La reputación corporativa, según las expresiones online II

Por Sectores

La mayoría de los sectores empresariales se sitúan en medidas de notabilidad o valoración por debajo del promedio.

Solo las empresas de Distribución (El Corte Inglés, Mercadona, Amazon e Inditex), Alimentación (Danone, Nestlé, Coca Cola y Leche Pascual), Hoteles (Meliá Hotels International, Marriot, AC Hoteles y NH Hoteles), Eléctricas (Iberdrola, Endesa, EON y Gas Natural Fenosa) y Energéticas (Repsol, Cepsa, BP y Shell) han experimentado cambios con respecto a los resultados anteriores, de diciembre del 2011.

Sobresale la mejora de posicionamiento del sector Alimentación, tanto en términos de notoriedad (un 34% más) como de notabilidad (un 1% más), por lo que consigue situarse junto a Distribución y Telecomunicaciones por encima del promedio. Este ascenso está impulsado por el buen resultado en las dimensiones Ciudadanía, Innovación, Oferta y Liderazgo.

También Eléctricas mejora su posicionamiento con respecto al año anterior, especialmente en términos de notabilidad. En un análisis más en profundidad se observa que ha mejorado el posicionamiento en todas las dimensiones excepto en la dimensión Gobierno.

Los sectores que experimentan descensos de notabilidad son Distribución (El Corte Inglés, Mercadona, Amazon e Inditex), Hoteles (Meliá Hotels International, Marriot, AC Hoteles y NH Hoteles) y Energéticas (Repsol, Cepsa, BP y Shell).

De mayor a menor notoriedad, podríamos clasificar los sectores de actividad por el siguiente orden:

De mayor a menor notabilidad, podríamos clasificar los sectores de actividad por el siguiente orden:

A continuación se detallan los porcentajes de posicionamiento de cada uno de los sectores en notoriedad (nt) y notabilidad (nb):

• Telecomunicaciones (nt 154%; nb 1%): Telefónica, Vodafone, Orange y Ono.
• Distribución (nt 120%; nb 1%): El Corte Inglés, Mercadona, Amazon e Inditex.
• Alimentación (nt 56%; nb 1%): Danone, Nestlé, Coca Cola y Leche Pascual.
• Mensajería y Paquetería (nt -24%; nb 0%): Correos, MRW, DHL y Fedex.
• Hoteles (nt -38%; nb 0%): Meliá Hotels International, Marriot, AC Hoteles y NH Hoteles.
• Banca (nt -55%; nb 0%): Bankinter, BBVA, La Caixa, Santander y CaixaBank
• Transporte de Viajeros (nt -63%; nb 0%): Renfe, Iberia, Alsa y Spanair.
• Eléctricas (nt -65%; nb 0%): Iberdrola, Endesa, Eon y Gas Natural Fenosa.
• Infraestructuras de Transporte (nt -95%; nb -1%): Adif, Puertos del Estado y AENA.
• Agua (nt -94%; nb -1%): Agbar y Canal de Isabel II.
• Energéticas (nt 47%; nb -2%): Repsol, Cepsa, BP y Shell.

Por Dimensiones

Tan solo las dimensiones de Innovación y Gobierno sufren importantes variaciones con respecto a los resultados del año anterior pero en distintas direcciones. Mientras Innovación empeora su posición, principalmente en términos de notabilidad, la dimensión Gobierno mejora.

Las expresiones más notorias sobre las marcas corporativas analizadas pertenecen, al igual que en 2011, a la dimensión Oferta aunque se observa un ligero empeoramiento de la posición con respecto al año anterior. Es esta dimensión junto con Ciudadanía la única que ocupa una posición mejor que la media tanto en notoriedad como en notabilidad.

Por otro lado, en términos de notabilidad destaca Liderazgo que se sitúa en una posición superior a la media. En el lado contrario se sitúan las expresiones relacionadas con la dimensión Trabajo que es la peor posicionada en términos de notabilidad, una posición que ya ocupaba el año anterior.

