La empresa Millward Brown, dedicada a la investigación publicitaria, acercó los principales temas que se hablaron en una conferencia que realizó sobre la rentabilidad de la creatividad publicitaria , con los aprendizajes claves para ayudar a los dueños de las marcas a garantizar que su creatividad sea rentable. A través de: Maximizar el retorno de inversión en las campañas multimedias; Optimizar la creatividad en video, de 6 segundos a 6 minutos; Contar historias poderosas para hacer crecer la marca.
En la conferencia, participaron tres importantes expertos en la materia: la Directora de Marca de Desarrollo Creativo de Millward Brown América del Norte, Mitzi Lorentzen; el Director Regional de Desarrollo Creativo y MarComs de Millward Brown Latinoamérica, Felipe Ramírez; y la Socia Senior Ann Green.
Inversión en video
En los últimos años, los canales posibles y disponibles para que las marcas se conecten con la audiencia han ido creciendo.
Las marcas necesitan aprovechar al máximo la mayoría de estas oportunidades para conectarse de manera más efectiva con la audiencia objetivo.
Si marketing logra hacer esto, podrá maximizar el retorno de la inversión de las campañas como nunca antes.
Ahora se cuenta con banners, In-stream, You Tube, dispositivos móviles, incluso pantallas de video en lugares poco usuales.
La inversión en video está creciendo, no sólo por todas las posibilidades de ubicación sino también porque es un gran medio para enganchar a las personas: se miran más de 6 mil millones de horas de video YouTube cada mes; ¡una hora por cada persona en la Tierra!
Hay que tener en cuenta que las reglas de la TV no aplican a lo digital y, en especial, al mundo multipantalla: Los dispositivos móviles pueden ser omnipresentes, pero la atención que se le presta a un aviso es poca. El Centro Nacional para Información Biotecnológica sostiene que hoy en día podemos concentrarnos durante sólo 8 segundos versus los 12 segundos en 2001. Esto sugiere la necesidad de capitalizar los microvideos.
Actualmente, existe una gran variedad de posibles duraciones del formato video. Es importante tener en cuenta para qué son buenas cada uno de ellas.
Los comerciales de 15 segundos: son ideales para comunicar ideas básicas y recordar otros contenidos. Necesitan ser simples y muy directas en la comunicación de las asociaciones de marca claves que se querían transmitir dada la corta duración.
Los comerciales de 30 segundos: Por lo general, forman la base de la campaña por su flexibilidad y su habilidad para contar una historia: tienen un principio, un desarrollo y un final. Ésta duración es ideal para transmitir asociaciones de marca más complejas.
Los comerciales de 60 segundos: son más una experiencia con la marca.
Tienen mayor habilidad para crear impacto en los consumidores, al llevarlos en un viaje y, con frecuencia, esto significa que tienen una buena capacidad para comunicar las asociaciones de marca, en especial las más emocionales. Por otro lado, es más probable que construyan equity de marca a largo plazo más que persuadir a la gente a usar o probar la marca.
¿Cómo hacer que un aviso de 6 segundos sea efectivo para la marca?
*Mantener el contenido simple para que las personas lo entiendan, pero, al mismo tiempo, se enganchen con éste.
*Aprovechar al máximo lo que sea actualmente único de ese formato, por ejemplo, ahora: usar la capacidad de hacer un video de stop motion.
*Elegir sólo un mensaje explícito.
*Probar y experimentar con este formato AHORA mientras sea nuevo y con poco alcance, así se podrá saber qué funciona y que no.
¿Cómo lograr que un video de larga duración sea efectivo para la marca?
En el otro extremo de la escala, el video largo ofrece oportunidades fantásticas de piezas nuevas (como en You Tube). Con este formato, los anunciantes ya no necesitan considerar al tiempo como un taxímetro. Las marcas no necesitan pensar “¿Cuánto se puede gastar?”.
