Whisky: las maltas simples se venden demasiado
El éxito de marketing protagonizado por las maltas escocesas puras empieza a crear problemas. Ocurre que se vende demasiado en relación con la producción, que sigue siendo artesanal.
Hasta hace un tiempo, esas maltas eran cosa de conocedores, gente veterana y estratos capaces de pagarse gustos tan refinados. Ahora, un hábil marketing y firmes campañas publicitarias han ampliado el universo a gente más joven. En cuanto a precios, el auge de vinos deliberadamente caros (US$ 60 para arriba por botella) acerca sus precios a los de las bebidas blancas más selectas.
Optó por lo segundo, atrayendo críticas de conocedores e impugnaciones de competidores. En efecto, su “single malt” estelar, Cardhu, es hoy una mezcla –excelente, como se notó en reciente degustación porteña- de maltas geográficamente vecinas. Esto es, hechas con agua del río Spey.
Al principio, la etiqueta no aclaraba el cambio. Las protestas consiguientes, dentro de la industria, hicieron que ahora Cardhu se presente no ya como “single malt” (malta simple), sino como “pure malt” (“puramente malta”, en castellano). En otras palabras, Cardhu sigue conteniendo sólo maltas, no whiskies de grano (que, de paso, también pueden ser tan “puros” como el Cameron Brig de la misma firma).
John Walker, la división de Diageo que atiende esa marca, Cardhu y otras, estaba ante un dilema de hierro. ¿Por qué? Porque la destilación de maltas simples es una labor artesanal, se hace en unidades casi familiares y tiene una capacidad de producción que ha sido desbordada por la demanda. La decisión del grupo desvela a los productores de otras maltas simples, porque puede peligrar la imagen de la actividad.
Las limitaciones técnicas son apabullantes para quienes no quieran subir los precios al público. Las buenas maltas simples exigen no menos de diez a doce años de añejamiento. Si bien sólo representan 5% del mercado mundial para whiskies escoceses, su venta trepó 37% en la década 1993-2002, según Impact Databank, pese a que la salida total de whisky cediera 1%. Johnnie Walker es líder en “blends” (mezclas) especiales: su Etiqueta negra encabeza la categoría.
A fines de 2002, el líder mundial en maltas simples continuaba siendo Glenfiddich (Grant’s), con 20,9%. Lo seguían Glen Grant (10,8%), Glenlivet (9,8%), Cardhu (8%), Macallan y Glenmorangie (7% cada uno).
¿Cómo fue la reacción de pictos y escotos ante el cambio en Cardhu? Algo contradicitoria. Por un lado, la Scotch Whisky Association (SWA, Edimburgo) se puso furiosa porque, en la etiqueta, sólo se reemplazó “single” con “pure”. Por el otro, debió admitir que sus reglamentos permiten emplear el término “pure malt”.
Pero las cosas no paran ahí. Jonathan Driver, director de Diageo para whiskies salió a decir que el rey está a punto de quedarse desnudo. Tras modificar en diciembre el tono de la botella y lanzar una campaña explicando el cambio de malta –la filial argentina aún no lo ha hecho-, sostuvo: “En pocos años, el segmento de maltas simples no tendrá suficiente oferta como para cubrir la demanda. Otros destiladores harán lo que hemos hecho nosotros”.
Esta polémica interesa mucho a los irlandeses, que han inventado tanto el whisky (“whiskey”, escriben en Eire y Estados Unidos) como a los propios escoceses. Su producto –el nombre deriva del erso “uisghe béatha”, aguardiente- es un “blend” muy sutil. Por supuesto, existe un exclusivísimo mercado de maltas simples tan costosas –US$ 150 la botella y más- como inolvidables. Verbigracia, dos de JW: Talisker y Lagavulin.
Hasta hace un tiempo, esas maltas eran cosa de conocedores, gente veterana y estratos capaces de pagarse gustos tan refinados. Ahora, un hábil marketing y firmes campañas publicitarias han ampliado el universo a gente más joven. En cuanto a precios, el auge de vinos deliberadamente caros (US$ 60 para arriba por botella) acerca sus precios a los de las bebidas blancas más selectas.
Optó por lo segundo, atrayendo críticas de conocedores e impugnaciones de competidores. En efecto, su “single malt” estelar, Cardhu, es hoy una mezcla –excelente, como se notó en reciente degustación porteña- de maltas geográficamente vecinas. Esto es, hechas con agua del río Spey.
Al principio, la etiqueta no aclaraba el cambio. Las protestas consiguientes, dentro de la industria, hicieron que ahora Cardhu se presente no ya como “single malt” (malta simple), sino como “pure malt” (“puramente malta”, en castellano). En otras palabras, Cardhu sigue conteniendo sólo maltas, no whiskies de grano (que, de paso, también pueden ser tan “puros” como el Cameron Brig de la misma firma).
John Walker, la división de Diageo que atiende esa marca, Cardhu y otras, estaba ante un dilema de hierro. ¿Por qué? Porque la destilación de maltas simples es una labor artesanal, se hace en unidades casi familiares y tiene una capacidad de producción que ha sido desbordada por la demanda. La decisión del grupo desvela a los productores de otras maltas simples, porque puede peligrar la imagen de la actividad.
Las limitaciones técnicas son apabullantes para quienes no quieran subir los precios al público. Las buenas maltas simples exigen no menos de diez a doce años de añejamiento. Si bien sólo representan 5% del mercado mundial para whiskies escoceses, su venta trepó 37% en la década 1993-2002, según Impact Databank, pese a que la salida total de whisky cediera 1%. Johnnie Walker es líder en “blends” (mezclas) especiales: su Etiqueta negra encabeza la categoría.
A fines de 2002, el líder mundial en maltas simples continuaba siendo Glenfiddich (Grant’s), con 20,9%. Lo seguían Glen Grant (10,8%), Glenlivet (9,8%), Cardhu (8%), Macallan y Glenmorangie (7% cada uno).
¿Cómo fue la reacción de pictos y escotos ante el cambio en Cardhu? Algo contradicitoria. Por un lado, la Scotch Whisky Association (SWA, Edimburgo) se puso furiosa porque, en la etiqueta, sólo se reemplazó “single” con “pure”. Por el otro, debió admitir que sus reglamentos permiten emplear el término “pure malt”.
Pero las cosas no paran ahí. Jonathan Driver, director de Diageo para whiskies salió a decir que el rey está a punto de quedarse desnudo. Tras modificar en diciembre el tono de la botella y lanzar una campaña explicando el cambio de malta –la filial argentina aún no lo ha hecho-, sostuvo: “En pocos años, el segmento de maltas simples no tendrá suficiente oferta como para cubrir la demanda. Otros destiladores harán lo que hemos hecho nosotros”.
Esta polémica interesa mucho a los irlandeses, que han inventado tanto el whisky (“whiskey”, escriben en Eire y Estados Unidos) como a los propios escoceses. Su producto –el nombre deriva del erso “uisghe béatha”, aguardiente- es un “blend” muy sutil. Por supuesto, existe un exclusivísimo mercado de maltas simples tan costosas –US$ 150 la botella y más- como inolvidables. Verbigracia, dos de JW: Talisker y Lagavulin.
