Una estrategia existencial

La teoría de la segmentación de mercado que dominó en los
últimos 20 años dice que hay muchas maneras de clasificar y segmentar
el mercado consumidor. Una es usando demografía (edad, ocupación),
psicografía (valores y opiniones) y conducta (hábitos de compra).
Como los “tipos” de estilo de vida resultantes” permiten predecir
los hábitos de compra de uno y otro grupo, los anunciantes sólo
tienen que utilizar la información para adaptar el mensaje a cada uno de
los grupo.

Hasta aquí, la teoría y la práctica que dieron buenos
resultados en los últimos veinte años. Pero ya no más.
Hoy ese sistema ha perdido poder de predicción. Las señoras adquieren
su ropa en la tienda más cara y luego hacen su mercado en la tienda de
descuento o el supermercado que más ofertas tiene. Los señores
son banqueros de día y transgresores de noche. La gente se comporta cada
vez más de manera imprevisible y se escapa de los estereotipos.

Una economía impredecible

Hoy ya no se puede anticipar lo que va a hacer la gente. No hay ningún
sistema general de segmentación de mercado, o análisis, que logre
captar sus patrones de conducta de manera confiable.

Esta revelación tiene consecuencias trascendentales para el marketing.
La vieja economía de producción era predecible porque operaba
en el terreno de la necesidad, producía bienes y servicios que la gente
necesitaba, y ésos eran relativamente estables. La nueva economía
juega su partido en el terreno de la libertad, produce bienes y servicios para
un consumidor que no siempre está atado a necesidades. La vieja economía
reclamaba estrategias diseñadas por ingenieros que supieran calcular
según las leyes de la necesidad. La nueva economía reclama estrategias
creadas por existencialistas que entiendan la libertad. Y lo más importante,
la vieja economía operaba a un ritmo parejo, con el tiempo del reloj
de la producción industrial. La nueva economía avanza y retrocede,
en una variante nueva de tiempo, como el que anticiparon los filósofos
existencialistas.

Todos estamos viviendo un tiempo existencial. No se trata sólo de que
nos encontramos ante un futuro impredecible. Es que el ritmo y la velocidad
de los acontecimientos también son variables e impredecibles. Así
como la filosofía existencial surgió en Europa entre las dos guerras
mundiales, cuando las viejas verdades ya no parecían tales y la vida
se volvió difícil para la gente, la estrategia existencial surgió
en las dos últimas décadas del siglo 20, cuando la vida se hizo
difícil para las organizaciones. Así como los individuos buscaron
una filosofía existencial que se adecuara a una nueva sensación
de libertad, también las empresas están ahora buscando un tipo
de estrategia que se acomode a la incertidumbre. En síntesis, una economía
existencial, exige una estrategia existencial.

Breve introducción a la filosofía existencialista

El existencialismo es una filosofía que destaca la importancia y la
fuerza de la “elección” individual. El tema es quíén
gobierna el cambio: ¿Dios?, ¿el destino?, ¿la invención
humana? Los existencialistas tienen algo que decir sobre quién está
a cargo de nuestro propio futuro.

El término existencialismo adquiere su significado básico del
contraste con el esencialismo. Los filósofos de la antigüedad, particularmente
Aristóleles, comprendían el cambio como un crecimiento biológico.
El ejemplo clásico era el de la bellota que se convierte en roble. No
puede hacer otra cosa: es la esencia de la bellota convertirse en roble. No
puede optar por convertirse en fresno. La esencia del roble precede a su existencia:
primero bellota, luego roble.

El futuro, según la filosofía esencialista, es como una alfombra
todavía enrollada. El dibujo está allí, sólo que
no lo vemos. Y es muy probable que – como los diseños de las alfombras
persas — sea una sucesión de formas repetidas. Con anterioridad a Hegel,
Darwin y otros, el “futuro” era visto con ojos esencialistas.

Eran sociedades atadas a la tradición, donde se veneraba a los mayores
como depositarios de la sabiduría. Los hijos seguían las ocupaciones
de los padres, el pasado dirigía el presente y el orden básico
del universo no estaba sujeto a la evolución biológica o al cambio
histórico.

Pero en los trabajos de Georg Hegel y Charles Darwin, muy diferentes entre
sí, la imagen repetitiva y cíclica del tiempo fue reemplazada
por una idea evolucionista del tiempo.