De mayor a menor notoriedad, podríamos clasificar las dimensiones por el siguiente orden:

En cuanto a la notabilidad, de mayor a menor valoración el orden sería el siguiente:

A continuación, se detallan los porcentajes de posicionamiento de cada una de las dimensiones en notoriedad (nt) y notabilidad (nb):

• Oferta (nt 282%; nb 0 %): gestión satisfactoria de las reclamaciones, satisfacción de las necesidades del cliente, relación calidad-precio, calidad de productos/servicios y buen trato al cliente.
• Ciudadanía (nt 17%; nb 0%): proteger el medio ambiente, contribución positiva a la sociedad, apoyo a causas sociales.
• Liderazgo (nt -33%; nb 1%): liderazgo fuerte y respetado, buena organización, visión clara de futuro.
• Finanzas (nt -54%; nb 0%) potencial de crecimiento, generación de beneficios y buenos resultados.
• Trabajo (nt -58; nb -1%): buen lugar para trabajar, buenos empleados, pagar de forma justa, igualdad de oportunidades, preocupación por la salud/bienestar de empleados.
• Innovación (nt -72%; nb 0%): lanzamiento de productos y servicios innovadores, fácil adaptación al cambio, innovación empresarial.
• Gobierno (nt -81%; nb -0%): comportamiento ético, uso responsable del poder, información abierta y transparente.

Por Grupos de Interés

Respecto a las expresiones de los stakeholders en la Red, los siguientes resultados nos permiten extraer varias conclusiones:

• Los canales de interlocución de las propias empresas continúan siendo los que funcionan de una forma más eficiente. De hecho, con respecto a los resultados anteriores, han mejorado en términos de notoriedad.
• Junto con la propia empresa, también sufren modificaciones las expresiones de:
• Empleados,empeoran con respecto al año anterior.
• Opinión Pública y Clientes, mantienen sus posiciones en términos de notoriedad.
• ONG y Sindicatos, aunque mejoran ligeramente en términos de notabilidad y notoriedad, continúan ocupando una posición inferior a la media en las dos variables de análisis.

Los stakeholders mejor situados en términos de notoriedad y ordenados de mayor a menor son los siguientes:

Por su parte, los stakeholders ordenados de mayor a menor notabilidad son los siguientes:

A continuación se detallan los porcentajes de posicionamiento para cada uno de los stakeholders tanto en términos de notoriedad (nt) como de notabilidad (nb):

• Empresas (nt 165%; nb 4%): canales de portavocía gestionados por la empresa.
• Opinión Pública (nt 138%; nb 0%): personas físicas o jurídicas que se pronuncian sobre la marca sin adscribirse claramente a ningún otro perfil.
• Profesionales (nt 108%; nb 1%): colaboradores o competidores del sector que se expresan sobre la marca desde diferentes dimensiones de su reputación.
• Clientes (nt 14%; nb 0%): personas físicas o jurídicas que se refieren a la marca corporativa desde la dimensión Oferta, en relación con la calidad y el precio del producto o servicio.
• Periodistas (nt 14%; nb 0 %) profesionales de los medios de comunicación que opinan o informan sobre la marca desde su dimensión Finanzas (medios o secciones económicas), Oferta, Liderazgo e Innovación (especializados), Ciudadanía (generalistas/ locales) o Gobierno (generalistas/políticos).
• ONG, Sindicatos y Activistas (nt -65%; nb -2%): personas físicas o jurídicas que ejercen una posición crítica sobre diferentes dimensiones de la reputación de la marca, por ejemplo: Trabajo (sindicatos), Ciudadanía (ONG), Gobierno (partidos), Oferta (asociaciones consumidores), etc.
• Empleados (nt -87%; nb 0%): personas que se identifican como trabajadores de la empresa.
• Instituciones Públicas (nt -92%; nb 0%): responsables de los poderes públicos (personas físicas o jurídicas), que opinan o informan sobre la marca desde sus competencias en las diferentes dimensiones de su reputación.
• Accionistas e Inversores (nt -98%; nb -2%): personas físicas o jurídicas que se manifiestan sobre la marca por interés en su dimensión Finanzas.

