Consumidores, con la tijera en la mano

La recompensa por empuñar la tijera en la vida cotidiana consiste en que la gratificación sea inmediata, a fin de que no persista la sensación de fracaso-frustración que provoca el descendente poder adquisitivo de los ingresos.

Según el vínculo con la categoría o subcategoría, las marcas se resignan más fácilmente en alimentos que en tocador o belleza, señala el estudio cuali-cuantitativo del consumidor denominado Pulso Social que, bajo el título: “Con la tijera en la mano”, elaboró este año la investigadora de mercado CCR, tal como lo viene haciendo desde 2002.

Desde entonces indaga el estado de ánimo, a la vez que se nutre también de información de auditoría, análisis de agenda de medios, de comunicación publicitaria, tendencias globales, etc., y divide los resultados en en tres módulos: El Mundo, el Humor Social y el Consumo.

El ajuste que registra la encuesta en el consumo de los hogares en 2014, con la inflación en aumento, el cepo cambiario, ajustes en las tarifas y tipo de cambio, prioriza la multiplicación de estrategias para continuar comprando la marca preferida, y la decisión de conservar la marca en productos de alto beneficio emocional, con preferencia en los relacionados con el cuidado de la imagen y teniendo en cuenta la influencia de los hijos en el intento de conservación.

Si es necesario resignar la marca, «tratan» de hacerlo dentro de un set y supeditan la migración de marca a la funcionalidad de cada producto.

Las marcas propias resultan una buena opción a condición de que sean fabricadas por empresas de primera línea, por el respaldo y la calidad que garantizan, y por el menor precio, al evitar la incidencia de costos publicitarios y promocionales. “Son recomendadas y recomendables”, afirma.

El consumidor dice aplicar hoy más estrategias y dedicar más recursos y tiempo a la compra, a fin de buscar mejor precio y racionalizarlas, para lo cual camina más recorriendo los distintos canales hasta conseguir el más económico –aprovechando al máximo las promociones y descuentos-. Compara precios por kilo o litro y procura economizar dentro de la góndola.

Categorías elegidas: champú, desodorante, jabón y enjuague para la ropa. Se profundiza el gasto de energía cotidiano para lograr mayor rendimiento de los ingresos.

La encuesta revela que caracteriza al consumo actual el gasto controlado: la gente se autoimpone límite en ticket final (contado o tarjeta); ya sea reduciendo la cantidad en término de unidades (se evitan desperdicios). Una forma es bajar la frecuencia de uso, seleccionar ocasiones especiales para los consumos, y comprar más los envases más pequeños.

El cambio se aplica, en principio, priorizando los productos básicos –menos sofisticados-, a los que se da un “toque” personal”. Se los reemplaza por otros con atributos similares, pero de marcas de bajo precio o por los que integran el listado de precios cuidados. La consigna es “estirar”/ prolongar la duración: alternar o mezclar productos de alto y de bajo precio.

Y también se busca bajar costos a través de compras comunitarias al por mayor, en categorías tales como enlatados, galletitas, papeles, limpieza.

La sociedad y el consumo

Según el Pulso Social que surge del trabajo de CCR para este año, el consumidor no presta atención al mundo. Su mirada está centrada en sí mismo y en su entorno. “Mi mundo, mi hogar, mi familia”, resume.

Sólo se rescata positivamente el avance de la tecnología, aunque el progreso trae aparejado aspectos negativos. Pondera la democratización de la información, reducción de distancias, velocidad, el hecho de que permite intercambio, favorece la diversidad cultural y brinda la oportunidad de integración, aunque expone a una sobreinformación invasiva, a un manejo indiscriminado, velocidad y connota homogeneidad.

El riesgo es la pérdida de la identidad, lo cual crea la necesidad de protegerse de la “contaminación”.

La encuesta, como en años anteriores, reitera que el país ideal para vivir hoy es Argentina, pero en porcentajes inferiores a los precedentes. Los principales sostenedores son los adultos mayores de 51 a 70 años e invocan cuestiones emocionales, “es mi país”, el estilo de vida, que también los jóvenes destacan como principal razón para vivir aquí.

Más atrás que el estilo de vida, aparece la existencia de trabajo como apelación fuerte, que la gente viva bien, que haya un buen gobierno, buena educación y estabilidad.

En otros países mencionados como ideales para vivir prevalece lo racional: estabilidad económica, la gente vive bien y que hay seguridad. Suiza sigue 3 puntos más abajo a Argentina, preferida por las mujeres. Sus valores: la gente vive bien 75%; estabilidad económica 62%; seguridad 57%; hay trabajo 49% y buena educación 48%.

Canadá marcha tercero, con 13%, y preferencia de los jóvenes, que valoran la estabilidad económica en el 83% de los casos, la seguridad en el 71%, y el estilo de vida 65%.

Australia es el cuarto, con el voto masculino y del nivel socioeconómico alto, porque la gente vive bien (77%), hay estabilidad económica (70%) y el estilo de vida (37%).

En cuanto a la pertenencia a Argentina, hay dos percepciones, según sea vista desde afuera o desde adentro.

De afuera se ve como un país de estética agradable, variedad de paisajes, amplia oferta cultural, con ciudadanos cálidos y solidarios («Un país con buena gente»).

Pero la mirada interior nos sorprende ansiosos de sentir orgulloso nacional, con gran capacidad de adaptación a la realidad, contradictorios, con muchas preocupaciones, definidos y atravesados por la pasión.

Se manifiesta con frases como ¡la argentinidad al palo!, el Mundial, la identidad colectiva, la pasión futbolera, lo cual implica un escape de las preocupaciones.

El argentino tiene necesidad de descomprimir y encontrar un placebo.

La valoración segmentada no disminuye su poder, porque le pone un paréntesis a la negatividad cuyo beneficio es la descompresión emocional. Se destaca como tema de conversación la ilusión de unidad social. Lo mismo que la temporalidad, la revaloración de Identidad local.

Se tiene a las crisis en países idealizados como la percepción de una globalización negativa «contaminante» y donde se desdibujan los límites territoriales, lo cual se relaciona con malas experiencias con productos importados.

Al dirigir la mirada hacia el país, en consecuencia, se aprecia lo autóctono, la búsqueda de raíces locales

La actual actitud es defensiva, de repliegue al interior del hogar, un espacio de distensión por excelencia, de protección y contención, donde existe “permiso” para comportarse con naturalidad.

En cuanto al humor social, se profundiza la grieta entre los perfiles. El que decodifica la realidad en forma negativa es mayoritario y se encuentra en alerta. El clima social es sensible y hasta tóxico: se invierte gran esfuerzo en evitar el contagio.

La solidaridad se manifiesta a través de la militancia política, que opera en la realidad de forma proactiva, creando una burbuja protectora para evitar contagios.

Se advierte una fuerte participación de los ciudadanos irritados, que hacen eclosión en las redes sociales como medio de descarga impulsiva.

Los linchamientos y la violencia son manifestaciones que figuran entre las mayores preocupaciones.