Los especialistas en datos se están convirtiendo en adeptos a la hora de hacer predicciones acerca de las personas basadas en pistas muy sutiles en redes sociales, como lenguaje que usan, red de amigos o temas de conversación. En esto se basa toda la tecnología de publicidad de Facebook. Ahora, a través de la búsqueda de patrones en interminables ríos de datos de Twitter, los expertos han desarrollado formas de predecir la edad, sexo, ubicación, personalidad, orientación política , si la persona está deprimida, aunque esos datos no sean explícitamente revelados por los usuarios. Los datos recolectados podrían ser más que útiles para especialistas en marketing, empleadores y hasta agencias de vigilancias del gobierno.
El nuevo avance en este sentido, publicado en la edición de septiembre de la revista científica PLoS One, muestra cómo es posible adivinar casi en forma inequívoca los ingresos mensuales de un tuitero. En el estudio, los investigadores siguieron cerca de 5,000 perfiles de Twitter reales que claramente describían el trabajo de la persona, bien fuese como director ejecutivo o como minero. Basados en las clasificaciones de trabajos del gobierno del Reino Unido, comparaban el trabajo de la persona con su salario promedio y buscaban patrones de uso de Twitter que les ayudaran a predecir cada salario. Luego de crear el modelo predictivo, los investigadores podían estimar el salario de usuarios desconocidos con gran precisión, basta con decir que un usuario estaba en el 5% de nivel de ingresos mientras otro estaba en el 20%.
El equipo llevó a cabo este estudio porque están interesados en hacer que más datos demográficos estuviesen disponibles para investigación en ciencias sociales. Sin embargo, todos sabemos que este tipo de predicciones podrían ser más que útiles a especialistas en marketing, corredores de datos, empleadores y agencia de vigilancia del gobierno.
La publicidad en las redes sociales está en franco crecimiento. La consultora eMarketer espera que para 2017 las ganancias de Facebook por publicidad, que es la red social líder en publicidad, ascienda a 27 mil millones de dólares. Muy lejos aparece Twitter con casi 4 mil millones de dólares, aunque es la que más espera crecer; casi un 35%, y las expectativas para las demás redes sociales rondan números cercanos a los 9 mil millones de dólares. Depende de la información y el control que tengan de la misma las redes sociales que las ganancias por publicidad sigan creciendo. Porque el marketing más efectivo en redes sociales es el marketing dirigido y personalizado que apunte directamente a los intereses de los navegantes de la internet.
