<p>Los desarrolladores de Google no se dedican, solamente, a los virus de computadora. A veces también estudian los que infectan a las personas. De 2003 a 2008 la empresa de Mountain View logró conectar búsquedas sobre resfríos con Centros para Control de Enfermedades (CDC, por sus siglas en inglés) ubicados en la cercanía. En 2009 se publicó un artículo en la revista Nature en donde Google y los CDC resumían los beneficios de un sistema predictivo que permitía mostrar las zonas más afectadas por enfermedades, ayudando a profesionales de salud a batallar mejor las grandes epidemias. Lo que no pudieron predecir fue el uso comercial que tendría este avance.</p>
<p>Recientemente, la empresa Vick lanzó al mercado un nuevo termómetro que permite tomar la temperatura apoyándolo suavemente detrás de la oreja. Los expertos en marketing de la compañía querían llegar a madres preocupadas, consumidoras ideales de su nuevo producto. A la consultora encargada de la cuenta, Blue Chip Marketing Worldwide de Chicago, se le ocurrió una idea brillante para la estrategia web: usar los datos de Google para avisos en sitios populares como Pandora que permiten, aparte, distinguir al usuario por sexo y edad.</p>
<p>Pero no todas las madres verán los avisos en sus teléfonos inteligentes. Serán enviados solamente a los dispositivos que, según Google, estén en regiones con altos números de contagio por resfrío y cuyas casas queden a dos millas de distancia de algún centro de distribución del termómetro de Vick, como las tiendas Wal-Mart, Target o Babies “R” Us. El banner dirá: “Usted se encuentra en un área de alto contagio de resfrío. Esté preparada con el revolucionario termómetro de Vick para detrás de la oreja”. Si finalmente decide hacer click en el aviso se lo redirigirá a un mapa para llegar convenientemente a un punto de venta. Conociendo a su público, Blue Chip Marketing Worldwide logró crear una campaña verdaderamente enfocada a sus hábitos de consumo.</p>
<p>El nuevo termómetro, fabricado por Kaz, se puede encontrar bajo las marcas Vicks y Braun, ambas de Procter & Gamble. Organizaciones como la Academia Americana de Pediatría recomiendan los termómetros digitales contra los de mercurio que son más peligrosos por la sustancia y por el vidrio. Las ventas de las versiones digitales indican que los consumidores siguen los consejos de sus doctores: han crecido 17% de 2005 a 2010. Es, entonces, un mercado en expansión que puede ser aprovechado por casi 53% de los estadounidenses que usan sus teléfonos inteligentes para comprar precios y hacer compras minoristas.</p>
<p>El nuevo termómetro de Vick podría ser especialmente útil para bebés porque permite tomar la temperatura de una manera no invasiva. Estudios realizados en una guardería revelaron que 95% de los bebés no se despertaron usando este nuevo aparato.</p>
<p>Aunque nadie niega los beneficios médicos y comerciales de aplicaciones que se valen del proyecto de Google para ayudar durante los meses de resfrío, algunos especialistas dicen que la estrategia de Blue Chip puede llegar a parecer “espeluznante” para algunos consumidores, especialmente cuando una aplicación revela cuánto sabe Internet sobre nosotros. Aunque en este caso, dicen, podría ser distinto: Blue Chip y Vicks están usando la información de manera inteligente para vender productos relevantes para la salud de los más chicos.</p>
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Cómo usar los datos de Google para llegar al consumidor
Un experimento de Google y el Centro para Control de Enfermedades resultó en una aplicación que geolocaliza las regiones más afectadas por los resfríos en Estados Unidos. La empresa Vick la usó para llegar a un nicho específico de potenciales consumidores de su nuevo termómetro.