Es curioso el “entusiasmo” que ha despertado de pronto la “marca España”, especialmente en las multinacionales del diseño y la publicidad. Demasiada preocupación por los logos y los colores; pero muy poca por criterios estratégicos.
La marca es la palabra que utilizamos para pedir un producto, un servicio o una oferta a una empresa. Pero, ¿pedimos algo al decir “España”, “Alemania” o “Japón”? No, no parece que los nombres de países funcionen de la misma manera que el de los productos o las empresas ( con excepción del turismo). No hay nombres de países que sirvan para pedir algo concreto. Lo que sí existe es el soporte que da a esas marcas el made in… La percepción que éste genera en la mente de los compradores internacionales es fundamental; puede ser un valor añadido o un lastre, pero no una marca como tal.
Un made in… con percepciones positivas tiene ventajas competitivas. Y cuando una marca está en sintonía con las percepciones de su país de origen tiene muchas más posibilidades de convertirse en una marca internacional Así: Made in Germany se relaciona con automóviles de gama alta; por eso Mercedes Benz, BMW o Vokswagen tienen éxito, encajan en las percepciones del país. Made in Japan se relaciona con automóviles de excelente relación calidad / precio, por eso Toyota y Honda tienen éxito. Y Made in Corea se relaciona con coches de gama baja; por eso Hyundai y Daewoo se venden.
Asimilando la actividad económica internacional de un país a la de una gran empresa se podría decir que el made in… equivale al nombre corporativo que interesa a los distribuidores, a las marcas y nombres de productos y empresas son las referencias para los compradores finales. Es la estrategia multimarca.
La importancia de los nombres corporativos es una clave competitiva. Empuja al producto hacia las manos del comprador por el interés y apoyo del intermediario. Luego, para los compradores más sofisticados, el nombre corporativo que aparece en un lateral de la caja le da tranquilidad y motiva la compra.
Analizando con esta perspectiva la clasificación de los países más competitivos se observa que hay una clara relación entre el número de marcas reconocidas internacionalmente y la capacidad competitiva de sus países de origen. Así, de las 25 marcas más reconocidas según la consultora Interbrand, 18 son de Estados Unidos, tres de Japón, dos de Alemania, una de Finlandia y una de Suiza. Y de las 25 empresas más admiradas según Fortune, 22 son de Estados Unidos, dos de Japón y una de Finlandia.
Parece evidente que las marcas y nombres de empresas influyen muy directamente en la percepción de competitividad de los países. Se puede afirmar que la imagen de sus marcas constituye un determinante para la imagen de un país; mientras que el impacto del made in… en sus marcas está sujeto a los efectos de su familiaridad y conocimiento en los mercados de destino. O sea, que las relaciones entre percepciones no sólo son recíprocas, sino complejas y sinérgicas. Las imágenes de los países mejor percibidos se han construido sobre cimientos formados por marcas concretas que luego han necesitado de un país prestigioso que las respaldara. Se podría decir que las marcas renombradas y el prestigio del made in… son como las alas y las turbinas de un avión; para volar bien hacen falta las dos y deben funcionar de forma muy coordinada.
Por tanto, dediquémonos primero a dar todo el apoyo posible a las marcas españolas más renombradas, presionémoslas para que ayuden a otras a serlo; pensemos en una estrategia de comunicación que posicione a España de acuerdo a los atributos con que sus marcas se hayan destacado; una estrategia capaz de competir con posibilidadesde éxito frente a otros países. Después, ya pensaremos en logos y colorines.
Raúl Peralba Fortuny
Artículo publicado el 25 de marzo 2002 en el diario español Cinco Días y reproducido por MERCADO con autorización expresa del autor.
Sobre el autor
Es Presidente de Positioning Systems, la primera consultora en España especializada en Estrategia Competitiva. Es también Socio Principal de Trout & Partners, y Cofundador de la red de Consultoras de Alta Dirección que dirige Jack Trout, siendo responsable de la red para España, Portugal y Mercosur.
Promotor del “Posicionamiento”, la metodología orientada a competir con eficacia, ha dirigido proyectos para un gran número de empresas en España y Mercosur.
Es también Evaluador de Mérito Comercial de Proyectos en la Comisión de la CE y Consultor Editorial de McGraw-Hill Interamericana.
Raúl Peralba es Ingeniero Industrial, MBA por EAE, PADE por IAE/IESE y Doctorado en Marketing por la U.C.M.
Es profesor y ponente habitual en Escuelas de Negocios y Foros Internacionales en Europa y Latinoamérica.