El futuro, en el sentido existencialista, es un campo indefinido y sin fronteras
con innumerables posibilidades.
Para los existencialistas, la existencia precede a la esencia. Para los seres
humanos libres, la esencia no está prescripta sino que se consigue. Uno
es el resultado de las decisiones que toma. Uno no es el resultado de los genes
que heredó al nacer, o de las circunstancias del nacimiento. Uno se hace
a sí mismo a fuerza de decisiones. Claro que los genes y el entorno tienen
que ver, pero lo que uno elige hacer con eso es el sujeto de la libertad existencial.

Como filosofía, el existencialismo subraya que los seres humanos tienen
un número ilimitado de elecciones para hacer. Se rebelan ante la autoridad,
Dios, la sociedad y los dictados de la moral tradicional. Para ellos todo es
posible y por eso pueden ignorar la moral y la obligación. Nietzche proclamaba
la muerte de Dios.

Cómo puede el existencialismo ayudar a
comprender las realidades de los negocios

Los gerentes de hoy, especialmente en las grandes organizaciones, no asumen
el papel de Dios, pero sí definen la moral de las organizaciones. En
su famosa obra “En pos de la excelencia” Tom Peters y Robert Waterman
decían que la función del gerente de “crear significados”.
Este desafío de dar sentido a lo que de otra manera no lo tendría,
es la tarea del estratega existencialista.

Los filósofos existencialistas alumbraron algunas ideas que tienen bastante
relevancia inmediata para la práctica estratégica. Y se pueden
resumir en lo que aquí denominamos los cinco principios de la estrategia
existencial:

Finitud: Éste es el principio existencialista más cercano
a la noción convencional de estrategia empresarial. El de tomar decisiones
difíciles porque no se puede hacer todo. Comprender la finitud ayuda
al estratega existencial a enfocar las alternativas que afrontan las organizaciones.
Pueden optar por el precio más bajo o por la calidad más alta,
pero nunca por ambas cosas. Tienen que elegir. No todas las cosas buenas pueden
ir juntas.

El ser hacia la muerte: Nadie es demasiado grande como para no caer,
morir o quebrar. Si usted piensa que la vida es infinita, que usted es inmortal,
puede actuar como si tuviera tiempo para todo. Pero si sigue a los existencialistas
en su conciencia de la muerte, cada día de su vida adquirirá condición
de precioso y de un sentido de urgencia existencial.

Preocupación y cariño: Heidegger decía que ésta
es una característica que diferencia a los seres humanos de las criaturas
cartesianas, puramente cognitivas. Es cierto que calculamos, por ejemplo, el
retorno sobre la inversión o el beneficio para los accionistas., pero
lo hacemos de manera diferente de la computadora. A una computadora no le importa
nada: sólo hace cálculos objetivos, sin sesgos, sin deseos. Pero
yo sí tengo deseos, tengo inclinaciones. Y por suerte que los tengo,
porque eso da sentido a mi vida. La computadora es buena para calcular. El sentido
de mi vida no se puede reducir a lo que define la esencia de una computadora.

Condicionamiento no determinista: Todos tenemos nuestra historia, nuestra
experiencia y nuestras habilidades. Heidegger llamó a esto condicionamiento
no determinista.. Todos hemos llegado a la tierra en algún lugar, pero
no en cualquier lugar. Cada uno de nosotros heredamos mucho de nuestros padres,
de nuestra cultura, de la comunidad en la que nos encontramos. Pero eso no nos
somete de por vida, nos queda la capacidad para reinventarnos y modificar nuestra
ruta.

Hasta un entrepreneur encuentra que el segundo año de su flamante compañía
se orienta en una dirección diferente de la del primer año. También
ocurre con las grandes empresas: extrapolar el pasado al futuro es una pobre
estrategia de planificación. Aquí se le abre la puerta al estrategia
existencialista: los escenarios descriptivos con riesgos y oportunidades se
pueden complementar con escenarios deseados con oportunidades atractivas.

Autenticidad: Ésta es una manera de ser honesto con uno mismo,
pero el concepto es tramposo porque para el existencialista, ser honesto con
uno mismo no se puede definir como ser honesto a la propia esencia. Tampoco
se lo puede reducir a cumplir una función. Autenticidad exige fidelidad
al propio pasado, pero también apertura a las posibilidades del futuro:
no sólo a una posibilidad (eso sería una necesidad) sino a varias
posibilidades. Autenticidad es ser honesto tanto a la herencia como a la libertad.
Es hacer elecciones entre las posibilidades y asumir responsabilidad por las
propias decisiones. .

