Por Bianca Canevaro, Fundadora de THE B. DNA
Son creativos, audaces y los creadores de muchas tendencias en plataformas como TikTok, Instagram Reels y otras. Además, requieren un enfoque ligeramente diferente en comparación con los millennials.
La Generación Z se distingue por sus profundas convicciones y elevados estándares éticos, siendo imperativo ganar su confianza. Si los miembros de la Gen Z perciben que una empresa ha desarrollado una estrategia forzada para atraerlos, las consecuencias pueden ser adversas, como fue el caso de la marca estadounidense Calvin Klein. La firma apeló a los Gen Zers bajo el tema de la igualdad de género y amor, lanzando una campaña llamada “Get Surreal” en la que presentaba a la supermodelo Bella Hadid. Sin embargo, la campaña generó críticas ya que mostraba a Bella Hadid besando a otra modelo, a pesar de que sus seguidores sabían que ella no era gay. Este enfoque fallido resultó en duras críticas para la marca.La autenticidad es clave, pero también se requiere un enfoque que vaya más allá de la superficie y conecte con las preocupaciones fundamentales de esta generación. La lucha contra la crisis climática, la defensa de la equidad y la importancia de la salud mental son temas que resuenan fuertemente en la mentalidad de la Generación Z.
El marketing puede atraer a la Generación Z solo si se percibe como auténtico. Esto implica mantenerse fiel a los valores de la marca y comunicar la relevancia del producto o servicio a la Generación Z de una manera con la que puedan identificarse. Cualquier esfuerzo forzado que exceda los límites para complacer, sin duda, tendrá consecuencias negativas. Por lo tanto, hay que ser fiel a uno mismo. Un buen ejemplo fue la campaña de Instagram “We Make Today” que apeló directamente no sólo al lenguaje sino a las problemáticas de la generación.
Un error común en el marketing es conformarse con la “nueva normalidad” solo a nivel superficial para atraer a la Generación Z. Un enfoque mejor sería utilizar a la Generación Z para llegar a sus pares, aprovechando individuos y tendencias populares entre ellos. Para un marketing orgánico. La marca americana Dunkin Donuts por ejemplo trabajó con la mega influencers Charli D’Amelio y no sólo lanzó una cápsula con ella sino que se apalancó con la misma para que lo comunique de manera orgánica ya que los gen z son super foodies.
El marketing más poderoso para la Generación Z apelará a lo que más les importa. Si la Generación Z se trata de encontrar significado y ser emprendedores, financieros y orientados a la carrera, los especialistas en marketing tienen lo necesario. Al adoptar un enfoque auténtico en el marketing, haces de la Generación Z aliados sólidos y cuando no, te alejas del target. Un ejemplo revelador fue la campaña de Pepsi con Kendall Jenner, en la cual la influencer era presentada camino a una sesión de fotos donde coincidía con un grupo de manifestantes. Aunque la audiencia inicialmente esperaba que se uniera a alguna causa o mensaje, la situación dio un giro inesperado cuando Jenner simplemente le entregó una lata de Pepsi al policía, transformando la protesta en una especie de celebración trivial centrada en la entrega de refrescos. Este enfoque resultó contraproducente, ya que la audiencia percibió la falta de autenticidad y compromiso real con los problemas sociales, lo que generó críticas y afectó negativamente la percepción de la marca.
Dado el apetito de la Gen Z por el contenido de vídeos de corta duración, marca la tendencia a considerar incorporar plataformas visuales en las estrategias y desarrollar piezas de contenido breves, como TikToks e Instagram Stories. Los videos de corta duración que utilizan superposiciones, efectos visuales y música han demostrado ser exitosos con esta audiencia.
Una de las herramientas más fuertes para generar engagement son, las encuestas, concursos, preguntas que funcionan muy bien con la Generación Z porque les gusta participar y estarán más interesados en conocer acerca de la marca o producto.
Entrevistas en video, compartir sus tweets sobre el producto ya sean buenos o malos, y encontrar la forma de hacerlos interactuar entre ellos, no solo a través del equipo de relaciones públicas, sino también a través de los propios clientes o empleados destacados de la Generación Z es muy importante.
Es interesante cómo agencias y marcas pueden acercarse a este grupo de interés y potenciarse en pos de lograr experiencias duraderas, recordables, pero sobre todo reales.
