Vender una solución no es tan fácil como parece

No es fácil vender un solución, si por ella se entiende una buena
combinación de producto y servicio. Muchas veces la decisión de
vender soluciones se toma sobre la base de la ambición o la ansiedad. Las
empresas ambiciosas advierten que la venta de soluciones da más márgenes
de ganancia que la simple venta de productos. Las ansiosas temen que sus productos
se vuelvan commodities, o que sus compradores salgan a buscar mejores precios,
o la aparición de nuevos intermediarios.

Hay tres razones por las cuales una empresa puede fracasar en su intento de
vender soluciones, dice un estudio de McKinsey: 1) porque piensa que agrega
valor cuando vende varios productos juntos; luego tienen dificultad para recuperar
los costos adicionales de empaquetar y presentar sus productos como soluciones;
2) cuando subestima la dificultad de vender soluciones, que tienen un alto costo
de desarrollo, más largos ciclos de venta y exigen más conocimiento
de los clientes. Tercero, muchas empresas venden soluciones como si vendieran
productos en lugar de reconocer la necesidad de repensar sus argumentos de venta
y mediciones.

Del producto a la solución

En primer lugar no todas las empresas tienen que vender soluciones, pero las
que quieren hacerlo deben comenzar por reconocer que tal camino exige una economía
diferente e imperativos gerenciales diferentes que el simple armado de paquetes
de productos.

Si esto no se comprende, la inversión extra que demanda el empaquetado
puede resultar en una pseudosolución que cualquier competidor puede aprovechar
en su favor.

En su sentido más amplio, “solución” es una combinación
de productos y servicios que crea un valor superior a la suma de sus partes.
En la práctica, aparece cuando un vendedor puede agregar cierto nivel
de experiencia, o un método patentado, para manejar un problema para
el cliente o ayudarle a completar un paso en su negocios. Es, además,
el nivel de customización e integración que coloca a las soluciones
por encima de productos o los servicios o ambas cosas juntas. Esos dos elementos
– customización e integración – son más que la cola que
pégale paquete: la forma en que los elementos se integran y el alcance
de la customización definen el valor agregado que eso tiene para los
compradores y las ganancias adicionales para los vendedores.

Comprender el factor económico

Cuando una empresa ofrece soluciones verdaderas, su inversión puede
redituar de varias maneras diferentes. Además de generar mayores márgenes
de ganancia para sí misma y valor agregado para los clientes, podría
resultar que puede crear relaciones más duraderas y rentables con ellos.
A veces las soluciones abren la puerta a nuevos mercados y hasta reducen o eliminan
la competencia, lo cual tiene el efecto terminar con la indiferenciación
(comoditización).

Sin embargo, los tropiezos de muchas empresas cuando tratan de ofrecer soluciones
se deben a que no terminan de comprender sus propias ofertas. Hacen grandes
inversiones pero no pueden generar los beneficios que buscan, como acceso a
nuevos mercados, mayores márgenes o simplemente más ventas.

El aspecto económico de una solución es muy diferente del de un
producto debido al alto nivel de customización e integración;
cuanto más alto ese nivel, más problemática y cara será
la solución que ofrece la compañía. Los equipos de venta
deberán ser habilidosos porque los acuerdos son más difíciles
de lograr y luego los cuentas requieren más servicios. El trabajo inicial
necesario para evaluar el mercado y pensar una solución también
puede ser considerable. Y si son varias las unidades de negocios que empaquetan
la solución, su necesidad de cooperación aumenta los costos de
interacción.

Qué hace falta para ganar

Las empresas pueden llevar sus soluciones al mercado cuando comprenden sus
ofertas y sus necesidades económicas. Una típica empresa basada
en productos debe poner mucho cuidado al fijar un precio a su mercancía
y vigilar muy bien para comprobar que las habilidades de su fuerza de venta
encajan con los atributos de lo que se vende.

La receta para vender soluciones exitosas pueden parecer similares, pero los
mayores niveles de integración y customización que exigen y el
desafío de comunicar ofertas complejas a los clientes significan que
sus proveedores deben hacer frente a demandas que quienes venden productos rara
vez confrontan. Además, el método de las empresas exitosas en
soluciones se diferencia de tres maneras del método de las que no lo
logran. La primera es fundamental para vender soluciones: repensar el método
de ventas. Las otras dos no son absolutamente necesarias pero agregan valor
para los clientes.

Repensar el método de venta. Lleva más tiempo vender una
solución que un producto. Hacen falta más visitas para cerrar
una venta y el ciclo de ventas es más largo. Por lo general, requieren
vendedores diferentes y también estilos de venta. Cuanto más grande
o complejo el problema que se pretende solucionar, más complicada la
operación y más gente debe ser convencida. Para vender un producto,
en cambio, por lo general no hace falta más que un vendedor o un equipo
para explicar su valor para el cliente.

Un equipo que vende soluciones debe comprender el negocio del cliente tan bien
o mejor que el propio cliente. Sólo así puede entablar relaciones
societarias con los que toman la decisión de compra.

Basar los precios en el valor del negocio. Vender soluciones crea oportunidades
para fijar precios pensando en el valor y no el el costo. En principio porque
una solución crea valor adicional, y aunque el vendedor deba decidir
cómo compartir la torta con el cliente, la torta es más grande.
Segundo, porque las soluciones son integradas, de modo que es más difícil
para el cliente elegir sólo partes de la oferta. Finalmente, la solución
está adaptada a las necesidades, por eso a los competidores les resulta
difícil comparar precios y características.

Realinear a toda la organización. Hasta qué punto una
empresa debe reorganizarse para ofrecer soluciones dependerá del alcance
de sus oportunidades, del nivel de integración que requiera y de su capacidad
para aguantar el desorden organizacional.

