Hay menos lanzamientos cada año y poco efectivos

Así lo afirmó Renata Segovia, Solutions Manager de Kantar Worldpanel en el evento anual Client Day 2017.

Al analizar los lanzamientos de las primeras marcas, aquellas que más cayeron, generaron más en promedio por marca respecto a las que más crecieron. "Más lanzamientos, no necesariamente garantizan una buena performance y nos obliga a ser más cuidadosos y estratégicos con cada acción de innovación para no desaprovechar la oportunidad", declaró Segovia.

Sólo uno de cada 10 -de los que se hicieron en 2016-, alcanzó un punto de penetración o más en sus primeros seis meses. La mínima proporción indica la baja incidencia de los lanzamientos en la performance de las primeras marcas. "Los lanzamientos tienen en sus manos, únicamente el 3% de la facturación de las primeras marcas. Dimensionarlos permite entender su impacto en el desempeño de las marcas", explicó la ejecutiva.

Dentro del grupo que logró un punto o más de penetración en el corto plazo, el tipo de acción de innovación más común fue el que desarrolla nuevas variedades. En el extremo opuesto se encuentran los de marcas que ingresan a nuevas categorías las cuales en términos de aporte de nuevos compradores y volumen, fueron los más exitosos.

Una ejemplo del ingreso a nuevas categorías es la marca de tomatados de Cica que incursionó en la categoría pastas con un price index bajo logrando impulsar 14% de los hogares a nivel total marca, y un 9% del volumen.

Dentro de pastas Cica, la variedad destacada en términos de aporte de hogares fue el "tirabuzón". Otras innovaciones que lideran el ranking y que lograron reclutar y aportar hogares a la marca total corresponden a las marcas: Formis/Mogul y Poett multiespacios.

"Los lanzamientos aportan dinamismo a las categorías, pero es importante entender el contexto, leer el humor de los consumidores y enfocarse en aquellos que van a contribuir de forma positiva a las marcas", recalcó Segovia y agregó: "para las primeras marcas el ingreso a nuevos segmentos debería ser la opción menos prioritaria -por el poco aporte que realiza a la marca total- y como contraparte se debería pensar en el desarrollo de variedades y de ingreso a nuevas categorías teniendo en cuenta sus particularidades y nivel de dificultad en la implementación".