Los gerentes de Marketing de compañías orientadas al público
masivo –como por ejemplo las marcas de comida o cierta clase de bancos—han
entendido en los últimos años que la manera tradicional de acercarse a sus
consumidores ha cambiado. Sin embargo, son pocos los que realmente han
entendido el cambio y se han adaptado a las nuevas tendencias. Muy pocos tienen
hoy los conocimientos y las herramientas en Marketing Digital como para poner
en marcha una estrategia beneficiosa para el negocio.
El cambio de paradigma, inclusive, tiene un nombre: customer
centricity, es decir, centralidad de consumidor, con el foco puesto en su
experiencia con la compañía. Los medios digitales posibilitaron el cambio de
paradigma y las redes sociales profundizaron la tendencia. Ya no se trata del
producto, del lanzamiento, de las campañas promocionales, sino de estrechar el
vínculo mediante una buena experiencia de usuario. Los consumidores están hoy
más en contacto con la compañía que nunca antes y eso modifica sus compras,
para bien o para mal.
Para que esto sea posible se necesita un alto nivel de
integración y la posibilidad de combinar diferentes fuentes de datos,
habilidades y líneas de producto a la vez que se crea contenido de calidad para
atraer la atención del usuario. De esta manera se crea una conexión entre los
locales físicos y las ventas de e-commerce a través del trabajo de marketing en
redes sociales.
Nike, por ejemplo, invirtió fuertemente en la producción de
contenido propio para compartir y en los canales en donde se comparte la
información. En su página web, los consumidores encuentran servicios de
software con su consumidor en mente que van más allá de la venta de zapatillas:
programas que se bajan en los teléfonos o dispositivos electrónicos para medir
el progreso de un entrenamiento. A su vez, los resultados pueden ser
compartidos en Facebook, Instagram o Twitter, llegando así a los amigos y
seguidores de los consumidores. Pero más allá de todo, hay una harmonía entre
el producto y los servicios; una sensación de que Nike piensa en todo para el
atleta amateur.
A contramano con esta estrategia, ha decidido cortar su
presupuesto de publicidad en medios tradicionales. Quiere llegar al usuario
directamente, o a través de sus amigos y sus líderes de opinión. Y para eso
necesitó re-enfocarse en los canales sociales. Su apuesta fue positiva: la
compañía amplió el impacto global de su marca.
¿Qué tan lejos están las compañías de llegar a esta clase de
éxito? ¿Qué necesitan para lograrlos? La consultora Booz & Company creó una
encuesta llamada Digital Customer Centricity Profiler que permite clasificar a las
empresas de acuerdo a cuatro categorías: líderes, académicos, pioneros y
novatos. Tiene en cuenta prácticas en redes sociales, análisis de datos y
estrategias de e-commerce.
¿Qué significan cada una de estas categorías?
- Los líderes son las compañías que, como Nike, Burberry, 3M,
Apple y Coca Cola, han logrado – a través de las estrategias de sus CMOs- dos
objetivos indispensables: comprensión y análisis, por un lado, y plataformas de
aplicación, por el otro.
- Los académicos representan a otro grupo. Son aquellos
comprenden a los clientes y usan los datos pero que, además, han elaborado una
exitosa segmentación basada en esos datos. Sin embargo, no han logrado
convertir todo este análisis en resultados financieros concretos.
- Los pioneros son aquellos que han labrado una presencia
robusta en los medios digitales de diferentes maneras. Por ejemplo, a través de
e-commerce o aplicaciones. Pero estas plataformas no están suficientemente
centradas en el consumidor y por lo tanto no lo atraen y no crean un vínculo
tan estrecho como se espera.
- Los novatos todavía están tratando de entender los cómo y
los por qué del marketing digital y entendiendo de qué manera pueden beneficiar
el negocio.
No hay, así, una manera de entender las redes sociales. La
clave está en construir una relación más robusta con el cliente a través de
canales directos, sin intermediarios. Esto puede resultar complicado al principio pero reportará
beneficios al mediano plazo.
