El método convencional de hacer esas averiguaciones es, simplemente,
preguntar. Abordar personas mientras miran vidrieras o artículos. También
es tradicional armar "grupos focalizados" seleccionados y centrados
en algo específico. No obstante, muchos expertos en marketing encuentran
estos recursos alambicados o expuestos a manipulación.
Nuevas etnografías
Por ende, lo nuevo en materia de "psicoevaluar" gente se basa en el
desarrollo de una polémica tecnología: la investigación
observacional. Llamada, también, "etnografía minorista".
En esta modalidad, los analistas siguen estrechamente los desplazamientos de
las personas por el local, galería o paseo de compras, observan qué
compran o rechazan, cuánto les toma comparar precios, presentaciones
y etiquetas, etc.
Once Famous lleva esta táctica al extremo en su "laboratorio
disfrazado" que, según se afirma en el ambiente marquetinero, es
único en Estados Unidos. Por lo menos, lo era a mediados de mayo. La
variante Wilcox maximiza técnicas ya en uso, aunque integradas a comercios
reales. Supermercados, grandes tiendas y cadenas con miles de locales suelen
funcionar como bancos de pruebas encubiertos o clandestinos.
¿Adiós al grupo focalizado?
Cámaras ocultas y sensores pueden espiar hasta los menores movimiento
de la gente. Los datos obtenidos, multiplicados por decenas de miles, identificarán
qué técnicas, mostradores o promociones atraen a más clientes.
Ningún grupo focalizado podría brindar tanta información
espontánea y con tanto detalle.
"Por ejemplo, el cliente que sale de un comercio no podrá decir
exactamente por qué un determinado mostrador le cayó mal y lo
hizo caminar hacia la derecha. Tampoco sabrá que ese impulso lo alejó
de un producto novedoso, ubicado a la izquierda". Así señala
Kirthi Kalyanam, codirector del Retail Management Institute, universidad
de Santa Clara (California).
Este monitoreo también mide reacciones a productos específicos.
Por ejemplo, si una mujer se demora ante el mostrador de cosméticos,
una cámara de acercamiento podrá captar sus expresiones. Luego,
los analistas estudiarán el video para tratar de averiguar si le interesó
la nueva tonalidad de lápiz labial, si tuvo dificultades para abrir uno
de muestra o si estaba comparando precios. Todos estos datos servirán
para refinar, modificar, presentar y anunciar de otro modo un producto o también
si se desechan productos.
"Observando clientes que no se saben observados se descubren muchos aspectos
de su conducta que serían imposibles de detectar por métodos convencionales"
sostiene Leonard L. Berry, fundador del Center for Retailing Studies (Universidad
A&M, Tejas). Exactamente eso fue lo que pretendía Wilcox al crear
Once Famous.
A la medida del cliente
La tienda experimental se abrió en noviembre. Desde entonces, se ha
dedicado esencialmente a aparatos, muebles, accesorios y productos para el hogar.
Para sorpresa de todos, la mercadería expuesta -pensada para atraer la
atención, no para probarla- se ha hecho ya tan popular que su venta deja
utilidades, al margen del servicio real (el laboratorio). No obstante, Wilxon
planea desmontar completamente la boutique y guardar todo hasta que lo
vuelva a necesitar, pues su nueva meta es un tipo de laboratorio muy diferente.
Ocurre que un cliente, Wilsons Leather, piensa tomar todo el espacio
durante algunos meses para testear una nueva línea en artículos
de cuero. Desilusionada con los grupos focales, la firma quiere obtener una
visión más real o espontánea de los compradores y sus actitudes.
Después, otro cliente –General Mills– probablemente transforme
el laboratorio en una tienda de indumentaria… para ver si podría vender
artículos de almacén -alimentos envasados, vinos, etc.- en ese
entorno. ¿Alguien tomaría un vaso de Chianti mientras se prueba
zapatos? ¿O se tentaría con una caja de chocolates suizos tras
elegir un pulóver?…
La gente de marketing, por supuesto, siempre se ha ocupado de qué o cómo
opinan los consumidores. Hasta hace poco, empero, averiguarlo costaba mucho
trabajo y dinero. Aparte de entrevistar compradores y armar grupos focalizados,
los investigadores acechaban góndolas -cronómetros en mano- midiendo
el tiempo que la gente le dedicaba a un producto. También la seguían
por el local haciéndole preguntas o "contrataban" a clientes
selectos para que llevasen un diario en el cual registraran sus compras.