La teoría de la segmentación de mercado que dominó en los
últimos 20 años dice que hay muchas maneras de clasificar y segmentar
el mercado consumidor. Una es usando demografía (edad, ocupación),
psicografía (valores y opiniones) y conducta (hábitos de compra).
Como los “tipos” de estilo de vida resultantes” permiten predecir
los hábitos de compra de uno y otro grupo, los anunciantes sólo
tienen que utilizar la información para adaptar el mensaje a cada uno de
los grupo.

Hasta aquí, la teoría y la práctica que dieron buenos
resultados en los últimos veinte años. Pero ya no más.
Hoy ese sistema ha perdido poder de predicción. Las señoras adquieren
su ropa en la tienda más cara y luego hacen su mercado en la tienda de
descuento o el supermercado que más ofertas tiene. Los señores
son banqueros de día y transgresores de noche. La gente se comporta cada
vez más de manera imprevisible y se escapa de los estereotipos.

Una economía impredecible

Hoy ya no se puede anticipar lo que va a hacer la gente. No hay ningún
sistema general de segmentación de mercado, o análisis, que logre
captar sus patrones de conducta de manera confiable.

Esta revelación tiene consecuencias trascendentales para el marketing.
La vieja economía de producción era predecible porque operaba
en el terreno de la necesidad, producía bienes y servicios que la gente
necesitaba, y ésos eran relativamente estables. La nueva economía
juega su partido en el terreno de la libertad, produce bienes y servicios para
un consumidor que no siempre está atado a necesidades. La vieja economía
reclamaba estrategias diseñadas por ingenieros que supieran calcular
según las leyes de la necesidad. La nueva economía reclama estrategias
creadas por existencialistas que entiendan la libertad. Y lo más importante,
la vieja economía operaba a un ritmo parejo, con el tiempo del reloj
de la producción industrial. La nueva economía avanza y retrocede,
en una variante nueva de tiempo, como el que anticiparon los filósofos
existencialistas.

Todos estamos viviendo un tiempo existencial. No se trata sólo de que
nos encontramos ante un futuro impredecible. Es que el ritmo y la velocidad
de los acontecimientos también son variables e impredecibles. Así
como la filosofía existencial surgió en Europa entre las dos guerras
mundiales, cuando las viejas verdades ya no parecían tales y la vida
se volvió difícil para la gente, la estrategia existencial surgió
en las dos últimas décadas del siglo 20, cuando la vida se hizo
difícil para las organizaciones. Así como los individuos buscaron
una filosofía existencial que se adecuara a una nueva sensación
de libertad, también las empresas están ahora buscando un tipo
de estrategia que se acomode a la incertidumbre. En síntesis, una economía
existencial, exige una estrategia existencial.

Breve introducción a la filosofía existencialista

El existencialismo es una filosofía que destaca la importancia y la
fuerza de la “elección” individual. El tema es quíén
gobierna el cambio: ¿Dios?, ¿el destino?, ¿la invención
humana? Los existencialistas tienen algo que decir sobre quién está
a cargo de nuestro propio futuro.

El término existencialismo adquiere su significado básico del
contraste con el esencialismo. Los filósofos de la antigüedad, particularmente
Aristóleles, comprendían el cambio como un crecimiento biológico.
El ejemplo clásico era el de la bellota que se convierte en roble. No
puede hacer otra cosa: es la esencia de la bellota convertirse en roble. No
puede optar por convertirse en fresno. La esencia del roble precede a su existencia:
primero bellota, luego roble.

El futuro, según la filosofía esencialista, es como una alfombra
todavía enrollada. El dibujo está allí, sólo que
no lo vemos. Y es muy probable que – como los diseños de las alfombras
persas — sea una sucesión de formas repetidas. Con anterioridad a Hegel,
Darwin y otros, el “futuro” era visto con ojos esencialistas.

Eran sociedades atadas a la tradición, donde se veneraba a los mayores
como depositarios de la sabiduría. Los hijos seguían las ocupaciones
de los padres, el pasado dirigía el presente y el orden básico
del universo no estaba sujeto a la evolución biológica o al cambio
histórico.

Pero en los trabajos de Georg Hegel y Charles Darwin, muy diferentes entre
sí, la imagen repetitiva y cíclica del tiempo fue reemplazada
por una idea evolucionista del tiempo.

