A los 69 años Helen Mirren es la nueva imagen de L’Oreal. A los 65 años Isabella Rosellini fue nuevamente contratada por Lancôme luego de haber sido rechazada 14 años antes por estar algo pasada de años. Nars Cosmetics tiene desde 2014 a Charlotte Rampling, 72, como figura principal de su campaña publicitaria. Jane Fonda, fue también figura de L’Oreal hasta sus 75 años. Julianne Moore también fue figura de L’Oreal. Katherine Deneuve, con 71 años, anuncia para Louis Vuitton.
¿Qué ha pasado con las marcas cosméticas que en los últimos años han virado hacia el rostro de la mujer madura? En un negocio donde se ha endiosado siempre el rostro joven por representar las aspiraciones de toda una sociedad, de pronto adquiere respetabilidad la vejez.
Hasta hace muy poco jóvenes en su peso ideal anunciaban productos para adelgazar; rostros de apenas 20 años anunciaban cremas antiarrugas. Al negocio de la cosmética le ha llegado también la ola del respeto por la diversidad. Eso explica en parte la utilización de mujeres veteranas para los productos de belleza o de moda. Es cierto que no son mujeres cualquiera, que son conocidas y de gran belleza personal. Pero todas han superado los 60 años.
Pero hay una razón más, y es de negocios. Las marcas cosméticas y de moda utilizan modelos veteranas para llegar a un mercado de señoras con mucho poder adquisitivo y para dar a sus marcas un aire más auténtico.
Dick Stroud, fundador de 20plus30, una consultora que se especializa en marketing para la tercera edad, dice que el uso de estas imágenes tiene que ver con el aumento de la edad de la población y con el poder adquisitivo de esa franja.
Columino, un grupo de investigación de venta minorista en Gran Bretaña, calcula que este año, los mayores de 65 años gastarán unos 6.900 millones de libras esterlinas en ropa y calzado, 15% del mercado total. En 2019 el gasto del mercado “gris” será de 8.900 millones. Una buena justificación para recurrir a modelos con quien poder identificarse.
