Por Mariano Aguirre Littvik (*)
Cualquier empresa que quiera medir la satisfacción en torno a un producto, servicio, instalación u operación puede emplear a un cliente misterioso. Este perfil no siempre está comprando, sino que también está experimentando un servicio.
Pero ¿qué es el mystery shopping? es la metodología que se utiliza para verificar el cumplimiento de variables de atención pautadas por las marcas, en función de lo que mapearon dentro del viaje de la experiencia de cliente que necesita vivir o experimentar a la hora de comprar, consultar, sacar un turno, contratar un servicio o un producto.
La tienda es un espacio físico de constante mejora y la incorporación de informes para evaluar el desempeño de la gestión de venta, la calidad de atención o la logística de un negocio ha tomado fuerza con la ayuda de esta metodología.
Ahora, el comercio electrónico, que cuenta con elementos similares a las tiendas físicas también requiere del monitoreo de una mirada externa a la organización para comenzar a identificar qué se puede mejorar, cambiar y cuáles aspectos son claves en sus ventas en el día a día.
Mystery shopper físico vs online
¿Tiene que ver si es una experiencia física y/o virtual? Si!; claro que si!, En línea, el rol que juegan el mystery shopper va en la misma dirección que el físico, se preocupa que funcione correctamente el negocio. Sin embargo, propio de las necesidades de los compradores virtuales, el desempeño de las plataformas y el tiempo de envío es su principal foco.
En las experiencias físicas las variables de medición están dadas por un video que desde antes de ingresar al local el cliente incógnito (nuestro gran levantador de datos e información Getter), comienza a grabar toda la situación presente en la visita.
El Getter se dirige al local, ingresa y comienza, a partir de un Speech (actuación diseñada), a generar la consulta a los vendedores para que siga el curso normal de una atención a cualquier otro cliente. El Getter siempre, y en todo momento, está grabando la interacción. Esto es clave porque permite validar las veces que sea necesario lo que fue pasando a partir de lo vivido en este punto de venta.
¿Es lo mismo una experiencia virtual que una presencial?
En Gett consideran que no. Cambia el método de recolección de datos, en vez de ser un video se valida con una llamada telefónica, se graba la pantalla para sacar el turno, toma el tiempo que demoran en responder y se genera un video en la interacción del asesor virtual con el cliente.
El entregable seguirá siendo un check con variables de medición donde evaluaremos nivel de cumplimento y experiencias, adjuntando toda la documentación recolectada por el Getter (que simulará ser un cliente) al igual que en el negocio presencial.
Pero el foco y el objetivo del estudio es el mismo, validar que de cada punto de interacción diseñado por la marca que evaluó y generó en su desarrollo del viaje del cliente se cumpla en cualquier cliente que vive esa experiencia.
Proceso de Mystery Shopping
Presencial:
- Planificación: En primer lugar, se deben planificar las auditorías, seleccionando el lugar, la fecha y los horarios en los que se realizarán las visitas. En esta fase se establecen los PDV (puntos de venta) que se evaluarán, como así también los criterios de evaluación.
- Visita: El CI (cliente incógnito) visita los diferentes PDV (puntos de venta) para realizar la evaluación, siguiendo un guión preestablecido y realizando una evaluación determinada, teniendo en cuenta cada uno de los criterios acordados en la etapa de planificación.
- Registro: Durante la visita, el CI (cliente incógnito) registra la visita mediante grabaciones que deben realizarse con equipos especiales, dejando evidencia de sus hallazgos, para posteriormente completar una encuesta donde debe registrar las observaciones correspondientes a la visita. Esta información incluye detalles sobre la calidad del servicio al cliente, la limpieza y la presentación de los locales, el ofrecimiento de diversos servicios y promociones entre otros criterios.
- Análisis de los resultados: Una vez que se ha completado la visita y se han registrado los resultados, se realiza un análisis de los datos para determinar las áreas de mejora y los puntos fuertes. Esta información se utiliza para proporcionar retroalimentación a nuestros clientes y mejorar la calidad del servicio al cliente.
- Informe final: Finalmente, se crea un informe final que resume los hallazgos de la evaluación y se presentan recomendaciones para mejorar la calidad del servicio.
Virtual:
- Planificación: En esta fase se planifican las auditorías, como así también se establecen los criterios de evaluación que se van a utilizar.
- Evaluación: El CI (cliente incógnito) realiza la evaluación en línea de nuestro cliente, utilizando la página web o el contacto con el servicio al cliente por teléfono o chat, siguiendo un guión preestablecido, evaluando cada uno de los criterios acordados en la planificación.
- Registro: Después de la evaluación, se registran los hallazgos y observaciones en un formulario preestablecido (encuesta). Esta información incluye detalles sobre la calidad del servicio al cliente, la facilidad de uso de la página web, entre otros criterios.
- Análisis de los resultados: Una vez que se han completado todas las evaluaciones y se han registrado los resultados, se realiza un análisis de los datos para determinar las áreas de mejora y los puntos fuertes. Esta información se utiliza para proporcionar retroalimentación a nuestros clientes y generar mejoras.
- Informe final: Finalmente, se crea un informe final que resume los hallazgos de la evaluación y se presentan recomendaciones para mejorar la calidad del servicio.
Conocer cómo progresan las mejoras al interior de una empresa es difícil evaluar cuando quien está a cargo se encuentra dentro de la misma organización. La visión crítica de un cliente incógnito permite monitorear la implementación de mejorar o el desempeño de un equipo.
(*) Founder – CEO en Gett
