La reputación corporativa, según las expresiones online

El posicionamiento en Internet de las organizaciones, de los grupos más activos en este medio, de los entornos más atractivos y de los temas de relevancia, fue relevado a través de 20.000 mensajes sobre 48 marcas de 13 sectores diferentes en diciembre de 2012, así como de 15.218 mensajes sobre 41 marcas de 11 sectores diferentes en diciembre de 2011, lo cual adquiere suma significación estratégica.

La metodología de análisis que aplicó el Observatorio de Expresiones Online (BEO) se basa en el análisis de las expresiones emitidas en Internet por diversos públicos que pueden afectar de forma significativa a la reputación corporativa de las empresas miembro de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y sus principales competidores.

La metodología que aplica el Observatorio de Expresiones Online, creado bajo el modelo de análisis BEO–Balance de Expresiones Online, analiza de forma rigurosa las expresiones en Internet y su impacto en las dimensiones que configuran la reputación corporativa: oferta, innovación, finanzas, trabajo, ciudadanía, liderazgo y gobierno.

La reputación es un sentimiento hacia una persona o institución compuesto por cuatro vectores: admiración, estima, confianza y respeto que afectan a las actitudes y comportamientos favorables hacia una empresa, y que por tanto crea y destruye valor.

En la primera edición del Observatorio se describen las tendencias más acusadas registradas durante 2012, comparando los resultados registrados de diciembre de 2011 y diciembre de 2012.

Los sectores y las empresas acerca de los que se analizan las expresiones públicas significativas realizadas por los distintos públicos en Internet han sido los siguientes: Telecomunicaciones (Telefónica, Vodafone, Orange y Ono); Distribución (El Corte Inglés, Mercadona, Amazon e Inditex); Alimentación (Danone, Nestlé, Coca Cola y Leche Pascual); Mensajería y Paquetería (Correos, MRW, DHL y Fedex); Hoteles (Meliá Hotels International, Marriot, AC Hoteles y NH Hoteles); Banca (Bankinter, BBVA, La Caixa, Santander y CaixaBank); Transporte de Viajeros (Renfe, Iberia, Alsa y Spanair); Eléctricas (Iberdrola, Endesa, Eon y Gas Natural Fenosa); Infraestructuras de Transporte (Adif, Puertos del Estado y AENA); Agua (Agbar, Canal de Isabel II); y el sector Energético (Repsol, Cepsa, BP y Shell).

Y a la investigación de 2012 se han incorporado los sectores de Moda (Zara, HyM, Adolfo Domínguez y Mango) y el sector Seguros (Mapfre, Catalana Occidente, Axa y Mutua Madrileña).

La revolución digital provocada por las nuevas tecnologías ha acelerado las tendencias y cambios sociales introduciendo una creciente complejidad en las relaciones entre las empresas, los mercados, los reguladores y los ciudadanos.

Hoy todas las acciones de una organización se han convertido en algo totalmente transparente y, por consiguiente, las organizaciones están sometidas al juicio y escrutinio de sus grupos de interés lo que incrementa su poder y el de la sociedad en su conjunto.

La proliferación de dispositivos digitales y herramientas conectadas a Internet ha permitido que todo el mundo se convierta en productor de información.

Estamos inmersos en un entorno en el que dos millones de personas están conectadas a Internet cada instante; y se trata de una cifra que crece a gran velocidad en todo el mundo impulsada por la explosión de la tecnología móvil.

En cinco años, se han vendido 5,6 millones de dispositivos móviles; y se estima que para el 2015, el 80% de la población mundial tendrá su propio dispositivo personal. Lo destacable es que cada uno de estos dispositivos no son ya un simple receptor, sino un potencial transmisor global; lo que contribuye al crecimiento exponencial de la tecnología social.

En el nuevo ecosistema informativo al que asistimos existen mil millones de transistores por cada ser humano. Lo que pone de relieve la generación de grandes depósitos de información.

Nos adentramos en la era Big Data. Y es que, es importante entender que, por ejemplo, hoy, una edición dominical del New York Times contiene más información que la media de información que recibía un ciudadano del siglo XIX a lo largo de toda su vida.

