El tradicional aviso publicitario de 30 segundos en televisión, que suele contar magistralmente una historia no es el adecuado para redes sociales. Y entonces comienza aceleradamente su fin. Era un formato pensado para intercalarlo en las pausas durante la transmisión de un programa. Un claro síntoma de la transformación fue perceptible durante la última versión del festival de Los Leones de Cannes, en lo que era el tradicional encuentro anual del mundo publicitario sobre cuya sobrevivencia nadie está dispuesto a apostar.
Una de la piezas ganadoras en ese certamen fue una hermosa y sensible historia, pero de tres minutos de duración. Lo que da una cabal dimensión del desencuentro. ¿Quién podría dedicar tres minutos seguidos a ver un video online cuando la atención se dispara en otra dirección después de diez segundos?
Ni siquiera el tradicional aviso de 30 segundos que ha reinado en la TV, logra sobrevivir en el mundo online. A fin de este año, Google impedirá que se transmitan en YouTube, a menos que puedan ser omitidos. En su lugar impulsa un nuevo formato de seis segundos llamado bumper (o parachoques, en español).
El caso es que 90% de los anunciantes que pagan 9 de cada 10 comerciales de TV, están aportando una tercera parte de la publicidad online. Como seguirán en ese camino, y con mayor intensidad, tendrán que buscar un nuevo formato.
Pero los medios onlines deberán garantizar acceso a la audiencia correcta a los fines del anunciante.