Por Entornos

En relación con los entornos o principales redes de expresión con impacto en la reputación, podemos extraer las siguientes conclusiones:

• Las empresas han encontrado en Google el entorno mejor posicionado para cultivar su reputación. A pesar de esto, en términos de notabilidad, todavía se encuentra en línea con el resto de entornos ocupando una posición promedio. Por ello, las empresas no deben descuidar su actividad en la red hipertextual. Con respecto al año anterior, aumenta la notoriedad.
• Si Facebook se situaba el año anterior por encima de la media en términos de notabilidad y notoriedad, en estos momentos se sitúa por debajo del promedio en términos de notoriedad y en la media de notabilidad, donde ha perdido posiciones con respecto al año anterior.
• Mientras tanto, Youtube ha mejorado principalmente en notoriedad, lo que demuestra que los contenidos audiovisuales continúan siendo clave en las relaciones de las empresas en la red.
• La peor posición la ocupa Twitter que es el único entorno situado por debajo de la media en notoriedad y notabilidad.

Incluso pierde posiciones en términos de notoriedad con respecto al año anterior.

Tanto en notoriedad como en notabilidad, la posición que ocupan los entornos en los que se ha dividido Internet, y ordenados de mayor a menor, es la siguiente: Google, Youtube, Facebook y Twitter.

A continuación se muestran los porcentajes de posicionamiento con respecto a la media en cada uno de los entornos en términos de notoriedad (nt) y notabilidad (nb):

• Red Hipertextual (nt 100%; nb 0%): Google.
• Red Multimedia (nt 1%; nb 0%): Youtube.
• Red Social (nt -20%; nb 0%): Facebook.
• Red Tiempo Real (nt -81%; nb -1%): Twitter.

Resultados de los Sectores

Moda y Seguros

En 2012 se suman al Observatorio de Expresiones Online dos nuevos sectores de actividad, el sector de la Moda y el sector Seguros. Aún no tenemos datos que nos permitan analizar la evolución del posicionamiento de los mismos en Internet por lo que en esta edición presentamos los resultados del análisis de forma diferenciada al resto.

Resultados por Sectores

El sector Moda (Zara, HyM, Adolfo Domínguez y Mango) se sitúa, claramente, por delante del sector Seguros (Mapfre, Catalana Occidente, Axa y Mutua Madrileña) tanto en términos de notoriedad como de notabilidad. Esta diferencia se produce porque Moda se sitúa en todas las dimensiones, excepto en Gobierno, por encima del promedio en términos de notoriedad y notabilidad.

Los porcentajes de posicionamiento tanto en términos de notoriedad (nt) como de notabilidad (nb) para ambos sectores son los siguientes:

• Moda (nt 88%; nb 11%): Zara, HyM, Adolfo Domínguez y Mango.
• Seguros (nt -88; -11%): Mapfre, Catalana Occidente, Axa y Mutua Madrileña.

Resultados por Dimensiones

En cuanto a las dimensiones de reputación analizadas de estos dos sectores podemos extraer las siguientes conclusiones:

• La dimensión más valorada en términos de notoriedad es Oferta mientras que en términos de notabilidad destaca la dimensión Gobierno.
• En el extremo opuesto se encuentran Ciudadanía y Trabajo que ocupan las peores posiciones tanto en notoriedad como en notabilidad.
• Por debajo de la media en términos de notoriedad pero mejor posicionada en términos de notabilidad se encuentra la dimensión Innovación. Por su parte, Liderazgo y Finanzas se sitúan en niveles inferiores a la media tanto en notoriedad como en notabilidad.

Las dimensiones más notorias ordenadas de mayor a menor son Oferta, Innovación, Finanzas, Liderazgo, Trabajo, Ciudadanía y Gobierno.

Las más notables, de mayor a menor son: Gobierno, Innovación, Oferta, Liderazgo, Finanzas, Ciudadanía y Trabajo.

