¿Da ganancias auspiciar encuentros deportivos?

La Fédération Internationale de Football Association, conocida internacionalmente por sus siglas FIFA, va a recaudar US$ 1.400 millones por acuerdos de patrocinios con 20 grandes compañías durante la Copa Mundial en Brasil. Eso quiere decir un ingreso por auspicios equivalente a 10% más que la última copa mundial en Sudáfrica. Aunque es una cifra importante, igualmente es muy inferior a lo que gastan las empresas norteamericanas en auspicios deportivos, cifra que creció a un estimado de US$ 20.000 millones en 2013, que equivale a un tercio del total de la publicidad televisiva y la mitad de la publicidad digital.

Teniendo en cuenta la magnitud de estas cantidades, uno se imaginaría que los auspiciantes de atletas y encuentros deportivos tienen respuestas claras cuando se les pregunta sobre el ROI, o sea, sobre el retorno de sus inversiones. Sin embargo no es así, dicen Jeff Jacobs, Pallav Jain y Kushan Surana en una investigación solicitada por McKinsey.

Sus investigaciones revelan que entre un tercio y la mitad de las compañías norteamericanas no cuentan con un sistema para medir el ROI de los auspicios. Y eso lo pagan también de otra manera, afirman los investigadores. Porque otro de los resultados del estudio muestra que aquellos ejecutivos que implementan un método total para medir el impacto de sus patrocinios pueden aumentar los retornos en hasta 30%.

Midiendo auspicios

Para manejar bien este tema de los auspicios, los anunciantes deben primero articular una clara estrategia: el objetivo general de su cartera de productos, el grupo demográfico al que quiere llevar y las etapas en el viaje del consumidor hacia la decisión (toma de conciencia, consideración, compra y lealtad) que el auspicio puede sostener. Luego las empresas deben implementar un programa completo de marketing sobre la base de cinco varas para medir el desempeño del gasto en ese patrocinio:

1) Costo por contacto. O sea el número de personas expuestas al mensaje en persona y a través de medios como televisión, radio y gráfica, en una base trimestral usando datos de fuentes internas o de la agencia del auspicio.

2) Identificación espontánea por contacto. Muchas empresas gastan mucho dinero adquiriendo derechos de auspicio pero muy poco en activación, o sea, actividades de marketing como cabinas promocionales y merchandising para promocionar el auspicio. Eso significa perder una enorme oportunidad de magnificar el impacto del auspicio sobre las ventas o el reconocimiento.

3) Ventas/margen por dólar invertido. Conectar las ventas directamente con los auspicios es casi siempre difícil, pero dos métodos pueden ayudar a cuantificarlas. El primero tiene dos pasos que ligan el gasto en auspicio con aspectos cualitativos de marketing como identificación espontánea, propensión a comprar y disposición a considerar. Luego sigue el rastro del impacto de cada variable en ventas de corto y largo plazo. El segundo método, basado en econometría, usa datos sobre gasto y contacto (entre muchas otras variables) sobre un período extendido para establecer lazos entre auspicios y ventas y luego aislar el impacto de los auspicios de otras actividades de marketing y ventas.

4) Atributos de la marca de largo plazo. Los auspicios tienen la potencialidad de ir más allá de las ventas de corto plazo para crear identidad de marca. La fortaleza de la marca aporta entre 60 y 80% a las ventas totales, una ventaja fundamental para el crecimiento de las ventas en el largo plazo. Una evaluación cualitativa puede ayudar a la compañía a identificar los atributos de la marca que soportan cada auspicio. El análisis de esos resultados ayuda a los marketineros a determinar cuáles auspicios están reforzando el tema común de la marca.

5) Beneficios indirectos. Los auspicios pueden estimular las ventas indirectas. Todo análisis de un auspicio debe explicar esos beneficios indirectos. Las empresas suelen descuidar estas fuentes de ingresos cuando calculan el ROI.