De acuerdo con el estudio de Nielsen, líder global en proveer información y conocimiento sobre lo que los consumidores ven y compran, a nivel global la confianza en las recomendaciones de boca en boca incrementó 6 puntos porcentuales desde 2007 (84%).
En América Latina la cifra es aún mayor, 87%, un aumento en la confianza de 7 puntos porcentuales desde 2007.
La Encuesta Global de Nielsen sobre la Confianza en la Publicidad se aplicó a más de 29,000 usuarios de Internet en 58 países para medir la percepción del consumidor en cuanto a 19 formas de publicidad, en los formatos de pagada, ganada y propia*.
En América Latina, después de las recomendaciones de boca en boca, las formas de publicidad en las que más confían los consumidores son el contenido editorial como artículos en periódicos (77%), seguida por anuncios en televisión, radio y periódicos (cada uno con 75%). La publicidad en revistas tuvo un porcentaje ligeramente menor de 71%.
La información de Nielsen muestra que la publicidad en televisión, periódicos y revistas continúa estando entre las fuentes de publicidad pagada en la que más se confía, no sólo en América Latina sino a nivel global. La confianza de los consumidores globales en comerciales de televisión incrementó de 56% en 2007 a 62% en 2013.
El 60% de los encuestados globales confía en anuncios de revistas, un incremento de 4 puntos porcentuales desde 2007. Anuncios en periódicos, fue el único formato que tuvo un descenso, 61% los considera creíbles, una caída contra el 63% en 2007. 2
La publicidad propia, en sus formatos de sitios web de las marcas (69%) y opiniones de los consumidores publicadas online (68%), ocupan respectivamente a nivel global, el segundo y tercer lugar de formas de publicidad en las que más confían los consumidores en línea.
Los resultados encontrados en América Latina, muestran que la confianza en los sitios web de las marcas es mayor con 74%; mientras que la confianza en las opiniones de consumidores publicadas en línea es menor, con 61% de los latinoamericanos que confía en ellas completamente o algo, un incremento de 8 puntos porcentuales desde 2007; lo cual coloca a estos dos tipos de publicidad en el sexto y en el décimo tercer sitio dentro del ranking 2013 de las fuentes de publicidad en las que más confían los consumidores en Latinoamérica, respectivamente.
“Los mercadólogos deben estar especialmente orientados a ubicar la publicidad propia entre los formatos que más confianza se tiene.” indicó Randall Beard, Líder Global de Advertiser Solutions de Nielsen. “Esto enfatiza la noción de que los mercadólogos mantienen la habilidad para controlar los mensajes respecto a sus marcas de una manera que los consumidores los consideran creíbles. Esta credibilidad percibida es un componente clave para la efectividad publicitaria.”
Publicidad en línea y móvil
Más de la mitad (56%) de los encuestados globales dijo confiar en correos electrónicos a los que se ha suscrito, un incremento de 7 puntos porcentuales desde 2007.
Para otro tipo de publicidad en línea, casi la mitad (48%) confía en los anuncios que aparecen en los resultados de buscadores, comerciales por video online y anuncios en las redes sociales.
Poco más de 4 de cada 10 encuestados (42%) confía en los banners en línea, por arriba del 26% en 2007, un formato que muestra un crecimiento sostenido en inversión publicitaria, con 26% de crecimiento en el primer trimestre de 2013.
Globalmente el 45% de los participantes en la encuesta de Nielsen, consideró que la publicidad en teléfonos móviles es creíble y 37% confía en la publicidad por mensaje de texto, arriba del 18% en 2007.
En América Latina la confianza en la publicidad en línea y móvil también va en ascenso.
El 64% de los encuestados en Latinoamérica manifestó tener confianza en los correos electrónicos a los que se suscribe (+5 puntos vs. 2007). El 61% dijo confiar en los resultados de buscadores, lo que representó un incremento significativo de 12 puntos porcentuales desde 2007.
Aunque la confianza en la publicidad en teléfonos móviles sigue siendo menor en Latinoamérica, con 44%, ésta tuvo un aumento de 16 puntos porcentuales en comparación al estudio realizado en 2007. Por su parte, los resultados señalan que 6 de cada 10 latinoamericanos confían en los anuncios en redes sociales y poco más de 5 consumidores de cada 10 confían en los anuncios en dispositivos móviles y en comerciales por video online.
“El incremento de la confianza en la publicidad pagada, tanto en línea como en móviles, demuestra la creciente importancia de estos formatos” dijo Beard.
“Con el crecimiento de doble digito reportado en el gasto en la publicidad en línea, los anunciantes están exhibiendo una creciente confianza en estos formatos o al menos la disposición para invertir en ellos. Si bien las compañías no tienen la posibilidad de controlar directamente los mensajes en los medios ganados tales como, las opiniones de los 3 consumidores publicadas en línea, si tienen la habilidad para crear una presencia positiva para sus marcas en estos canales”.
Acción del consumidor
Los formatos de boca en boca, como recomendaciones de familia y amigos, junto con las opiniones de consumidores publicadas en línea, provocaron los más altos niveles de acción entre 84% y 70% de encuestados globales, respectivamente.
De forma similar en Latinoamérica 85% de los consumidores toma acción con base en las recomendaciones de conocidos. Brasil es el que presentó el porcentaje más alto con 92%, seguido por Perú y Venezuela con 87% y 84%, respectivamente.
Por otro lado, 8 de cada 10 consumidores toma acción por igual con base en los correos electrónicos a los que se ha suscrito y en los anuncios de televisión.
El impacto que tiene el resto de los formatos de publicidad en la acción de los consumidores Latinoamericanos es variado, desde un 79% que toma acción a partir de los sitios web de las marcas, 78% con base en contenido editorial como artículos en periódicos, hasta un 65% que lo hace con base en los anuncios de texto por celular o un 68% considerando los anuncios en dispositivos móviles.