Los porcentajes de posicionamiento de las dimensiones de la reputación tanto en términos de notoriedad (nt) como de notabilidad (nb) son las siguientes:

• Oferta (nt 409%; nb 4%): gestión satisfactoria de las reclamaciones, satisfacción de las necesidades del cliente, relación calidad-precio, calidad de productos/servicios y buen trato al cliente.
• Gobierno (nt -95%; nb 18%): comportamiento ético, uso responsable del poder, información abierta y transparente.
• Innovación (nt -45%; nb 7%): lanzamiento de productos y servicios innovadores, fácil adaptación al cambio, innovación empresarial.
• Liderazgo (nt -60%; nb -4 %): liderazgo fuerte y respetado, buena organización, visión clara de futuro.
• Finanzas (nt -51%; nb -5%): potencial de crecimiento, generación de beneficios y buenos resultados.
• Ciudadanía (nt -86%; nb -8%): proteger el medio ambiente, contribución positiva a la sociedad, apoyo a causas sociales.
• Trabajo (nt -73%; nb -11%): buen lugar para trabajar, buenos empleados, pagar de forma justa, igualdad de oportunidades, preocupación por la salud/bienestar de empleados.

Resultados por Grupos de Interés

Tal y como hemos visto en los resultados del resto de sectores, la propia Empresa y la Opinión Pública son también para el sector de la Moda y el sector Seguros los stakeholders que obtienen mayor notoriedad de sus expresiones. En términos de notabilidad, la propia Empresa se sitúa por encima de la media, mientras que la Opinión Pública lo hace ligeramente por debajo.

Por encima de la media en términos de notoriedad y notabilidad se encuentran también las expresiones de los Periodistas. Por el contrario, las expresiones de Accionistas, Inversores y ONG, Sindicatos y Activistas se sitúan por debajo de la media tanto en notabilidad como en notoriedad.

Por su parte, las expresiones de Empleados e Instituciones Públicas se sitúan por encima de la media en notabilidad pero no consiguen superarla en notoriedad. En el lado contrario observamos las expresiones de Clientes, Profesionales y Opinión Pública que, aunque superan la media en notoriedad, están por debajo en notabilidad.

De mayor a menor notoriedad el posicionamiento de los stakeholders es el siguiente: Opinión Pública, Empresas, Profesionales, Clientes, Periodistas, Empleados, Instituciones Públicas, ONG, Sindicatos y Activistas, y por último, Accionistas e Inversores.

De mayor a menor notabilidad, el orden de los stakeholders sería el siguiente: Empresas, Instituciones Públicas, Empleado, Periodistas, Clientes, Profesionales, Accionistas e Inversores y, por último ONG, Sindicatos y Activistas.

Los porcentajes de posicionamiento de los grupos de interés tanto en términos de notoriedad (nt) como de notabilidad (nb) son los siguientes:

• Opinión Pública (nt 232%; nb -5%): personas físicas o jurídicas que se pronuncian sobre la marca sin adscribirse claramente a ningún otro perfil.
• Empresas (nt 113%; nb 29%): canales de portavocía gestionados por la empresa.
• Profesionales (nt 62%; nb -8%) colaboradores o competidores del sector que se expresan sobre la marca desde diferentes dimensiones de su reputación.
• Clientes (nt 40%; nb -4%): personas físicas o jurídicas que se refieren a la marca corporativa desde la dimensión Oferta, en relación con la calidad y el precio del producto o servicio.
• Periodistas (nt 30%; nb 2 %) profesionales de los medios de comunicación que opinan o informan sobre la marca desde su dimensión Finanzas (medios o secciones económicas), Oferta, Liderazgo e Innovación (especializados), Ciudadanía (generalistas/ locales) o Gobierno (generalistas/ políticos).
• Empleados (nt -87%; nb 9%): personas que se identifican como trabajadores de la empresa.
• Instituciones Públicas (nt -96%; nb 18%): responsables de los Poderes Públicos (personas físicas o jurídicas), que opinan o informan sobre la marca desde sus competencias en las diferentes dimensiones de su reputación.
• ONG, Sindicatos y Activistas (nt -95%; nb -17%): personas físicas o jurídicas que ejercen una posición crítica sobre diferentes dimensiones de la reputación de la marca, por ejemplo: Trabajo (sindicatos), Ciudadanía (ONG), Gobierno (partidos), Oferta (asociaciones consumidores), etc.
• Accionistas e Inversores (nt -100%; nb -11%): personas físicas o jurídicas que se manifiestan sobre la marca por interés en su dimensión Finanzas. Si se identifican como socios de la empresa, se definen como Accionistas.

