La publicidad en un nuevo mundo

 En el festival publicitario anual de Cannes hasta las calesitas infantiles sintieron la competencia de las grandes compañías tecnológicas.

En la misma playa de la Croissette donde durante décadas dominaban las otrora poderosas agencias de medios como WPP y Publicis, ahora están Facebook, You Tube., Twitter y Pinterest con clubes donde ejecutivos, periodistas y gente de marketing hable de negocios o saborea un jugo mkirando un partido de vóley.

El premio a la presentación más audaz fue para la plataforma de mensajes  Snapchat , que levantó una gigantesca rueda del mundo al lado del Palais des Festivals y ofrecía a los veraneantes y a los delegados una vuelta gratis.

"Fue una catástrofe," dijo Corrinne D’Harcour, quien desde hace 13 años maneja Le Grand Carrousel de Cannes, la vecina calesita de Cannes que siempre es la gran atracción de los niños. "También regalan chupetines, mirando a dos niñitos que pasan saboreando una golosina con la marca Snapchat.

El simbolismo del festival de Cannes subraya una tendencia inexorable que está remodelando el negocio publicitario.  Aunque el sector en su totalidad se ha beneficiado con los avisos digitales, las agencias de medios están comenzando a sentirse afectadas  ante el enorme poder que están adquiriendo las principales empresas tecnológicas.

"En 2010 no se veía la presencia ni de Google ni de Facebook en la playa de Cannes. Eso quedaba para las grandes agencias , dice Duncan Painter, CEO de chief executive of Ascential, which runs the festival. "That used to all be the big agencies." Or as one UK TV executive complains: "Cannes is now just a technology show. The vibe is now, ‘come have a smoothie while we ruin your business’."

El impacto digital

Por ahora son los grupos de medios tradicionales lo que comienzan a sentir el mayor impacto de la disrupción digital.Durante los últimos cinco años, los grandes conglomerados publicitarios se beneficiaron con el rápido crecimiento generado por las compañías tecnológicas. Pero luego de una investigación realizada el año pasado por la Association of National Advertisers las grandes marcas han e stado indagando en los motores de búsqueda de qué manera gastan las agencias su dinero online.

A las agencias se las ha acusado en repetidas oportunidades de gastar los fondos de sus clientes pero luego aceptar de las compañías de medios reembolsos no declarados que no vuelven a los clientes. Sumado a eso, la falta de transparencia que rodea la compra programática obligó a muchas compañías a obviar las agencias y tratar directamente con las plataformas tecnológicas.

El resultado de esto fue un aumento del gasto publicitario en las plataformas. Google y Facebook ya representan un quinto de todo el gasto publicitario global, según Credit Suisse.

Al mismo tiempo comienza a ser evidente que la publicidad en televisión está sufriendo una marcada caída este año. Hay muchos indicios de que las marcas y las empresas están revisando la forma en que venden y comercializan sus productos a los consumidores. Dos de los grandes conglomerados de productos, Unilever y P&G están revisando su gasto publicitario y sus relaciones con las agencias.

Los viejos medios pelean

A pesar de los reclamos de los organizadores del festival para que se moderara el tono de las celebraciones el imperio de rupert Murdoch, representado por Lachlan Murdoch, co-presidente del directorio de News Corp y presidente ejecutivo de 21st Century fox organizó una función de lujo en un elegante castillo del siglo 18 en las colinas de la Riviera francesa.

Probablemente la fiesta tenía el propósito de demostrar que las figuras tradicionales siguen brillando. Según martin Sorrell, CEO de WPP, el negocio de medios de Murdoch – News Corp y 21st Century Fox – sigue ocupando el segundo puesto por atracción de gasto publicitario de WPP, pero está presionada entre Google, primer puesto y Facebook tercer puesto pero presionando fuertemente hacia delante.

Varios ejecutivos de als compañías de Murdoch han hecho públicas sus críticas a algunas de las gigantes tecnológicas por dar prioridad a sus intereses por sobre los de sus clientes. Y crear jardines cerrados para encerrar a los usuarios.

Los grupos tecnológicos y redes sociales dicen que trabajan junto a los editores de noticias para asegurar que pueden crear modelos de negocios sostenibles online.

Pero todo indica que los "viejos medios" se preparan para pelear duramente para no quedarse fuera de la fiesta.