La pregunta clave es “¿cuánto tiempo se necesita?”. Algunas cuestiones a tener en cuenta para que un video de larga duración sea efectivo para la marca son:
1-Apuntar a inspirar, sorprender o entusiasmar: Hacer que la gente sienta algo. Crear algo inspirador o emocionante que valga 6 minutos del tiempo de las personas y que vayan a querer compartir.
2- Recompensar: Para construir predisposición a la marca y diferenciación, es recomendable ofrecer algún tipo de recompensa (ya sea información útil o una recompensa emocional)
3- No exigir una respuesta inmediata: Un video de larga duración puede ser una herramienta muy poderosa para construir marca; nunca va a ser la forma más rentable para generar clics a otro destino, por lo tanto, hay que considerarlo como un fin en sí mismo y aprovecharlo al máximo.
4- Mantener la simpleza: Un video largo da más libertad creativa, pero se necesita mantener el foco; la gente todavía es poco proclive a retener más de dos mensajes.
5- Marca con confianza: El branding no es el enemigo del éxito. Incluso el contenido patrocinado no tiene por qué ser demasiado sutil si las asociaciones funcionan.
6- Aceptar la polarización.
Hay que recordar que es difícil mantener la atención durante más de 60 segundos. Eso no significa que se necesita detener el video a los 60 segundos, sino que es necesario ser prudente acerca de la duración de éste.
Por ello, el aviso tiene que tener la duración adecuada y llevar a la gente en un viaje para involucrarlos y retener su atención. Se sugiere contarles una historia.
La narración de las historias: cómo construir un vínculo con la marca
Las historias son herramientas poderosas para las marcas, pero se han vuelto tan interesantes como desafiantes al mismo tiempo en el nuevo mundo de los medios.
Las historias involucran personas y pueden transportarlas en un viaje emocional. También, permiten mostrar, en lugar de simplemente decir, el papel de la marca y los beneficios que derivan de su uso. Cuando son bien contadas, pueden atraer la atención y dan a conocer el papel de la marca.
Además, permiten demostrar cómo, cuándo y dónde usar un producto o marca en particular. Permiten dramatizar los beneficios de su uso, y crear escenarios y situaciones en las que debe figurar. Esto puede ayudar a las marcas no sólo a hacer clara su función, sino también a asociarlas con necesidades particulares y con determinadas situaciones, lo que hace más probable que se elija cuando esa situación suceda en la vida real.
Las historias generan emociones: Lograr que la gente realmente sienta algo es vital para la construcción del vínculo emocional con la marca, ya que es así como las asociaciones se desarrollan y se convierten en instintivas.
Las asociaciones emocionales positivas con una marca predisponen mucho más elegirla, y a ser más favorables con respecto a la información que se ve y oye sobre ésta.
Las historias hacen que la información sea más convincente y memorable: Cuando la información se presenta sólo como una lista de hechos o características, en el cerebro sólo se encienden las áreas de “conocimiento”.
Pero cuando se la presenta en forma de historias, también se activan las áreas del cerebro relacionadas con la acción, los sentidos y las emociones, lo que significa que la gente tiene que tratar menos de entender y recordar.
Cuando se comunican mensajes a través de historias, se aprovecha la tendencia natural del cerebro para interpretar las cosas que se pueden entender fácilmente como más importantes y más creíbles.
Sea cual sea la historia que se elija para contar, tiene que ser entendible, y el papel de la marca debe ser claro. La gente no debería tener que esforzarse para “entenderlo”.
Lo más importante al momento de elegir la forma de contar una historia es asegurarse de combinar la historia con el canal, y tener en cuenta la cantidad de tiempo y atención que la gente puede prestarle.
Entonces, para que una historia funcione bien para una marca, debe ser: creíble, entendible y publicitada de manera consistente, coherente en todos los canales.
Las historias pueden convertirse en herramientas muy poderosas que permitirán cambiar las percepciones mentales de los productos y las marcas.