Resultados por Entornos

Al igual que en el resto de referentes, Google es el entorno en el que las expresiones sobre las compañías obtienen mayor notoriedad; sin embargo, en este caso, se sitúan ligeramente por debajo de la media en términos de notabilidad.

En Facebook, por su parte, las expresiones se sitúan ligeramente por debajo de la media en términos de notoriedad y notabilidad. Youtube es el entorno que se sitúa en la mejor posición en términos de notabilidad aunque no consigue superar la media en términos de notoriedad.

Por último, encontramos a Twitter que, tal y como en el análisis del resto de sectores, se sitúa por debajo de la media tanto en términos de notoriedad como de notabilidad.

Ordenados de mayor a menor notoriedad, la posición que ocupan los entornos en los que se ha dividido Internet, es la siguiente: Google, Facebook, Youtube y Twitter. En cambio, por orden de mayor a menor notabilidad son Youtube, Facebook, Google y Twitter.

A continuación se muestran los porcentajes de posicionamiento con respecto a la media en cada uno de los entornos en términos de notoriedad (nt) y notabilidad (nb):

• Red Hipertextual (nt 81%; nb -2%): Google.
• Red Multimedia (nt -28 %; nb 12%): Youtube.
• Red Social (nt -2%; nb -1 %): Facebook.
• Red Tiempo Real (nt -51%; nb -9%): Twitter.

La herramienta ayuda a identificar las principales áreas de riesgo reputacional para las empresas, ofrece un mapa de los stakeholders más activos en Internet y de los espacios a considerar para desarrollar una estrategia de posicionamiento en Internet: la red de tiempo real Twitter, la red social Facebook, la red multimedia Youtube y la red hipertextual Google.

Gracias al análisis que permite hoy la computación avanzada podemos dar sentido a los datos casi en tiempo real. No solo a la información de las bases de datos estructuradas, sino también a los datos no estructurados que constituyen el 80% de la información del mundo (imágenes médicas, streamings de vídeo, conversaciones, fotografías tomadas desde dispositivos móviles, etc.).

Sí la reputación es el conjunto de evaluaciones colectivas suscitadas por la organización en el grupo de interés, que motivan conductas capaces de generar valor, entendemos que la reputación de la empresa no está en Internet, sino en la mente de las personas que constituyen los grupos de interés de las empresas.

Desde este punto de vista, lo que encontramos en Internet son expresiones sobre la empresa que comparten los grupos de interés en las redes y que pueden afectar a las evaluaciones que hacen de las mismas.

Este modelo se ha construido sobre la base de los dos fenómenos que consideramos centrales en el proceso de generación de la reputación:

