Innovación en marcas del sistema financiero

Así, las conversaciones ms interesantessobre las nuevas maneras en las que el mundo administra hoy y mañana el dinero se han concentrado en el sector de la tecnología.

Pero las cosas están cambiando, sostiene Mike Rocha de Interbrand. Las grandes instituciones financieras como JP Morgan, HSBC y Citibank ya no pueden ignorar a los pioneros que han entrado y planean interrumpir en el sector de los servicios financieros: jugadores globales como PayPal, Apple y Google, junto con una serie cada vez mayor de startups ágiles, que nacen con una nueva perspectiva libre de los límites que el legado y la infraestructura establecida pueden imponer.

Al mismo tiempo, ciertas ventajas del pasado se están erosionando, algunas más rápido que otras. En la banca minorista, la naturaleza altamente concentrada de la actividad ha dado a los clientes pocas opciones, junto a altos niveles de inercia en los bancos.

Sin embargo,poco a poco, la competencia está aumentando, con los reguladores concediendo más licencias bancarias y la tecnología rompiendo las barreras de entrada al sectormediante la competencia.

En su informe Retail Banking 2020, PwC observa que 55 % de los ejecutivos de bancos ven a los actores no tradicionales como una amenaza para los bancos tradicionales. El cambio estructural se acompaña de un cambio de actitud. La investigación de Rufus Leonard mostró que 99 % de los millennials están dispuestos a cambiar de banco, mientras que la encuesta de banca de consumo de Accenture en Estados Unidos reveló que 18 % de los clientes millennials cambió de banco en los últimos 12 meses, comparado con 18 % entre los clientes de 35-54 años y 3 % en las personas de 55 años o más.

Las marcas financieras establecidas han pasado décadas construyendo confianza, pero, para muchos, ésta ha sido severamente golpeada y mellada por la crisis financiera global. Reconstruir la confianza perdida sigue siendo esencial, pero cultivar la agilidad para responder a las innovaciones tecnológicas que cambian rápidamente, y las nuevas expectativas de los clientes es, más que nunca, un factor crucial para el crecimiento.

Sólo aquellas empresas que pueden crear confianza y agilidad en sus negocios maximizarán las oportunidades de crecimiento que las nuevas tecnologías traerán al sector.

Tres formas de repensar la marca

1) De la disponibilidad física a la mental

En el pasado, la participación de mercado de un banco y su distribución territorial se reflejaban entre sí. Pero ahora, la calidad de la interfaz digital de un banco está cada vez más exigida, sobre todo por la frecuencia con la que los clientes interactúan con ella: la distribución digital y móvil reemplaza cada vez más a la distribución de sucursales como motor del crecimiento.

Por lo tanto, los bancos necesitan cambiar el énfasis de los lugares a las ideas, con una combinación de relato de marca y servicios digitales, que permitan a un banco representar algo relevante, real y distinto.

En el Reino Unido, First Direct -propiedad de HSBC- ayudó a crecer a los bancos sin sucursales, ganó una gran base de clientes leales, y actualmente recibe calificaciones de sus clientes más altas que su venerable empresa matriz.

También con sede en el Reino Unido, la empresa de inversión online Nutmeg construye y gestiona carteras inteligentes para los clientes, mediante la definición de sus objetivos financieros y la cantidad de riesgo que quieren tomar.

Las cuentas son totalmente transparentes, accesibles 24/7, y los clientes pueden retirarse en cualquier momento sin tarifas de salida. La comunicación de la marca es muy cuidada, la experiencia en línea es muy buena y, como resultado, NutMeg ha ganado varios premios y crecido rápidamente dentro del sector.

Construyendo un toque humano en su marca digital, el nuevo jugador en línea Atom Bank, ofrece un servicio altamente personalizado basado en aplicaciones y promete una eficiencia que evolucionará junto con los clientes. Y la empresa india Faircent destaca con una propuesta innovadora: la democratización. Ofrece préstamos Peer-to-Peer en línea ya través de su aplicación. Los usuarios pagan una cuota básica de cotización, y Faircent no recauda intereses, subvalorando los altos márgenes de las instituciones tradicionales y llevando una banca de inversión asequible a grandes cantidades de personas que estaban fuera del sistema.

2) Encontrar y resolver las dos caras de los problemas

La mejor manera de asegurar el éxito de las iniciativas de innovación es asegurar que resuelvan "problemas bilaterales".Es decir, que conecten ganancias para los clientes con las grandes ganancias del negocio. Por ejemplo, al trasladar a más consumidores a la banca digital, los bancos pueden liberar al personal de la sucursal para ofrecer ayuda,brindar asesoramiento personal y venderservicios de valor agregado.

En el Reino Unido, la iniciativa "Digital Eagles" de Barclays ofrece formación a los usuarios interesados pero no familiariazadoscon sus canales digitales. Al combinar los objetivos de negocio (canalizar a los consumidores hacia los canales de servicios de bajo costo), y a la vez mejorar los resultados para los clientes (mayor uso de canales de calidad y mejor servicio en sucursal), el banco resolvió ingeniosamente un problema de dos caras: dar un servicio que construya su marca.

3) Innovación liderada por la marca

Las mejores marcas globales del sector de servicios financieros necesitarán fomentar un pensamiento más rupturista y una cultura de innovación que actualmente está de contramano con las formas de trabajo que les han ayudado a tener éxito en el pasado.

Reconociendo el éxito de M-Pesa (¨- ), Visa presentó su propia solución de pagos móviles: mVisa. Lanzado en la India el año pasado, se ha expandido a Kenia y se está moviendo a Nigeria, asociándose con los bancos locales para permitir que los usuarios hagan y reciban pagos, sin importar sus redes móviles.

El modelo cumple con el mensaje de inclusión de Visa y aprovecha el peso específico de la marca: como parte de la industria formal de servicios financieros, el nombre Visa otorga una credibilidad única a su servicio. A medida que mVisa gana popularidad, los usuarios de tarjetas existentes probablemente usarán más los servicios móviles de la compañía y se acercarán más a la marca.

Por su parte, PayPal sigue beneficiándose de su condición distintiva como institución innovadora de la actividad. PayPal está invirtiendo ahora en nuevas alianzas, servicios y una base cada vez mayor de clientes que confían en la marca. Sin embargo, a medida que nuevos proveedores de servicios financieros cash-free y de bancos se enfrentan al líder, PayPal tendrá que seguir adelante y mejorar aún más su marca, promoviendo sus ofertas de productos y servicios, su propuesta de valor y su experiencia con el cliente. La campaña "New Money" refleja ese compromiso de la marca con el pensamiento hacia adelante y un enfoque puesto en crear experiencias más rápidas, inteligentes y seguras para una creciente cantidad de usuarios.

Durante los últimos años, la mayoría de las empresas de servicios financieros se han centrado en la digitalización y la eliminación de los puntos de dificultad en la experiencia del cliente.

Para impulsar el crecimiento futuro, seraÌ importante centrarse maÌs en las mentes de las personas que en la proximidad fiÌsica con ellas: en las ideas, propuestas e historias; al tiempo que se identifican y resuelven los problemas en la relación cliente-empresa, y se crea internamente un ambiente que estimule y recompense la innovacioÌn.

Es un juego a tres bandas. En última instancia, todo debe reforzar el propósito de la marca; hacerla más auténtica, relevante y diferenciada.