Gusta más la publicidad positiva

Durante el Superbowl de este año en Estados Unidos – instalado ya como el evento publicitario más grande del año – los comerciales que más llegaron al corazon de la gente fueron los que apelaron a temas positivos.

Las empresas pagaron US$ 4 millones por un spot de 30 segundos y las primeras investigaciones sobre los resultados indican que las que más impacto obtuvieron fueron las que lograron conectarse emocionalmente con slos consumidores.

Un nuevo estudio concluye que es inteligente alejarse de comerciales negativos, neutrales o concentrados en dar información para tocar una nota de sentimientos placenteros. Los autores del estudio conclcuyen que después de ver un comercial positivo la gente mejora la impresión que tiene de la marca, cualquiera sea la categoría del producto o su relevancia en la vida cotidiana del consumidor.

Mientras que muchos estudios anteriores se basaban en pequeños muestreos de población o usaban avisos artificiales creados expresamente para el experimento, este último de basa en avisos reales y en la respuesta una gran cantidad de personas encuestadas. Los autores consultaron a más de 1.500 belgas cuya demografía es representante de toda la población del país. Los participantes evaluaron colectivamente más de 1.000 comerciales de productos reales que aparecieron en la televisión nacional durante los últimos tres años. Los avisos cubrían más de 150 categorías de productos , por lo cual permitieron a los autores testear si la respuesta emotiva de la gente variaba según el tipo de producto o servicio que se publicitaba.

Un grupo de jueces con experiencia en marketing clasificó los avisos por su contenido emotivo, su creatividad y el grado en que apelaban a sentimientos positivos como sentimentalismo, calidez, entusiasmo y felicidad. Otro panel de jueces definió las categorías de productos según su percepción de importancia para los consumidores (por ejemplo, la diferencia de valor que damos a un smartphone o a una porción de pizza)También definieron si el valor de los productos anunciados estaba en sus cualidades funcionales (como pasta dental) o en su atractivo lujoso (reloj de algta gama).

Los participantes miraron los avisos e informaron sobre sus actitudes hacia el comercial y la marca. El análisis mostró que los consumidores respondiron mucho más favorablemente a los avisos que ponían el acento en temas positivos aunque pensaran que las cualidades prometidas fueran poco creíbles. Esto demuestra que el atractivo emotivo de los avisos puede contribuir a mejorar las opinión sobre una marca, concluyen los autores.

Esto se demostró en ltodos los sectores, indiferentemente del valor del producto para el consumidor: productos durables, de corta vida, un servicio o un objeto. Los autores son claros: “comparado con avisos que provocan sentimientos menos placenteros, los que sí provocan sensaciones agradables generan actitudes y pensamientos más positivos sobre la marca”.