IAB regional estandariza la medición de retail media con un marco para América Latina

La Comisión Regional de IAB, integrada por IAB Argentina, IAB Chile, IAB Colombia e IAB Uruguay, presentó el “Marco de Medición y Optimización en Retail Media para América Latina”, un documento que propone un lenguaje común para estandarizar productos publicitarios, métricas y modelos de atribución en el ecosistema regional.

El retail media se consolidó como uno de los canales de mayor crecimiento de la publicidad digital global. En América Latina, la expansión se aceleró por el auge del e-commerce, la disponibilidad de datos propios de los retailers y la demanda de las marcas por medir con precisión cada peso invertido. Ese crecimiento, sin embargo, se desarrolló con criterios dispares: cada retailer, cada mercado y cada plataforma mide y reporta de manera distinta, lo que dificulta la comparabilidad de resultados.

Para fijar un criterio común, el marco se construyó durante meses con la participación de más de 80 profesionales de retailers, marcas, agencias y plataformas tecnológicas. El objetivo es que los actores del sector compartan definiciones y parámetros de medición, con la intención de reducir fricciones operativas y facilitar la evaluación de campañas entre distintos entornos y mercados.

El documento se organiza en cuatro dimensiones. La primera plantea una definición estandarizada de productos publicitarios en entornos on-site, off-site, marketing directo e in-store. La segunda reúne métricas de rendimiento digital, conversión y comportamiento del cliente. La tercera se enfoca en la medición in-store, identificada como uno de los territorios más relevantes y menos desarrollados en la región. La cuarta aborda modelos de atribución e incrementalidad para demostrar el impacto real de las campañas.

Jeffrey Bustos, SVP de Retail Media Analytics en Merkle y coordinador técnico del marco, afirmó: “Este marco no busca imponer un modelo único, sino construir una base compartida”.

El contexto regional también aparece como un factor de presión para acelerar definiciones comunes. Matteo Ceurvels, analista principal para América Latina de EMARKETER, sostuvo: “la industria necesita marcos de medición que generen confianza y comparabilidad”.

Dentro de los aspectos operativos, el marco incorpora la necesidad de integrar y medir coherentemente los entornos on-site, off-site e in-store, con foco en el punto de venta físico. En esa línea, el texto señala que el ámbito in-store aún concentra más del 90% de las ventas del gran consumo, por lo que la medición consistente de ese canal resulta determinante para evaluar el desempeño omnicanal.

Gabriel Diorio, director general in-Store Media Argentina & Uruguay, describió que el siguiente paso será conectar puntos de contacto del shopper y utilizar la data para medir impacto a lo largo de todo el funnel de compra. Paz Vázquez, media and e-Commerce manager integrated brand communications en Danone, planteó que la iniciativa busca aportar estándares regionales para escalar con transparencia, eficiencia y medición avanzada.