El método convencional de hacer esas averiguaciones es, simplemente,
preguntar. Abordar personas mientras miran vidrieras o artículos. También
es tradicional armar "grupos focalizados" seleccionados y centrados
en algo específico. No obstante, muchos expertos en marketing encuentran
estos recursos alambicados o expuestos a manipulación.
Nuevas etnografías
Por ende, lo nuevo en materia de "psicoevaluar" gente se basa en el
desarrollo de una polémica tecnología: la investigación
observacional. Llamada, también, "etnografía minorista".
En esta modalidad, los analistas siguen estrechamente los desplazamientos de
las personas por el local, galería o paseo de compras, observan qué
compran o rechazan, cuánto les toma comparar precios, presentaciones
y etiquetas, etc.
Once Famous lleva esta táctica al extremo en su "laboratorio
disfrazado" que, según se afirma en el ambiente marquetinero, es
único en Estados Unidos. Por lo menos, lo era a mediados de mayo. La
variante Wilcox maximiza técnicas ya en uso, aunque integradas a comercios
reales. Supermercados, grandes tiendas y cadenas con miles de locales suelen
funcionar como bancos de pruebas encubiertos o clandestinos.
¿Adiós al grupo focalizado?
Cámaras ocultas y sensores pueden espiar hasta los menores movimiento
de la gente. Los datos obtenidos, multiplicados por decenas de miles, identificarán
qué técnicas, mostradores o promociones atraen a más clientes.
Ningún grupo focalizado podría brindar tanta información
espontánea y con tanto detalle.
"Por ejemplo, el cliente que sale de un comercio no podrá decir
exactamente por qué un determinado mostrador le cayó mal y lo
hizo caminar hacia la derecha. Tampoco sabrá que ese impulso lo alejó
de un producto novedoso, ubicado a la izquierda". Así señala
Kirthi Kalyanam, codirector del Retail Management Institute, universidad
de Santa Clara (California).
Este monitoreo también mide reacciones a productos específicos.
Por ejemplo, si una mujer se demora ante el mostrador de cosméticos,
una cámara de acercamiento podrá captar sus expresiones. Luego,
los analistas estudiarán el video para tratar de averiguar si le interesó
la nueva tonalidad de lápiz labial, si tuvo dificultades para abrir uno
de muestra o si estaba comparando precios. Todos estos datos servirán
para refinar, modificar, presentar y anunciar de otro modo un producto o también
si se desechan productos.
"Observando clientes que no se saben observados se descubren muchos aspectos
de su conducta que serían imposibles de detectar por métodos convencionales"
sostiene Leonard L. Berry, fundador del Center for Retailing Studies (Universidad
A&M, Tejas). Exactamente eso fue lo que pretendía Wilcox al crear
Once Famous.
A la medida del cliente
La tienda experimental se abrió en noviembre. Desde entonces, se ha
dedicado esencialmente a aparatos, muebles, accesorios y productos para el hogar.
Para sorpresa de todos, la mercadería expuesta -pensada para atraer la
atención, no para probarla- se ha hecho ya tan popular que su venta deja
utilidades, al margen del servicio real (el laboratorio). No obstante, Wilxon
planea desmontar completamente la boutique y guardar todo hasta que lo
vuelva a necesitar, pues su nueva meta es un tipo de laboratorio muy diferente.
Ocurre que un cliente, Wilsons Leather, piensa tomar todo el espacio
durante algunos meses para testear una nueva línea en artículos
de cuero. Desilusionada con los grupos focales, la firma quiere obtener una
visión más real o espontánea de los compradores y sus actitudes.
Después, otro cliente –General Mills– probablemente transforme
el laboratorio en una tienda de indumentaria… para ver si podría vender
artículos de almacén -alimentos envasados, vinos, etc.- en ese
entorno. ¿Alguien tomaría un vaso de Chianti mientras se prueba
zapatos? ¿O se tentaría con una caja de chocolates suizos tras
elegir un pulóver?…
La gente de marketing, por supuesto, siempre se ha ocupado de qué o cómo
opinan los consumidores. Hasta hace poco, empero, averiguarlo costaba mucho
trabajo y dinero. Aparte de entrevistar compradores y armar grupos focalizados,
los investigadores acechaban góndolas -cronómetros en mano- midiendo
el tiempo que la gente le dedicaba a un producto. También la seguían
por el local haciéndole preguntas o "contrataban" a clientes
selectos para que llevasen un diario en el cual registraran sus compras.