• Por una parte, las experiencias que forman los grupos de interés en su relación directa con la empresa; representan la fuente de expresiones más influyentes en las percepciones y evaluaciones de los grupos de interés.
• Por otra parte, las realidades de la propia empresa fruto de su identidad, actividad y cultura; determinan las experiencias y expresiones de sus grupos de interés. Además, el modelo trata de aportar un esquema de investigación que ayuda a resolver también dos cuestiones clave: primero, superar las fronteras cada vez más artificiales entre «on» y «off» en el análisis de las expresiones; y segundo, identificar cuáles son los entornos o redes de expresión más relevantes en Internet. Con esa perspectiva, hemos identificado cuatro clases de expresiones fundamentales:
• Observación: expresiones esencialmente visuales, que pueden generar percepciones sobre todo afectivas, se gestionan a través del diseño y la publicidad, en la comunicación tradicional o a través de contenidos secuenciales o murales, en las redes multimedia (como es el caso de Youtube).
• Información: expresiones informativas sobre hechos, pueden producir percepciones cognitivas simples, y se gestionan mediante técnicas periodísticas, en la comunicación convencional, o a través de las redes de tiempo real especialmente (como es el caso de Twitter).
• Conversación: expresiones dialógicas, sobre todo argumentativas, pueden afectar principalmente a percepciones motivacionales; se han venido gestionando mediante eventos, promociones y actividades de relaciones públicas, tradicionalmente; ahora, también a través de las redes propiamente sociales, como es el caso de Facebook.
• Documentación: expresiones interpretativas e informativas, pueden desarrollar percepciones cognitivas complejas; gestionadas, tradicionalmente, mediante la edición de publicaciones; y ahora, también, a través de formatos web hipertextuales (sitios web, medios, blogs, foros, etc.), que tienen al buscador Google como principal mediador. Siendo consecuentes con este modelo, la metodología aplicada en el Balance de Expresiones Online (BEO) se construye sobre dos puntos clave:
• La unidad de análisis es la expresión publicada en Internet que tiene como referente a la marca corporativa de la empresa estudiada.
• La muestra de análisis se extrae de los entornos o plataformas más representativas de las cuatro principales tipologías de expresión en Internet:
• Observación (multimedia): Youtube.
• Información (tiempo real): Twitter.
• Conversación (social): Facebook.
• Documentación (hipertextual): Google.

¿Puede medirse la reputación en Internet?

Aunque la tecnología nos permite ser cada vez más precisos en la extracción de datos, la mayoría de los expertos en motores de búsqueda y lenguajes informáticos coinciden en que todavía hoy existen ciertas limitaciones que dificultan a los computadores resolver por sí mismos, de forma automática, la evaluación de expresiones humanas en términos de reputación; entre las que cabe destacar las siguientes:

• Capacidad de rastreo: ningún motor de búsqueda, ni siquiera Google, es capaz de rastrear la infinitud de mensajes que circulan por las redes.
• Falta de consenso en las métricas: aún no existen estándares para medir la influencia en internet; por un lado, los indicadores más fiables de influencia no son transparentes, ya que se miden con herramientas de analítica de acceso privado; mientras que aquellos que se ofrecen públicamente (como puede ser Klout o Alexa) no se aplican a todos los interlocutores posibles de una empresa.
• Interpretación del lenguaje: las máquinas están lejos todavía de poder comprender el sentido o sentimiento que denota la expresión humana.

Teniendo en cuenta estas limitaciones, el impacto de las expresiones realizadas en Internet en la reputación no puede plantearse mediante procedimientos cuantitativos, estadísticos ni mecánicos; sino aplicando metodologías cualitativas, con muestras no probabilísticas y análisis humano. De esta forma, y tratando de responder a las limitaciones que nos ofrece la medición de la reputación en Internet, se ha diseñado la metodología

Balance de Expresiones Online (BEO), que se desarrolla en los siguientes pasos:

• Selección de una muestra de las 100 menciones más relevantes de las empresas que nos ofrecen los buscadores de cada uno de los entornos principales de expresión online: Google, Twitter, Facebook y Youtube.
• Aplicación de métricas de influencia transparentes, ofrecidas por aplicaciones de acceso público y por las propias plataformas de comunicación: número de seguidores, de enlaces entrantes, de visualizaciones, de menciones, etc.
• Estudio de las expresiones de la muestra empleando técnicas de análisis de contenido, con las que los analistas determinan las dimensiones y atributos de reputación que se comunican, el perfil de los grupos de interés que transmiten los mensajes, además del sentido o sentimiento que denotan o connotan los mismos.
• ¿Es posible gestionar la reputación en las Redes? Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership define la reputación corporativa como el conjunto de evaluaciones colectivas, suscitadas por el comportamiento corporativo en las distintas audiencias, que motivan sus conductas de apoyo u oposición. De esta forma, entendemos que las evaluaciones se configuran en la mente de los grupos de interés, y habrá, por tanto, tantas reputaciones como grupos de interés pueda tener una organización. Teniendo en cuenta este marco, y ante la necesidad de analizar el impacto de Internet (y de todo lo que en ese vasto espacio sucede) en la reputación corporativa, consideramos que el ámbito de gestión factible reside en lo que hemos venido a llamar «expresiones». Hoy es posible gestionar las variables que incrementan la cantidad y la calidad de las expresiones que se publican en las redes sobre una determinada marca corporativa; y que afectan a las percepciones y evaluaciones de los grupos de interés de la empresa en cuestión. De esta forma las variables que estudiamos en el Balance de Expresiones Online son la notoriedad y la notabilidad de las expresiones emitidas. En clave de cantidad de expresiones, manejamos la variable de «notoriedad» (Nt), que recoge la componente cognitiva del concepto de reputación, y se define por la «presencia» y «alcance» de las menciones significativas que se comparten sobre una determinada empresa en Internet (cuánto se menciona o conoce).

