Vaticinios sobre los próximos 10 años

Finalizado antes de la crisis desatada por la actual pandemia, este reporte anual Future Focus 2020, da un panorama completo sobre los próximos diez años, donde algunos de esos vaticinios imponen algunos ajustes.

Dice el informe en versión sintética.

En 2020, se espera que más de mil millones de personas hagan un pago móvil.

Para 2023, debería haber tantos asistentes de voz digital en uso como personas en el mundo.

Para 2025, se espera que el PIB total crezca en un tercio. Para 2028, se pronostica que solo la publicidad en pantallas móviles representará un mercado de US$178 mil millones.

Para 2030, es probable que más de mil millones de personas se unan la clase media, cuya demanda impulsa la mayoría de las economías. Si bien la década de 2010 ha sido indudablemente un período de profundos cambios para el mundo, solo representó un vistazo de las transformaciones económicas, tecnológicas y demográficas que veremos en la década de 2020.

Para aprovechar al máximo las oportunidades que ofrece este panorama en auge, las marcas tendrán que navegar por las crecientes expectativas de los consumidores, el poder cada vez mayor de las plataformas tecnológicas, las enormes cantidades de datos disponibles y los marcos regulatorios regionales en movimiento.

Una empresa colosal. Durante los últimos cinco años, iProspect ha estado preguntando a sus clientes sobre sus ambiciones para el año que viene para ayudarlos a prepararse mejor para los desafíos que se avecinan. Este año, encuestamos a 250 especialistas en marketing en 35 países para comprender no solo sus expectativas para 2020, sino también sus esperanzas y preocupaciones para los próximos diez años.

Confianza de los consumidores

Aumento de la confianza y el aprovechamiento de la tecnología son las ambiciones claves para 2020: aumentar la confianza de los consumidores en sus marcas es la máxima prioridad para los especialistas en marketing (8.8 de 10), seguido por el uso de datos para crear experiencias de consumo personalizadas (8.7) y maximizar las ventas dentro de los mercados en línea (7.5).

Sus desafíos clave siguen siendo la gestión eficiente de grandes volúmenes de datos, la comprensión del impacto de la Inteligencia Artificial (IA) en las estrategias de marketing y la mejora de la estructura interna.

En este contexto, no sorprende que los perfiles de talento más buscados para complementar los equipos de marketing en los próximos cinco años sean científicos de datos y analistas (33% de los encuestados).

La búsqueda de formas de mantener el ritmo de la velocidad del cambio mantiene a los profesionales de marketing despiertos por la noche: cuando se trata de los próximos cinco a diez años, ellos dicen que las tres macro tendencias más importantes que afectarán la disciplina del marketing son la creciente importancia de la inteligencia artificial y automatización en la vida de los consumidores y en la práctica del marketing (31% de los encuestados), la creciente conectividad de personas y dispositivos (30%) y las nuevas demandas de los consumidores en torno a prácticas sostenibles (15%).

Los especialistas en marketing están divididos entre lo que dicta la industria y su propia experiencia de transformación digital: ellos identifican tener una estrategia de datos conectados (citada por el 78% de los encuestados) y construir la infraestructura tecnológica adecuada (59%) como los componentes más importantes de un éxito de transformación digital. Sin embargo, creen que definir una estrategia clara de transformación cultural (69%) y establecer una estrategia sólida de aprendizaje y desarrollo (58%) son las facetas más subestimadas.

La inclusión aún es más un concepto que una realidad: el 93% de los especialistas en marketing creen que el marketing inclusivo es importante como un imperativo moral y/o para el potencial comercial que representa. Sin embargo, en la práctica, menos de uno de cada diez revisa la inclusión como parte del desarrollo de productos y campañas de marketing. Al pensar en los diversos grupos que estuvieron representados al menos una vez de manera positiva en las campañas llevadas a cabo en los últimos seis meses, los individuos de mayor tamaño, las personas con discapacidad y las personas de género no binario todavía están subrepresentados.

Los nuevos modelos de comercio llaman la atención: solo uno de cada cinco encuestados cree que el modelo de suscripción no se puede aplicar a su industria, mientras que uno de cada cuatro cree que las suscripciones podrían representar más del 50% de sus ingresos en cinco años.

Además, aunque dos de cada tres creen que comercio de la reventa no es aplicable a su industria a partir de hoy, menos de la mitad declaran que no planean involucrarse en el comercio de la reventa o no anticipan que sus flujos de ingresos de ecommerce aumenten en los próximos cinco años.

Los especialistas en marketing también son plenamente conscientes de la oleada de sostenibilidad: solo el tres por ciento cree que las prácticas de sostenibilidad de una empresa tendrán una importancia nula o mínima dentro de cinco años.

A pesar de que 2030 parece estar muy lejos y escuchamos muchos comentarios positivos sobre la planificación a largo plazo, nuestra industria está más enfocada a corto plazo que nunca. Las campañas publicitarias han ido invariablemente cambiando hacia plazos más cortos en los últimos diez años, a pesar de que el corto plazo es un factor importante en el bajo rendimiento, como lo destaca la investigación de Peter Field.

La mayoría de los directores de marketing también informan que planean con dos o tres años de anticipación, que casualmente es casi al mismo tiempo que la mediana de la tenencia de este papel.

Entonces, ¿por qué debería iProspect, una agencia enfocada en el desempeño, mirar hacia un horizonte de diez años? Porque al dar un paso atrás y ampliar nuestro enfoque, podemos dirigir nuestra atención a lo que con frecuencia olvida nuestra industria en rápido movimiento: las personas a las que intentamos influir.

Los especialistas en marketing a menudo hablan de ser abandonados por los consumidores, pero la realidad es que lo que las personas quieren y porqué lo quieren es un comportamiento lento para cambiar. Sin embargo, el cómo hacen las cosas se está moviendo más rápido.

Al mirar hacia adelante, podemos tener una mejor visión del porqué y el qué, y, como consecuencia, anticipar mejor parte del cómo. Future Focus 2020 busca utilizar nuestra comprensión única de la intención del consumidor para examinar cómo es probable que nuestra industria y el mundo que lo influencia evolucionen durante la próxima década, para ayudar a las empresas a sentar las bases hoy.

No hay mochilas propulsoras. Sin futuro distópico. Sin oráculo. Future Focus 2020 sirve como una guía del mundo real, amplia en su perspectiva, pero estrecha en sus acciones, para establecer pasos prácticos para ayudar a los especialistas en marketing a aprovechar al máximo las tendencias macro bien documentadas.

Antes de mirar hacia el futuro, evaluamos el estado actual de la transformación digital para establecer una línea de base. A partir de ahí, profundizamos en los cambios demográficos en el trabajo, la evolución del consumo y el aumento de la movilidad para comprender las áreas clave de enfoque para las marcas, desde la personalización hasta los nuevos modelos de comercio, la experiencia del cliente y el papel futuro de los vendedores.