No es fácil vender un solución, si por ella se entiende una buena
combinación de producto y servicio. Muchas veces la decisión de
vender soluciones se toma sobre la base de la ambición o la ansiedad. Las
empresas ambiciosas advierten que la venta de soluciones da más márgenes
de ganancia que la simple venta de productos. Las ansiosas temen que sus productos
se vuelvan commodities, o que sus compradores salgan a buscar mejores precios,
o la aparición de nuevos intermediarios.

Hay tres razones por las cuales una empresa puede fracasar en su intento de
vender soluciones, dice un estudio de McKinsey: 1) porque piensa que agrega
valor cuando vende varios productos juntos; luego tienen dificultad para recuperar
los costos adicionales de empaquetar y presentar sus productos como soluciones;
2) cuando subestima la dificultad de vender soluciones, que tienen un alto costo
de desarrollo, más largos ciclos de venta y exigen más conocimiento
de los clientes. Tercero, muchas empresas venden soluciones como si vendieran
productos en lugar de reconocer la necesidad de repensar sus argumentos de venta
y mediciones.

Del producto a la solución

En primer lugar no todas las empresas tienen que vender soluciones, pero las
que quieren hacerlo deben comenzar por reconocer que tal camino exige una economía
diferente e imperativos gerenciales diferentes que el simple armado de paquetes
de productos.

Si esto no se comprende, la inversión extra que demanda el empaquetado
puede resultar en una pseudosolución que cualquier competidor puede aprovechar
en su favor.

En su sentido más amplio, “solución” es una combinación
de productos y servicios que crea un valor superior a la suma de sus partes.
En la práctica, aparece cuando un vendedor puede agregar cierto nivel
de experiencia, o un método patentado, para manejar un problema para
el cliente o ayudarle a completar un paso en su negocios. Es, además,
el nivel de customización e integración que coloca a las soluciones
por encima de productos o los servicios o ambas cosas juntas. Esos dos elementos
– customización e integración – son más que la cola que
pégale paquete: la forma en que los elementos se integran y el alcance
de la customización definen el valor agregado que eso tiene para los
compradores y las ganancias adicionales para los vendedores.

Comprender el factor económico

Cuando una empresa ofrece soluciones verdaderas, su inversión puede
redituar de varias maneras diferentes. Además de generar mayores márgenes
de ganancia para sí misma y valor agregado para los clientes, podría
resultar que puede crear relaciones más duraderas y rentables con ellos.
A veces las soluciones abren la puerta a nuevos mercados y hasta reducen o eliminan
la competencia, lo cual tiene el efecto terminar con la indiferenciación
(comoditización).

Sin embargo, los tropiezos de muchas empresas cuando tratan de ofrecer soluciones
se deben a que no terminan de comprender sus propias ofertas. Hacen grandes
inversiones pero no pueden generar los beneficios que buscan, como acceso a
nuevos mercados, mayores márgenes o simplemente más ventas.

El aspecto económico de una solución es muy diferente del de un
producto debido al alto nivel de customización e integración;
cuanto más alto ese nivel, más problemática y cara será
la solución que ofrece la compañía. Los equipos de venta
deberán ser habilidosos porque los acuerdos son más difíciles
de lograr y luego los cuentas requieren más servicios. El trabajo inicial
necesario para evaluar el mercado y pensar una solución también
puede ser considerable. Y si son varias las unidades de negocios que empaquetan
la solución, su necesidad de cooperación aumenta los costos de
interacción.

Qué hace falta para ganar

Las empresas pueden llevar sus soluciones al mercado cuando comprenden sus
ofertas y sus necesidades económicas. Una típica empresa basada
en productos debe poner mucho cuidado al fijar un precio a su mercancía
y vigilar muy bien para comprobar que las habilidades de su fuerza de venta
encajan con los atributos de lo que se vende.

La receta para vender soluciones exitosas pueden parecer similares, pero los
mayores niveles de integración y customización que exigen y el
desafío de comunicar ofertas complejas a los clientes significan que
sus proveedores deben hacer frente a demandas que quienes venden productos rara
vez confrontan. Además, el método de las empresas exitosas en
soluciones se diferencia de tres maneras del método de las que no lo
logran. La primera es fundamental para vender soluciones: repensar el método
de ventas. Las otras dos no son absolutamente necesarias pero agregan valor
para los clientes.

Repensar el método de venta. Lleva más tiempo vender una
solución que un producto. Hacen falta más visitas para cerrar
una venta y el ciclo de ventas es más largo. Por lo general, requieren
vendedores diferentes y también estilos de venta. Cuanto más grande
o complejo el problema que se pretende solucionar, más complicada la
operación y más gente debe ser convencida. Para vender un producto,
en cambio, por lo general no hace falta más que un vendedor o un equipo
para explicar su valor para el cliente.

Un equipo que vende soluciones debe comprender el negocio del cliente tan bien
o mejor que el propio cliente. Sólo así puede entablar relaciones
societarias con los que toman la decisión de compra.

Basar los precios en el valor del negocio. Vender soluciones crea oportunidades
para fijar precios pensando en el valor y no el el costo. En principio porque
una solución crea valor adicional, y aunque el vendedor deba decidir
cómo compartir la torta con el cliente, la torta es más grande.
Segundo, porque las soluciones son integradas, de modo que es más difícil
para el cliente elegir sólo partes de la oferta. Finalmente, la solución
está adaptada a las necesidades, por eso a los competidores les resulta
difícil comparar precios y características.

Realinear a toda la organización. Hasta qué punto una
empresa debe reorganizarse para ofrecer soluciones dependerá del alcance
de sus oportunidades, del nivel de integración que requiera y de su capacidad
para aguantar el desorden organizacional.