De la campaña a la conversación

En cuanto se produjo un corte de luz durante el último Super Bowl en Estados Unidos Audi no perdió un minuto y tuiteó: "enviando LEDS a @MBUSA Superdome inmediatamente" mientras encendía las luces LED en su auto apostado en el lugar y le sacaba ventaja a su rival Mercedes, auspiciante del evento en Nueva Orleans.

A la marca Tide (de jabón de lavar) se le ocurrió tuitear: "No podemos eliminar la oscuridad, pero podemos sacar las manchas de su ropa". Pero el tuit más aclamado fue el tuit de Oreo, que decía: "¿Se fue la luz? No importa. Igual se puede meter la Oreo en la leche" (en inglés rima: "you can still dunk in the dark"), aludiendo a la famosa publicidad en que las Oreo se ensopan en un vaso de leche. El premio que recibió la marca: 16.000 retuiteos y 20.000 "me gusta" en Facebook.

Los comerciales de TV durante el Super Bowl son los grandes espectáculos de Broadway del mundo del marketing, pues los ven millones de personas. Obviamente, estos avisos sobre el apagón fueron creados al vuelo para una audiencia selecta. Pero los anunciantes en estos días deben dominar las dos cosas. “Casi 40% de los CMO no cree tener la gente adecuada ni los recursos para lograr sus metasâ€, dice un informe de Accenture titulado "Turbulencias para los CMOâ€" Martin Sorrell, jefe de WPP, el grupo de publicidad y marketing más grande del mundo, dice que desde la crisis financiera de 2008 los marketineros han sido desplazados por los jefes de finanzas y compras.

Sin embargo, algunos jefes de marketing nunca se sintieron más animados. Con las nuevas herramientas digitales pueden llegar a los consumidores en los momentos en que están más predispuestos a comprar. Durante el último verano londinense, la marca de helados Wall y la red de teléfonos móviles 02, se juntaron para enviar avisos a los celulares cuando subían las temperaturas. Cuando llegaron los fríos, Kleenex, la marca de pañuelos de papel, usó palabras clave en Google y datos del servicio nacional de salud para dirigir avisos a zonas donde la probabilidad de resfríos era más alta. Andy Fennell, jefe de marketing de Diageo, cree que ésta es una "era de oro para creadores de marcas".

Lo cierto es que los marketineros se sienten a la vez invadidos por el entusiasmo y el pánico. En lugar de lanzar mensajes al vacío, ahora deben actuar como embajadores de los clientes, dice David Edelman de la consultora McKinsey. Y eso es complicado.

El shock más grande, dicen muchos, es la lección de humildad que viene con la conversación permanente. Los consumidores tienen el timón. Pueden comparar marcas y precios desde el sillón de su living o aniquilar una marca en Facebook. No toleran ni la calidad deficiente ni la falta de ética.

Pero el camino del respeto es de doble vía. Por su parte, las marcas quieren relaciones más profundas yt más rentables con los consumidores a cambio de la confianza que pretenden inspirar. Los marketineros están estirando la idea de lo que representa una marca y borroneando la distinción entre publicidad y entretenimiento. Las líneas entre marketing y otras disciplinas dentro de la firma también se están esfumando. Las marcas quieren ser los antídotos del escepticismo. Nada, sin embargo, debe distraer a los anunciantes de su principal tarea: descubrir y alimentar los deseos del consumidor como nunca lo habían hecho antes.

Para que las marcas se eleven en el mundo la publicidad también se debe elevar. Un medio como la televisión, que se ganó la vida interrumpiendo entretenimiento, ahora tiene otras aspiraciones. "Antes hablábamos del aviso y luego del contenido," dice Fennell. "Ahora hay contenido bueno y contenido malo". El aviso podría venir en forma de un juego telefónico, como una búsqueda del tesoro del Capitán Morgan o podría ser una historia televisada. Pero lo que importa es la calidad del contenido.

Para perseguir a los consumidores, el marketing está birlando técnicas de marketing de otras industrias. CRM (gestión de relacionamiento con los clientes) es usada principalmente por compañías con lazos de larga data con sus consumidores, como bancos y compañías telefónicas. "Ahora se ve metodología de CRM en lugares donde no se aplicaban antes", dice Marco Rimini de Mindshare, parte del grupo WPP. Aunque los fabricantes de productos envasados como pañales y pasta dental siguen en contacto con los consumidores principalmente a través del retail, tambièn pueden ahora establecer relaciones directas. Cuanto más aprendan los anunciantes, más van a adaptar sus coqueteos con lo que ellos piensan que quieren los compradores.