Definimos «presencia» como la cantidad o volumen de mensajes que mencionan al referente de estudio en cada uno de los entornos de Internet; y «alcance» como el potencial de impacto global de los mensajes considerados en el indicador presencia.

• En clave de calidad de expresiones, utilizamos la variable de «notabilidad» (Nb), que recoge la componente valorativa del concepto de reputación, y se define por la «autoridad» y «cualidad» de las opiniones compartidas sobre una determinada empresa en Internet (cómo se opina o valora).

Definimos «cualidad» como el sentido de la opinión sobre el referente que se transmite en los mensajes analizados de la muestra, y «autoridad» como el potencial de influencia que tiene la fuente que emite el mensaje estudiado en la muestra.

Para obtener un diagnóstico que nos indique cuáles son las claves de gestión, se analizan las expresiones en función de su notabilidad y notoriedad por sectores, grupos de interés más activos e influyentes, dimensiones o temas relevantes y espacios o entornos donde se producen dichas expresiones: red en tiempo real, red social, red multimedia y red hipertextual.

Puesto que no concebimos una medida universal de la reputación, que sirva de referencia para establecer valores absolutos; los resultados se representan según su desviación porcentual respecto del promedio de los elementos analizados, en valores relativos.

• Así, por ejemplo, si representamos la dimensión Innovación en los puntos de notoriedad -31 y de notabilidad 1, expresamos que se sitúa un 31% por debajo del promedio de notoriedad y un 1% por encima del promedio de notabilidad del conjunto de las empresas analizadas. O dicho en otros términos, un 31% peor en notoriedad (se comparten menos expresiones sobre Innovación) y un 1% mejor en notabilidad (se valoran más las expresiones sobre Innovación) respecto del conjunto de las empresas analizadas. Los valores promedio se calculan para cada uno de los aspectos analizados (sectores de actividad, dimensiones, stakeholders y redes), de ahí que los valores máximos de las escalas varíen en cada caso.

En función de dónde se sitúen la empresa, las dimensiones, los stakeholders y los cuatro entornos en los que se ha divido Internet, si existe una deficiencia de notoriedad, tendremos que mejorar la gestión de los activos de comunicación online, difundiendo más contenidos de interés entre los grupos clave para la empresa; si se trata de una deficiencia de notabilidad, tendremos que mejorar la gestión de la participación en comunicación online, estableciendo relaciones de valor con los grupos de interés clave para la empresa.

Finalmente, si la deficiencia se da en ambas variables, tanto en notabilidad como en notoriedad, nos veremos en la necesidad de mejorar la gestión tanto de los contenidos difundidos como de las relaciones establecidas.

Dimensiones de la reputación

A cada expresión extraída se le ha asignado una de las siete dimensiones en las que cabe descomponer la reputación corporativa, de acuerdo con el modelo RepTrakTM de Reputation Institute, principal estándar a nivel mundial para la medición de la reputación corporativa.

Las siete dimensiones de la reputación son las siguientes: la oferta de productos y servicios, los resultados financieros, la innovación, el ambiente de trabajo, la integridad, la calidad de la gestión y el compromiso con la sociedad.

