El CMO es el nuevo CFO

Por Guilherme Toussaint, ejecutivo de Adobe Systems y reponsable del área de Digital Marketing para América Latina

Por ello, en Adobe pensamos que el nuevo CMO (Chief Marketing Officer) es el nuevo CFO (Chief Financial Officer) porque tiene en sus manos las tecnologías para medir el impacto y las conversiones de la mayor parte de su inversión, y de buena parte de los medios, al menos los digitales.

Al mismo tiempo, el consumidor de hoy se ve impactado, en promedio, por 3 mil mensajes publicitarios al día (Fuente: Altimeter Group). Entonces, el desafío actual es mantener la relevancia en un mundo altamente fragmentado por pantallas, formatos y canales diferentes.

Un ejemplo es el marketing móvil, aunque muchos todavía lo ven como una tendencia, en Estados Unidos ya existe un fenómeno llamado “Showroomingâ€: las personas van a las tiendas, tocan los productos, analizan los detalles, pero los compran online. Otra costumbre es la de recoger el artículo en la tienda (comprar online o pagar en la tienda). Para no perder clientes y ofrecer precios más baratos, las grandes tiendas venden online, pero para no generar costos de entrega, el consumidor busca el producto en la tienda.

La búsqueda de maneras creativas de invertir en marketing es muy grande. Hay que captar al consumidor y no perder la guerra por llamar la atención. Una batalla en la que el único vencedor será el consumidor. Y para que estemos al menos al lado de ese consumidor debemos tomar conciencia que el alcance y la frecuencia de las comunicaciones ya no son suficientes.

Hoy el gerente de marketing debe dominar Ad Networks, Ad Exchanges, Mobile Marketing, Ad Server, Real Time Biding, Coupon Marketing, Marketing de Performance, SEO, SEM, PPC, Display Advertising, Affiliate Marketing, y claro, el conocido GRP ïŠ.

¿Y el consumidor? El consumidor comprende muy bien que si la marca no se comunica con él de acuerdo a su perfil, cuando y donde él quiere, la va a ignorar, o peor, le hará la contra. El consumidor lo sabe. La ciencia del marketing se aproxima cada vez más a la antropología y a la psicología del comportamiento.

Pero, como todo en la vida se trata de prioridades, la gran pregunta es: ¿Por dónde empiezo? Por la información. Conocer el perfil de su público, tanto online como offline. Medir el tan nombrado “call to actionâ€, saber qué es "engagement", calcular cuánto cuesta el "Like" en Facebook que usted tanto persigue, cómo se ven impactadas las ventas o el tiempo de vida de su consumidor.

Y no es fácil; solamente con las tecnologías correctas usted tendrá acceso a esas respuestas. Encontrará que hace falta mano de obra calificada para colaborar, hace falta conocimiento de las tecnologías, y el tiempo pasa rápido.

Guilherme Toussaint.

Ejecutivo de Adobe Systems.

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