La valuación cuyos resultados se conocen hoy fue realizada por Millward Brown Vermeer, a pedido de WPP. Con un valor de US$8.000 millones de dólares y crecimiento de 21% valor de marca, la fortaleza sostenida de Corona refleja un sólido posicionamiento y buena imagen entre sus consumidores tanto en México como en el extranjero.
Este año, el valor total de las 50 marcas más valiosas bajó 4.5% comparado con 2013 – pasando de US$135.300 millones a US$129.200 millones de dólares. Tres sectores crecieron: cerveza (+13%), alimentos (+21%) y retail (+14%). Las marcas de estos sectores, evolucionaron exitosamente sus propuestas de valor para permanecer profundamente relevantes entre los consumidores latinoamericanos mientras éstos son cada vez más prósperos e incrementan su consumo – particularmente al implementar estrategias que cubren las necesidades de la creciente clase media.
Las marcas mexicanas sostienen una vez más el mayor porcentaje del valor total del ranking, pasando de 29% a 33%, consecuencia del buen desempeño de las marcas de cerveza, proveedores de comunicación, venta al menudeo (retail) e instituciones financieras. La participación de las marcas brasileñas, entre Las 50 más valiosas, bajó de 28% a 24%, después de que el mercado de acciones del país experimentara la segunda inmersión más grande del mundo. Chile, donde predominaron las bien posicionadas marcas de retail, incrementó su participación de 19% a 20%. Colombia (16%) y Perú (4%) mantuvieron sus posiciones – las instituciones financieras tuvieron una gran representación en Colombia y las cervezas en Perú. Por su parte, Argentina (1%) está representada por la petrolera YPF.
Hay 6 nuevos participantes en este 2014: Marinela (marca Mexicana de alimentos), Ipiranga (marca brasileña de retail), Pilsen Callao (Marca peruana de cerveza), Tottus (Marca chilena de retail), Banamex (Institución Financiera Mexicana) y UNE (Proveedor de Comunicaciones Colombiano).
Eduardo Tomiya, Director General de Millward Brown Vermeer, dijo: “2014 fue un año muy bueno para las marcas de bienes de consumo (+9%) y retail (+14%), lo que las mantiene altamente relevantes mientras las necesidades de los consumidores evolucionan. Marcas que se han posicionado exitosamente entre los consumidores de clase media, incrementaron substancialmente su valor en la región de América Latina, mientras que aquellos que no lograron beneficiarse plenamente del aumento del poder adquisitivo de los consumidores, tales como marcas de telecomunicaciones, o que han tenido que restringir sus actividades de construcción de marca, como las instituciones financieras, han visto caer su valor.”
Por su parte, Gonzalo Fuentes, CEO de Millward Brown América Latina, aseguró: “Marcas locales icónicas de América Latina, lograron un éxito tremendo a través de su compromiso y representación de las motivaciones de los consumidores en su país de origen. Ahora, deberán hacer que éste éxito local trascienda y expandir su mercado con propuestas que conecten de manera más amplia con la región Latinoamericana. Existen inmensas oportunidades de crecimiento para aquellos que comiencen a ver a toda la región como su terreno de acción, y trabajen para convertirse en verdaderas marcas Latinoamericanas.”
Algunos de los temas más relevantes arrojados por el estudio BrandZ Las 50 Marcas Más Valiosas de América Latina, son:
- Las marcas que más subieron en el ranking, son las que se han hecho más significativas: Modelo, la marca de cerveza (+51%), tiene un profundo conocimiento de sus consumidores, y construye sobre sus diferenciadores, presentándose a sí misma como una marca joven pero sofisticada, creando un sentido igualmente artesanal que de status. Liverpool la tienda departamental (+30%), se insertó hábilmente en la vida de los consumidores (su lema “Liverpool es parte de mi vida”) y se accesible para todos. Por su parte, Banorte (+59%) siempre trata de ofrecer el mejor servicio a sus clientes, a través de innovaciones en su experiencia como su asociación con IBM para desarrollar un modelo de banca más orientada al cliente, y el lanzamiento de una premiada aplicación móvil.
- Responder a las necesidades de la clase media incrementa el valor: Marcas de retail y consumo se han destacado en este rubro- incluyendo Brahma (Nº 8), que creó Brahma Fresh para competir contra las cervezas de bajo precio en la pujante región noreste, y Falabella (No. 3) y Sodimac (Nº 6) que aumentaron 14% en valor al satisfacer exitosamente las necesidades de la creciente clase media.
- Otro buen año para las cervezas: Cinco de las 10 Marcas Más Importantes son cervezas, tres de las cuales avanzaron en 2014, ayudando a apuntalar la baja general del ranking en términos de valor.
- Los íconos locales no paran de moverse: Poderosas marcas locales como Skol, Águila, Sodimac e Inca Kola, continuaron siendo relevantes para los consumidores existentes, y atrajeron nuevos con la mejora de su oferta. Bradesco (No.5) en Brasil, tradicionalmente un banco para clase media, mejoró su oferta para consumidores de un segmento económico más bajo, mientras que la Mexicana Telcel (No.4) obtuvo un claro posicionamiento inter-clase con su Telcel es la red, que le permitió mantener una cuota de mercado del 70% – incluso después de la desregulación.2/4
- Las nuevas “house of brands” están cosechando los resultados de las fusiones: Grupos que se formaron a través de fusiones y adquisiciones, están comenzando a cosechar los frutos de su arduo trabajo en el desarrollo de marca: las marcas que pertenecen a AB-Inbev representan el 19% de las 50 Marcas Más Valiosas, mientras que SAB Miller el 7%, por ejemplo. Ahora, marcas en el mismo grupo, son capaces de optimizar costos de operación al complementar entre sí sus fortalezas, y aumentar los esfuerzos de comunicación y marketing.
- La expansión geográfica impulsa el valor de marca: La mexicana Corona y la chilena Falabella han logrado un crecimiento sostenido, posicionándose como marcas latinas en el extranjero, compitiendo con éxito en diferentes mercados. Pronto les seguirán marcas colombianas como Bancolombia, Avianca, Grupo Sura y marcas brasileñas como Itaú, Sadia, Natura y Vale.
El estudio BrandZTM Las 50 Marcas Más Valiosas de América Latina 2014, integra marcas de Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Perú y México. Juntas, estas naciones representan alrededorcerca de 5 billones (billón: millón de millones) de dólares en PBI, lo que equivaldría al tamaño de la tercera economía más grande del mundo, sólo después de Japón. Éste es el único ranking que toma en cuenta el punto de vista de clientes actuales y potenciales de las marcas, así como sus resultados financieros, para calcular su valor.