El futuro, en el sentido existencialista, es un campo indefinido y sin fronteras
con innumerables posibilidades.
Para los existencialistas, la existencia precede a la esencia. Para los seres
humanos libres, la esencia no está prescripta sino que se consigue. Uno
es el resultado de las decisiones que toma. Uno no es el resultado de los genes
que heredó al nacer, o de las circunstancias del nacimiento. Uno se hace
a sí mismo a fuerza de decisiones. Claro que los genes y el entorno tienen
que ver, pero lo que uno elige hacer con eso es el sujeto de la libertad existencial.

Como filosofía, el existencialismo subraya que los seres humanos tienen
un número ilimitado de elecciones para hacer. Se rebelan ante la autoridad,
Dios, la sociedad y los dictados de la moral tradicional. Para ellos todo es
posible y por eso pueden ignorar la moral y la obligación. Nietzche proclamaba
la muerte de Dios.

Cómo puede el existencialismo ayudar a
comprender las realidades de los negocios

Los gerentes de hoy, especialmente en las grandes organizaciones, no asumen
el papel de Dios, pero sí definen la moral de las organizaciones. En
su famosa obra “En pos de la excelencia” Tom Peters y Robert Waterman
decían que la función del gerente de “crear significados”.
Este desafío de dar sentido a lo que de otra manera no lo tendría,
es la tarea del estratega existencialista.

Los filósofos existencialistas alumbraron algunas ideas que tienen bastante
relevancia inmediata para la práctica estratégica. Y se pueden
resumir en lo que aquí denominamos los cinco principios de la estrategia
existencial:

Finitud: Éste es el principio existencialista más cercano
a la noción convencional de estrategia empresarial. El de tomar decisiones
difíciles porque no se puede hacer todo. Comprender la finitud ayuda
al estratega existencial a enfocar las alternativas que afrontan las organizaciones.
Pueden optar por el precio más bajo o por la calidad más alta,
pero nunca por ambas cosas. Tienen que elegir. No todas las cosas buenas pueden
ir juntas.

El ser hacia la muerte: Nadie es demasiado grande como para no caer,
morir o quebrar. Si usted piensa que la vida es infinita, que usted es inmortal,
puede actuar como si tuviera tiempo para todo. Pero si sigue a los existencialistas
en su conciencia de la muerte, cada día de su vida adquirirá condición
de precioso y de un sentido de urgencia existencial.

Preocupación y cariño: Heidegger decía que ésta
es una característica que diferencia a los seres humanos de las criaturas
cartesianas, puramente cognitivas. Es cierto que calculamos, por ejemplo, el
retorno sobre la inversión o el beneficio para los accionistas., pero
lo hacemos de manera diferente de la computadora. A una computadora no le importa
nada: sólo hace cálculos objetivos, sin sesgos, sin deseos. Pero
yo sí tengo deseos, tengo inclinaciones. Y por suerte que los tengo,
porque eso da sentido a mi vida. La computadora es buena para calcular. El sentido
de mi vida no se puede reducir a lo que define la esencia de una computadora.

Condicionamiento no determinista: Todos tenemos nuestra historia, nuestra
experiencia y nuestras habilidades. Heidegger llamó a esto condicionamiento
no determinista.. Todos hemos llegado a la tierra en algún lugar, pero
no en cualquier lugar. Cada uno de nosotros heredamos mucho de nuestros padres,
de nuestra cultura, de la comunidad en la que nos encontramos. Pero eso no nos
somete de por vida, nos queda la capacidad para reinventarnos y modificar nuestra
ruta.

Hasta un entrepreneur encuentra que el segundo año de su flamante compañía
se orienta en una dirección diferente de la del primer año. También
ocurre con las grandes empresas: extrapolar el pasado al futuro es una pobre
estrategia de planificación. Aquí se le abre la puerta al estrategia
existencialista: los escenarios descriptivos con riesgos y oportunidades se
pueden complementar con escenarios deseados con oportunidades atractivas.

Autenticidad: Ésta es una manera de ser honesto con uno mismo,
pero el concepto es tramposo porque para el existencialista, ser honesto con
uno mismo no se puede definir como ser honesto a la propia esencia. Tampoco
se lo puede reducir a cumplir una función. Autenticidad exige fidelidad
al propio pasado, pero también apertura a las posibilidades del futuro:
no sólo a una posibilidad (eso sería una necesidad) sino a varias
posibilidades. Autenticidad es ser honesto tanto a la herencia como a la libertad.
Es hacer elecciones entre las posibilidades y asumir responsabilidad por las
propias decisiones. .