En la actualidad, se envían 2,9 millones de correos electrónicos cada segundo, se suben 20 horas de video a YouTube cada minuto, se envían 50 millones de tweets al día, pasamos conectados 700.000 millones de minutos en Facebook cada mes y los hogares consumen 375 megabytes de datos cada día3. Pero esto solo es el comienzo. Se estima que estas cifras se multiplicarán por 44 durante la próxima década, llegando a 35 zettabytes en 20204 (un zettabyte corresponde a un 1 seguido de 21 ceros).

En este contexto, difícilmente podemos ignorar el impacto de Internet en la reputación de las organizaciones.

A la red hipertextual, Google se le ha asignado un peso del 50%, a la red multimedia Youtube y a la red social Facebook un 20% en ambos casos, y a la red en tiempo real Twitter se le ha asignado un peso del 10%.

En 2012 se aprecia el esfuerzo de las empresas por generar expresiones de valor para su reputación mediante la publicación de contenidos online; generando contenido relevante no solo sobre la dimensión comercial (Oferta) sino también en relación a la dimensión social (Ciudadanía), cuyos mensajes han crecido en notoriedad respecto a 2011.

No obstante, este esfuerzo no ha logrado compensar el efecto de las conversaciones de los grupos de interés en las redes. Salvo en los sectores de Distribución, Telecomunicaciones y Alimentación, ninguno de los diez restantes fueron valorados por encima del promedio en notabilidad.

Es especialmente significativo el impacto del activismo laboral en Internet durante el año 2012. Los empleados se expresan de forma más crítica en las redes en 2012, consolidándose, así, la posición de la dimensión Trabajo como la peor evaluada de las empresas.

A ese contexto crítico se ha sumado un nuevo entorno, el de Facebook, que ocupaba posiciones más benignas en el estudio de 2011 y ahora acoge mayores expresiones desfavorables de los grupos de interés sobre las empresas.

A continuación se sintetizan estas tendencias identificadas por el contraste de los resultados analizados, mediante la metodología BEO, en diciembre del 2011 y en diciembre de 2012, sobre la misma muestra de empresas y entornos de expresión online:

De los 13 sectores analizados en 2012, Distribución (El Corte Inglés, Mercadona, Amazon e Inditex) y Telecomunicaciones (Telefónica, Vodafone, Orange y Ono) se mantienen como los mejor posicionados. A estos se une el de Alimentación (Danone, Nestlé, Coca Cola y Leche Pascual), que creció tanto en términos de notabilidad como de notoriedad durante 2012.

La dimensión Ciudadanía, que recoge las expresiones sobre las empresas relativas al apoyo a causas sociales, la protección del medioambiente y la contribución a la sociedad (patrocinio, mecenazgo, educación, etc.), resulta determinante para la mejora del posicionamiento del sector Alimentación. Pero también, para evitar el deterioro de la posición de sectores como los de Banca o Telecomunicaciones, minusvalorados en varias dimensiones de su reputación.

Las empresas aumentan el alcance y la presencia de sus propios mensajes en 2012, superando en notoriedad a las expresiones relevantes emitidas por los ciudadanos (Opinión Pública) en las redes. Se advierte un incremento generalizado de perfiles y sitios destinados a la propagación de los mensajes corporativos y comerciales en Internet.

El grupo de interés Empleados ha sido el que mayor descenso ha registrado en su valoración de las empresas, manifestando sus opiniones críticas sobre la dimensión laboral en la red social (Facebook) y de tiempo real (Twitter), principalmente.

Los propios trabajadores de cada compañía se convierten así en los principales detractores de su reputación. Es clave para las organizaciones analizar este comportamiento e implantar mejoras de gestión para contrarrestarlo, ya que hoy los empleados son el grupo de interés que mejor irradia una marca en el mercado.

La red social Facebook ha dejado de ser el entorno más amable para la reputación de las empresas en internet. Tanto en términos de notoriedad (mayor conocimiento) como de notabilidad (mejor valoración), Facebook ha experimentado un aumento como espacio crítico para la valoración de las empresas.

En esta sección, se exponen los resultados generales de posicionamiento por sectores de actividad, dimensiones de reputación, grupos de interés y entornos online.

Para este análisis se han tenido en cuenta los resultados obtenidos en diciembre de 2012 y en diciembre de 2011: 20.000 y 15.218 expresiones, respectivamente, recogidas entre las más relevantes de las indexadas por las principales plataformas de expresión online.