Stakeholders

A cada uno de los mensajes de la muestra analizados en el estudio se le ha asignado el grupo de interés que interviene en la comunicación con el objetivo de conocer el posicionamiento (notoriedad y notabilidad) que juega cada uno de ellos en Internet.

De esta manera, se han identificado las siguientes categorías o grupos clave que señalamos a continuación: Opinión Pública, Clientes, Profesionales (en este caso si se identifican como trabajadores de la empresa, se definen como Empleados), Inversores, Periodistas, Instituciones Públicas, ONG, Sindicatos y Asociaciones, y Empresa (canales de portavocía gestionados por la empresa).

Entornos

Por la heterogeneidad de los mensajes y para poder utilizar elementos de normalización, se ha dividido el universo de estudio en cuatro grandes entornos o redes:

• Red hipertextual. Congrega todos los formatos abiertos de carácter permanente que se consumen, esencialmente, mediante lectura de hipertextos (contenidos textuales enlazados): sitios web, medios online, blogs, foros, etc. Es el entorno al que dan acceso de modo preferente los grandes motores de búsqueda generalista (Google, Bing, etc.). Para este estudio, hemos seleccionado Google.
• Red multimedia. Se caracteriza por la naturaleza de sus contenidos, basados en elementos gráficos y audiovisuales de consumo secuencial (videos, presentaciones, galerías, etc.). Los espacios que canalizan el tráfico en este entorno son sitios como Youtube, Pinterest, Flickr o Slideshare, entre otros. Para este estudio hemos seleccionado Youtube.
• Red social. Se distingue por tratarse de un entorno de comunicación cerrado, basado en las relaciones interpersonales, cuyo principal objetivo es mantener y facilitar el contacto entre individuos con intereses comunes, y no tanto la mera publicación de contenidos. En este entorno, se sitúan plataformas como Facebook, Google+ o LinkedIn. Para este estudio hemos seleccionado Facebook.
• Red de tiempo real. Se caracteriza por tratarse de un entorno de comunicación interpersonal, de interacción cerrada y publicación abierta, basada en un intercambio ágil de mensajes cortos y caducos. La aplicación más representativa de este entorno es Twitter, que es la que hemos seleccionado para este estudio.

Muestra

La selección de la muestra objeto de estudio se ha realizado obteniendo una representación adecuada de cada uno de los cuatro entornos en que se ha dividido el universo analizado; aquellos mensajes más representativos y relevantes en cada entorno.

Se han realizado pruebas de elasticidad para determinar el número de resultados a analizar, es decir, la cantidad mínima de unidades de análisis a partir de la cual las métricas empiezan a converger. En concreto, se han seleccionado 100 resultados en cada red.

A su vez, se han establecido unos coeficientes de ponderación del peso de cada entorno frente al universo objeto de estudio, estimando su importancia relativa en la comunicación pública por Internet.

Expansión digital

La expansión de la llamada Web 2.0 ha convertido a los medios y redes sociales en entornos influyentes de comunicación donde ya interactúan millones de personas y organizaciones.

Las grandes dosis de información disponible, la inmediatez de su difusión y distribución, la conectividad de las personas y la interrelación de los contenidos son factores que plantean importantes retos para la gestión de la reputación de las empresas, entendida como el conjunto de evaluaciones colectivas suscitadas por una organización en el stakeholder que motivan conductas capaces de generar valor.

En este sentido, las opiniones de prescriptores y detractores hacia una organización adquieren un poder inusitado.

De forma intuitiva, todos entendemos la repercusión e impacto que pueden tener en las ventas de una empresa turística las recomendaciones de los usuarios en diferentes marcadores y espacios de opinión online. O el efecto de una campaña de activismo ecologista en redes sociales contra una multinacional en la valoración que puedan hacer los ciudadanos de su compromiso con el medioambiente.

Nos encontramos ante un nuevo concepto de liderazgo basado en la buena reputación, en el reconocimiento que los demás otorgan a una empresa, institución, país o profesional.

Las organizaciones se han dado cuenta de que hoy el poder lo tienen aquellos encargados de su supervivencia a largo plazo, sus grupos de interés clave; y su deber es estar a su servicio.