentos para animales, papel higiénico, el desodorante, calmantes, productos de cuidado del pelo, la carne fresca y verduras enlatadas.</p> <p><strong>¿Qué hicieron los ganadores de las recesiones pasadas</strong>? <br /> • Se atuvieron a sus valores de marca. <br /> • La inversión continuada en investigación y desarrollo permitió recuperaciones más rápidas. <br /> • Aprovecharon para reforzarse contra rivales más débiles. <br /> • No se enfocaron únicamente en la imagen de marca. <br /> • Invirtieron en la “lealtad provechosa” de sus consumidores, generando dividendos más altos, identificando y enfocando los segmentos de más rápido crecimiento. <br /> • Aprovecharon que es más barato introducir nuevos productos para ocupar nichos y espacios vacíos.</p> <p><strong>¿Y qué les ocurrió a los que no lo hicieron? </strong><br /> • Los que quedaron en el medio fueron exprimidos. <br /> • El costo de la reducción de la calidad dejó a las marcas con su <em>brand equity</em> erosionada. <br /> • El precio y las promociones casi nunca resultaron ser la respuesta definitiva. <br /> • Peor aún: cuando las épocas malas pasaron, resultó muy difícil levantar esos precios.</p> <p><strong>Sugerencias para los tiempos de crisis:</strong> <strong><br /> </strong>• Proteja a sus clientes de alto valor: sus compradores comprometidos. <br /> • Busque a los clientes interesados en comprarle. <br /> • Optimice su presupuesto de marketing, asegurándose de estar enviando mensajes a las personas correctas. <br /> • Maneje con mucho cuidado su porfolio de marcas. <br /> • Tenga cuidado de no abusar de las promociones. <br /> • Si no puede evitar bajar el precio, utilice descuentos o sume valor agregado. <br /> • Hágale fácil consumir a los consumidores. <br /> <br /> <em><strong>VideoLink: </strong></em><br /> Nicky Liddle, gerente del Centro de <em>Brand Equity</em> de TNS habló con <em>Mercado</em> sobre la crisis y su impacto en la relación entre los clientes y las marcas. <br /> Top of Form http:// www.youtube.com/watch?v=PPf-Aj7dYyE</p></td> </tr> </tbody> </table>
