China debería cuidar los valores de la marca Juegos Olímpicos

En opinión de Melissa Davis, el gran país asiático, junto con su comité olímpico, están transmitiendo una imagen desastrosa que afectará negativamente no sólo los juegos sino también la marca del país, que venía siendo sinónimo de respeto, paz y trabajo en equipo.

Junto con todo lo bueno que trae el ser país anfitrión de un acontecimiento de esta naturaleza – estimula la economía, atrae turismo y deja infraestructura sostenible – pone al lugar en el ojo público. Podría decirse que implícitamente, el país anfitrión invita al mundo a mirar a su gobierno, su gente y sus políticas. Y esa atención debe manejarse con cuidado, siempre.

David Bruce, experto en marcas deportivas de Wolff Olins, la agencia que desarrollará la campaña para Londres 2012, dice que China y su comité olímpico están actualmente bajo la mira del mundo.

"Los juegos olímpicos", dice Bruce, "constituyen una marca de 3.000 años de antigüedad, Es un evento deportivo que tiene mucho valor para gente de todo el mundo. Cualquier país anfitrión debe proteger y respetar esos valores centrales".

Pero si el objetivo de los juegos siempre fue unir a la humanidad a través del deporte, ¿cómo se puede celebrar la vida y el logro humano cuando todo lo que sale en la prensa sobre China se opone a ese espíritu?

"Los anillos son sagrados, agrega Bruce, porque representan la esencia de los olímpicos. El Comité Olímpico debe proteger lo que representan los anillos y la marca de los juegos. Eso le da legítimas razones para evitar posibles puntos de conflicto, como pasear la antorcha por zonas tibetanas, tal como proyecta para el 20 de junio.

"China debe adoptar un juego más estratégico con su marca si quiere abrirse. Debe decidir si quiere si quiere seguir pujando por ser la más grande o la mejor", opina Iain Ellwood, consultor de Interbrand UK. "Debe, en definitiva, optar por un plan de marketing integrado para dar impulso a su marca país además de los juegos olímpicos".

Uno de los problemas con China es el tono de los mensajes que envía. Casi siempre dirigidos al público nacional, no advierte que con los actuales medios de comunicación los mensajes no se detienen en las fronteras; y el estilo agresivo que usan los medios casi siempre controlados por el estado choca en los oídos del público internacional.

China y Tibet

Hace falta una nueva forma de diálogo que tienda un puente entre Oriente y Occidente. Durante la última década, el diálogo dominante entre China y Occidente se basó en el lenguaje común de los negocios, del crecimiento económico y nuevos mercados.
El interés comercial que despierta ese país opacó el interés por entablar un diálogo sobre asuntos de derechos humanos, especialmente en relación con la opresión de los tibetanos. Tampoco se habla del Tibet en las Naciones Unidas, donde China es miembro del Consejo de Seguridad-uno de los cinco países con voto decisivo sobre los temas que trata la ONU.

El Tibet es una amenaza para la reputación china. La causa tibetana representa una "marca" importante, creada a lo largo de los años mediante lobby internacional con una fuerte comunidad de exiliados en todo el mundo. Es una causa que genera mucho interés internacional, cuyo líder espiritual, el 24° Dalai Lama, es su activo más importante. Es respetado por muchos en Occidente y reverenciado casi tanto como lo fue el ex líder sudafricano Nelson Mandela. Parece estar muy lejana una resolución sobre el Tibet y los reclamos del Dalai Lama, pero los juegos olímpicos en China ha puesto el tema en las páginas de los diarios. Podría ser que luego de Beijing 2008, la presión internacional logre algún progreso en esa dirección.