La magia de los famosos

El ex campeón de peso pesado Evander Holyfield integró el directorio de la embotelladora de Coca Cola en 1998. Michael Jordan, el basquebolista, fue director de Oakley, fabricantes de anteojos de sol. También se puede mencionar a Sidney Poitier (1994). Deepak Chopra (2004) o Al Gore (2003). 
 
¿Por qué buscan famosos las empresas? Porque aumentan el valor de las firmas en cuyos directorios se encuentran, aparentemente. Según un estudio realizado por cuatro economistas que trabajan en Estados Unidos titulado “Reaching for the Stars: The Appointment of Celebrities to Corporate Boards”, el sólo hecho de anunciar que un famoso se une al directorio da un gran empusón al valor de la acción de la compañía. ¿Por qué? En algunos casos – dice un expresidente de directorio—las conexiones poderosas y la capacidad para abrir las puertas que hacen falta tienen bastante que ver. Y algunos famosos, además, pueden traer experiencias interesantes. 
 
En promedio, el estudio descubrió un impacto mayor en el valor de las acciones cuando los famosos incluidos en directorios tenían una experiencia “relacionada” que cuando no la tenían. 
 
Los inversionistas institucionales son especialmente susceptibles al “efecto visibilidad” que trae una estrella. 
Para explicar esto, los economistas señalan que nombrar a una celebridad ayuda a atraer la atención de los inversores hacia una compañìa que – si todos los otros elementos permanecen iguales – aumenta la demanda de sus acciones y el valor de la acciòn. Ciertamente, un director famoso parece aumentar la proporciòn de acciones de la firma compradas por inversionistas institucionales (quienes los economistas creen son especialmente proclives al efecto visibilidad tanto directamente como por resultado de la mayor atención prestada por los analistas de la bolsa. 
 
Entonces, ¿deberían las compañìas responder a este estudio eligiendo algunos directores al azar de las páginas de las revistas de interés general? Podría funcionar, opina el semanario The Economist, al menos por un tiempo. Por otro lado, tarde o temprano los inversores van a advertir que si el nombramiento de un director que no tiene nada que ofrecer màs que un nombre famoso aumenta el precio de la acciòn de la compañìa, el efecto que eso causa sobre el resto del directorio es profundamente dañino. Más que una razón para regocijarsetal vez el efecto celebrity sobre las acciones de las compañías debería verse como un indicador de que los directorios no están haciendo su trabajo como corresponde y que aportan poco a cambio de los generosos sueldos que reciben. O que los inversionistas profesionales, quienes deberìan pensar mejor, son tan impresionables como los lectores de las revistas de chismografía.