Comunicación y marcas en tiempos de elecciones

Por Rafa Cortés (*)

Año 2017. Santiago Del Moro es el conductor de uno de los programas más vistos de la televisión argentina. Intratables, un resumen de noticias con debates y panelistas que empezó orientado al mundo del espectáculo y fue mutando a actualidad política, a medida que esa conversación interpelaba a más y más gente.

Incluso durante ese año, días previos a las elecciones legislativas, la entonces gobernadora María Eugenia Vidal, fue invitada y tuvo un cruce con el periodista Diego Brancatelli que sintetizó el clima de época. La discusión se viralizó y muchos analistas políticos la destacaron como una pieza clave en la victoria oficialista. En el 2019, la ex gobernadora buscó repetir la fórmula pero no tuvo el mismo efecto. En comunicación hacer lo mismo no siempre nos lleva a los mismos resultados.

2023. Santiago Del Moro es el conductor del programa más visto de la televisión argentina. Gran Hermano, un reality que no es ninguna novedad salvo por el sorpresivo rating que tuvo está última edición. Es paradójico el éxito de un programa que muestra la convivencia de completos extraños, en un momento en el que pareciera que nadie se lleva bien con nadie.

Más si pensamos que a los problemas de siempre, crisis económica e inflación, se le suma cada vez más violencia, como la reciente golpiza a un funcionario oficialista en el medio de una protesta de choferes de colectivos. Todo esto sucede mientras los principales partidos políticos del país definen sus candidatos para las PASO con la misma receta de siempre: grieta, conflicto y cinismo.

Pensando en cómo comunicar en tiempos de elecciones, me parece importante destacar el sorpresivo éxito de Gran Hermano y el contraste en los programas de Santiago Del Moro. Desde el punto de vista de la audiencia, la política, como tema, todavía es parte constitutiva de la vida de los argentinos. Incluso para algunos es un rasgo identitario.

Creo que el cambio está en la relación de la clase política con las personas que no se sienten representadas por ninguna propuesta. Hoy, la grieta es entre ellos y este sector de la sociedad. Existe una distancia y desconexión entre las partes cada vez más grande.

Colores políticos aparte, es indiscutible que Cristina Fernández de Kirchner es la figura política más gravitante de los últimos 20 años. Y que ese lugar se lo ganó en buena parte por saber interpretar mejor que el resto el pulso popular de época.

El tuit de Cristina versus Macri en mayo de 2018 es un ejemplo con humor y picardía de esto. Por otro lado, el tuit en donde CFK felicita a la selección por el campeonato del mundo sirve como contraejemplo de esto, nunca lo nombra a Messi y destaca como algo positivo el único gesto que a Lio le dio vergüenza de sí mismo, el topo Gigio a Van Gaal. Me quedo en diciembre 2022 un rato más para traer otro ejemplo más claro y significativo del divorcio de la clase política con la gente: ningún espacio político fue capaz de capitalizar uno de los festejos populares más grande de la historia del país. Ni siguiera el Peronismo siendo oficialismo, cuando su capital histórico más grande es justamente, lo popular.

Vuelvo a la comunicación en tiempos de elecciones. Los años impares para las marcas son exigentes. Al siempre desafiante contexto argentino se le suma un calendario comprimido por la simple razón de que hay menos espacio publicitario y más mensajes que en un año normal. Este descontento general y distanciamiento con la clase política es una oportunidad para las marcas de conectar con la gente, encontrar algo de relevancia y agregar algo de valor en un momento difícil.

No se trata de quedarse callados y al margen de lo que está pasando. No se trata, tampoco, de tomar partido, no creo que sea posible grieta mediante. No es el “Vote The Assholes Out” de Patagonia para involucrar a más personas. Se trata de llevar un poco de alivio, ánimo y calma con nuestros mensajes. Si además contamos con una solución que va más allá de lo discursivo, mejor. No es momento de recordar lo mal que estamos, o cómo nos cuesta llegar a fin de mes para ser relevantes.

Quizás lo realmente valioso para una marca en este año electoral es estar más presente, incluso con menos espacios para comunicar. Porque en la falta de representación y en la desconfianza total, en el divorcio con la clase política hay una posibilidad de acercarse a la gente con una mirada honesta, comprometida, optimista y empática. No es novedosa esta reflexión, también es algo trillada pero no por eso deja de ser necesaria.

(*) Director de estrategia de La América

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