Gerardo Molina, referente mundial en Marketing Deportivo, asesor, escritor y conferencista, además de presidente de Euromericas Sport Marketing, explica esta tendencia que revoluciona la economía de las grandes ligas europeas y convierte al jugador y al equipo en que juega en el insumo crítico, por encima en muchos casos de los propios clubes.
¿Por qué Messi cuesta tanto millones de euros?– le preguntamos a Molina.
-En los últimos diez años, el fútbol se ha categorizado económicamente en el mundo entero a promedios inesperados. El mejor ejemplo es el monto de la cláusula de rescisión de 250 millones que tiene el contrato de Messi con el Barça: era adecuada en el momento en que se firmó dicho contrato, pero hoy ya no lo es. Lo que entonces era mucho dinero, ahora se ha depreciado un 25 %, tomando los acuerdos de patrocinio que están firmando las grandes ligas de Europa con empresas asiáticas.
¿Por qué los jugadores tienen tanto poder, a veces, más que los clubes?
-La fama y la popularidad de las estrellas e iconos que son los jugadores son atributos que atraen como un imán a los patrocinadores, porque son los que de modo directo provocan la simpatía y la atención de los aficionados. El objetivo es buscar notoriedad y vincularse con los valores positivos que desprenden las estrellas. Ahora, las marcas más que patrocinar clubes, en una mayoría cada vez mayor, buscan comprar equipos, en especial en Inglaterra y Francia; en el primer caso el 65% de los clubes son de capitales extranjeros. La tendencia crece bajo el liderazgo de empresarios asiáticos.
¿Cuánto vale Messi y por qué?
-Messi ha facturado en publicidad 144 millones de euros en 2014. A eso hay que sumar otros 56 millones que corresponden a cuatro acuerdos que firmó en el primer trimestre del año y que creo que todavía no se han hecho públicos. El tercer aspecto que hay que tener en cuenta para calcular el valor de un jugador es el impacto mediático que tiene.
¿Cómo mide la mediatización en concreto?
-Tenemos unas reglas de medición en Euromericas Sport Marketing, le pondré un ejemplo: cuando un jugador se va de un equipo a otro, lo que se evalúa es que sea capaz de arrastrar a los patrocinadores. Está claro que en el caso de Messi, patrocinadores como Adidas y Pepsi le acompañarán allá a donde vaya. Pero hay otros del ámbito nacional que es posible que rompan la relación porque no tienen intereses en el extranjero, sino en el mercado nacional. La retirada de patrocinadores puede comportar que el valor del jugador pierda peso en una transacción. Todos estos factores los debe tener en cuenta un club antes de fichar a una gran estrella, así como también tiene que pagar por ellos porque benefician al propio club, interesado en llegar a acuerdos con los sponsors del jugador.
¿Cómo se diseñan los Índices para calcular el valor de mercado de un jugador?
1. Nombre del jugador
2. Clasificación del jugador: estrella nacional, internacional, promesa.
3. Puesto en que juega.
4. Puntos UEFA del club en el momento del traspaso
5. Liga del club comprador
6. Club vendedor
7. Pertenencia a una de las 5 grandes ligas de Europa
8. Liga del club vendedor
9. País de nacimiento del jugador
10. Condición internacional
11. País TOP en Europa
12. Rango de precio: 0-20, 20-35, >35
13. Rango de edad
14. Temporadas como profesional experiencia
15. Clasificación en la liga del club vendedor la temporada anterior
16. Clasificación en la liga del club comprador la temporada anterior
17. Número de partidos jugados la temporada anterior
18. Goles marcados la temporada anterior
19. Número de partidos como internacional
20. Goles marcados como internacional
¿El valor mediático comercial se calculó bajo que parámetros?
Los jugadores pilares de las ligas
Índice de solidez del jugador
Perfil mediático de los clubes
Ranking general de visibilidad
Valor de los traspasos en las ligas
Ranking de esponsorización de jugadores
Ranking de empresas patrocinantes en las ligas
Ranking de visibilidad por sectores en medios de comunicación
Mapa de eficacia de esponsorizaciones y sus ganancias mensurables.
Perfil mediático de los jugadores.
Valor de comercialización y ventas de los jugadores.
Índice de movimientos de pases de la última década.
