La segmentación de clientes según su capacidad de compra provoca discriminación: muchas empresas desatienden o ignoran a posibles candidatos a causa de una dirección, apellido, educación o etnia no favorecida.
La discriminación en la Web – el nuevo apartheid del consumidor – será el próximo gran tema generado por Internet. Un tema que versa sobre las libertades civiles, dado que grupos enteros de compradores virtuales reciben cada vez menos ofertas, pagan precios más altos o dejan de ser considerados clientes.
Los clientes especiales de Charles Schwab nunca esperan más de 15 segundos para ser atendidos. Los clientes “comunes” suelen esperar más de 10 minutos. Un cliente de la tienda Sears que compra con la tarjeta de la empresa es atendido en el término de dos horas. En cambio, los clientes que pagan en efectivo o con cheque tienen una espera de cuatro horas sin saber siquiera si van a ser o no atendidos.
En el First Union Bank, los clientes clase “A” no pagan la tarifa por descubierto de US$ 20, pero sí los clientes clase “C”. Hay veces que los clientes clase “B” tienen la posibilidad de tratar este tema con un representante del banco, que es el encargado de evaluar las cualidades futuras como clientes.
Pero los particulares no son los únicos que reciben una mala atención. Las pequeñas empresas que negocian con las grandes compañías son clasificadas y reciben un servicio acorde con el aporte anterior y sus posibilidades de generar ganancias futuras.
Clase marginada de compradores
Se suponía que Internet otorgaría poder a los consumidores. La balanza se inclinaría hacia los consumidores debido a que permitía comparar mercadería con la facilidad de un clic, negociar el mejor precio y decidir qué, cuándo y dónde comprar.
En cierta forma, así fue. Una competencia aplastante obliga a minoristas electrónicos y demás a esforzarse por ganar nuevos clientes y proporcionar un mejor nivel de atención al cliente, al menos, a los que son considerados buenos clientes. El resto navega a la deriva en el ciberespacio y, en última instancia, desaparece.
Las empresas obtienen información de los clientes mediante sofisticados programas de búsqueda de datos conocidos como redes neurales que arman el perfil del cliente. Estos programas permiten a las empresas pronosticar – con cierta certeza- el comportamiento del cliente. Así, el “orden” de los clientes determinará el nivel de atención y las ofertas que reciban.
Los perfiles dan buenos resultados
Supuestamente, las empresas financieras son las más interesadas en armar estos perfiles ya que 20% de los principales clientes bancarios genera ingresos hasta seis veces mayores a los costos que origina. Por otro lado, la quinta parte de los clientes menores cuesta a las empresas cuatro veces más de lo que genera en ganancias. Por eso, no es de extrañar que 68% de los bancos con activos superiores a US$ 4.000 millones segmente los clientes y que, además, muchas otras empresas tengan las mismas intenciones.
Sin duda, los perfiles dan buenos resultados. Levi Strauss declara haber vendido 33% más e incrementado el tráfico de clientes reincidentes en 225% gracias al software de segmentación para rastrear la actividad Web. Los hoteles internacionales tienen 50% menos de costos directos de correo y aumentaron 20% los índices de respuesta al eliminar de las listas de mailing a aquellos clientes que no respondieron a ofertas previas.
Por supuesto, los perfiles no pueden medir el potencial de un cliente, pero la mayoría de los usuarios de estos programas aseguran que la empresa se beneficia si deja de lado a clientes no rentables, cualquiera sea su potencial, y se concentra en los que realmente gastan.
A favor y en contra
Los detractores de los programas de perfiles condenan la creación de una clase marginada de clientes. Los defensores aseguran que hay ventajas para quienes se encuentran al final de la lista, ya que la falta de una mejor atención se compensa con la rebaja de precios. El tiempo dirá, pero la discriminación digital revolucionará al consumidor de una manera u otra en un futuro no tan lejano.
La segmentación de clientes según su capacidad de compra provoca discriminación: muchas empresas desatienden o ignoran a posibles candidatos a causa de una dirección, apellido, educación o etnia no favorecida.
La discriminación en la Web – el nuevo apartheid del consumidor – será el próximo gran tema generado por Internet. Un tema que versa sobre las libertades civiles, dado que grupos enteros de compradores virtuales reciben cada vez menos ofertas, pagan precios más altos o dejan de ser considerados clientes.
Los clientes especiales de Charles Schwab nunca esperan más de 15 segundos para ser atendidos. Los clientes “comunes” suelen esperar más de 10 minutos. Un cliente de la tienda Sears que compra con la tarjeta de la empresa es atendido en el término de dos horas. En cambio, los clientes que pagan en efectivo o con cheque tienen una espera de cuatro horas sin saber siquiera si van a ser o no atendidos.
En el First Union Bank, los clientes clase “A” no pagan la tarifa por descubierto de US$ 20, pero sí los clientes clase “C”. Hay veces que los clientes clase “B” tienen la posibilidad de tratar este tema con un representante del banco, que es el encargado de evaluar las cualidades futuras como clientes.
Pero los particulares no son los únicos que reciben una mala atención. Las pequeñas empresas que negocian con las grandes compañías son clasificadas y reciben un servicio acorde con el aporte anterior y sus posibilidades de generar ganancias futuras.
Clase marginada de compradores
Se suponía que Internet otorgaría poder a los consumidores. La balanza se inclinaría hacia los consumidores debido a que permitía comparar mercadería con la facilidad de un clic, negociar el mejor precio y decidir qué, cuándo y dónde comprar.
En cierta forma, así fue. Una competencia aplastante obliga a minoristas electrónicos y demás a esforzarse por ganar nuevos clientes y proporcionar un mejor nivel de atención al cliente, al menos, a los que son considerados buenos clientes. El resto navega a la deriva en el ciberespacio y, en última instancia, desaparece.
Las empresas obtienen información de los clientes mediante sofisticados programas de búsqueda de datos conocidos como redes neurales que arman el perfil del cliente. Estos programas permiten a las empresas pronosticar – con cierta certeza- el comportamiento del cliente. Así, el “orden” de los clientes determinará el nivel de atención y las ofertas que reciban.
Los perfiles dan buenos resultados
Supuestamente, las empresas financieras son las más interesadas en armar estos perfiles ya que 20% de los principales clientes bancarios genera ingresos hasta seis veces mayores a los costos que origina. Por otro lado, la quinta parte de los clientes menores cuesta a las empresas cuatro veces más de lo que genera en ganancias. Por eso, no es de extrañar que 68% de los bancos con activos superiores a US$ 4.000 millones segmente los clientes y que, además, muchas otras empresas tengan las mismas intenciones.
Sin duda, los perfiles dan buenos resultados. Levi Strauss declara haber vendido 33% más e incrementado el tráfico de clientes reincidentes en 225% gracias al software de segmentación para rastrear la actividad Web. Los hoteles internacionales tienen 50% menos de costos directos de correo y aumentaron 20% los índices de respuesta al eliminar de las listas de mailing a aquellos clientes que no respondieron a ofertas previas.
Por supuesto, los perfiles no pueden medir el potencial de un cliente, pero la mayoría de los usuarios de estos programas aseguran que la empresa se beneficia si deja de lado a clientes no rentables, cualquiera sea su potencial, y se concentra en los que realmente gastan.
A favor y en contra
Los detractores de los programas de perfiles condenan la creación de una clase marginada de clientes. Los defensores aseguran que hay ventajas para quienes se encuentran al final de la lista, ya que la falta de una mejor atención se compensa con la rebaja de precios. El tiempo dirá, pero la discriminación digital revolucionará al consumidor de una manera u otra en un futuro no tan lejano.