Es curioso el “entusiasmo” que ha despertado de pronto la “marca España”, especialmente en las multinacionales del diseño y la publicidad. Demasiada preocupación por los logos y los colores; pero muy poca por criterios estratégicos.
La marca es la palabra que utilizamos para pedir un producto, un servicio o una oferta a una empresa. Pero, ¿pedimos algo al decir “España”, “Alemania” o “Japón”? No, no parece que los nombres de países funcionen de la misma manera que el de los productos o las empresas ( con excepción del turismo). No hay nombres de países que sirvan para pedir algo concreto. Lo que sí existe es el soporte que da a esas marcas el made in… La percepción que éste genera en la mente de los compradores internacionales es fundamental; puede ser un valor añadido o un lastre, pero no una marca como tal.
Un made in… con percepciones positivas tiene ventajas competitivas. Y cuando una marca está en sintonía con las percepciones de su país de origen tiene muchas más posibilidades de convertirse en una marca internacional Así: Made in Germany se relaciona con automóviles de gama alta; por eso Mercedes Benz, BMW o Vokswagen tienen éxito, encajan en las percepciones del país. Made in Japan se relaciona con automóviles de excelente relación calidad / precio, por eso Toyota y Honda tienen éxito. Y Made in Corea se relaciona con coches de gama baja; por eso Hyundai y Daewoo se venden.
Asimilando la actividad económica internacional de un país a la de una gran empresa se podría decir que el made in… equivale al nombre corporativo que interesa a los distribuidores, a las marcas y nombres de productos y empresas son las referencias para los compradores finales. Es la estrategia multimarca.
La importancia de los nombres corporativos es una clave competitiva. Empuja al producto hacia las manos del comprador por el interés y apoyo del intermediario. Luego, para los compradores más sofisticados, el nombre corporativo que aparece en un lateral de la caja le da tranquilidad y motiva la compra.
Analizando con esta perspectiva la clasificación de los países más competitivos se observa que hay una clara relación entre el número de marcas reconocidas internacionalmente y la capacidad competitiva de sus países de origen. Así, de las 25 marcas más reconocidas según la consultora Interbrand, 18 son de Estados Unidos, tres de Japón, dos de Alemania, una de Finlandia y una de Suiza. Y de las 25 empresas más admiradas según Fortune, 22 son de Estados Unidos, dos de Japón y una de Finlandia.
Parece evidente que las marcas y nombres de empresas influyen muy directamente en la percepción de competitividad de los países. Se puede afirmar que la imagen de sus marcas constituye un determinante para la imagen de un país; mientras que el impacto del made in… en sus marcas está sujeto a los efectos de su familiaridad y conocimiento en los mercados de destino. O sea, que las relaciones entre percepciones no sólo son recíprocas, sino complejas y sinérgicas. Las imágenes de los países mejor percibidos se han construido sobre cimientos formados por marcas concretas que luego han necesitado de un país prestigioso que las respaldara. Se podría decir que las marcas renombradas y el prestigio del made in… son como las alas y las turbinas de un avión; para volar bien hacen falta las dos y deben funcionar de forma muy coordinada.
Por tanto, dediquémonos primero a dar todo el apoyo posible a las marcas españolas más renombradas, presionémoslas para que ayuden a otras a serlo; pensemos en una estrategia de comunicación que posicione a España de acuerdo a los atributos con que sus marcas se hayan destacado; una estrategia capaz de competir con posibilidadesde éxito frente a otros países. Después, ya pensaremos en logos y colorines.
Raúl Peralba Fortuny
Artículo publicado el 25 de marzo 2002 en el diario español Cinco Días y reproducido por MERCADO con autorización expresa del autor.
Sobre el autor
Es Presidente de Positioning Systems, la primera consultora en España especializada en Estrategia Competitiva. Es también Socio Principal de Trout & Partners, y Cofundador de la red de Consultoras de Alta Dirección que dirige Jack Trout, siendo responsable de la red para España, Portugal y Mercosur.
Promotor del “Posicionamiento”, la metodología orientada a competir con eficacia, ha dirigido proyectos para un gran número de empresas en España y Mercosur.
Es también Evaluador de Mérito Comercial de Proyectos en la Comisión de la CE y Consultor Editorial de McGraw-Hill Interamericana.
Raúl Peralba es Ingeniero Industrial, MBA por EAE, PADE por IAE/IESE y Doctorado en Marketing por la U.C.M.
Es profesor y ponente habitual en Escuelas de Negocios y Foros Internacionales en Europa y Latinoamérica.
