Un creativo que se formó en Saatchi & Saatchi publica 10 lecciones de publicidad
Se trata del australiano Michael Newman , quien fuera director creativo de S&S entre 1996 y 2001 y la condujo por su mejor período. Allí aprendió lo que llama saltos creativos trabajando con los mejores expertos mundiales en publicidad.
El libro, titulado “Saltos creativos”: las 10 lecciones de publicidad
inspiradas en Saatchi & Saatchi”, es una colección de nociones
en las que se analizan diez conceptos esenciales de la publicidad actual tanto
de forma teórica como práctica.
El autor juega con las palabras “landscape” (paisaje) y “brandscape”
(paisaje de marcas) para describir el mundo circundante. Según él,
vivimos inmersos en un brandscape pues cada día somos blanco no
sólo de entre 1.600 y 3.000 anuncios, sino también de incontables
mensajes comerciales no publicitarios. Para muchos, la publicidad se ha convertido
en contaminación indeseable; por eso, para lograr que funcione hay que
afrontar su aspecto negativo: la publicidad no es la razón por la que la
gente compra el periódico; al contrario, ralentiza las noticias y, por
lo tanto, es “casi tan bien recibida como un vendedor a domicilio”.
Para tener éxito, las marcas deben tocar la fibra sensible utilizando una
forma de pensar “mágica, creativa y emocionalmente impactante”.
Lección 1: sencillez
Como los niños pequeños, la gente sufre un déficit de
atención y pierde el interés muy rápidamente. Las ideas
deben ser realmente sencillas para que le lleguen. Los grandes anuncios son
perfectamente simples y una idea sencilla es casi siempre una idea mejor. El
autor aconseja para esto habituarse a la pregunta: “¿cuál
es el póster para esta idea?”
La gente está adiestrada instintivamente para evitar los anuncios y la
única forma de contrarrestar esa reacción automática es
ser entretenidos, estimulantes, intrigantes e inmediatos.
Lección 2: una palabra
La publicidad debería considerarse no como parte del sector servicios
sino como un sector industrial cuyo producto final son las ideas. La materia
prima en la cadena de producción es un informe en el que el cliente define
las líneas maestras. La mayor parte de los informes están basados
en datos objetivos y carecen de un toque humano. Los grandes informes creativos
deben hacerse eco de la actividad comercial en torno a la que gira la necesidad
de hacer publicidad aclarando cuáles son las transformaciones que se
persiguen en la imagen de marca o en las actitudes de los consumidores. Ello
conduce a informes de plan libre, que dejan el campo abierto para huir de los
lugares comunes. Derribar los prejuicios es un reto. Otro es conocer al cliente
y sus productos. Eso requiere hacer preguntas originales para obtener respuestas
originales.
Uno debería proponerse seriamente encontrar una palabra para identificar
la marca y posicionarla en la mente de los consumidores.
Lección 3: Escriba los medios visuales
Todas las culturas humanas son culturas de la belleza. La belleza apacigua
a las fieras. Aparte de ser atractiva para el ojo, la visión de la belleza
actúa para la mente como una señal de que debe dejar de evaluar,
seleccionar y criticar. Los publicitarios deben analizar qué es lo que
mira la gente en realidad, qué busca y cómo lo mira, porque un
producto es tan sólo un reflejo de su marca que a su vez aparece refractada
en los anuncios.
David Ogilvy aconsejaba no utilizar más de tres elementos en un diseño
porque cuanta más información se pone en un anuncio, menos lo
comprende la gente. Con tan sólo 1,5 segundos de atención para
atrapar el ojo, los anuncios deben ser lo más sencillos posible. Cuanto
más se parezca a un póster (imágenes, titular, logotipo)
más rápido llegará el mensaje al público. ¿Podría
aparecer el nombre del producto y así ahorrarnos también el logotipo?
O lo que es más: ¿Puede decirlo todo la imagen?
El cerebro humano intercepta una imagen infinitamente más rápido
de lo que descifra las palabras.
Lección 4: Venda historias, no material publicitario
La filosofía de los anuncios tradicionales era “porque podemos”.
Hoy, las palabras mágicas son: “porque usted lo quiere”. Las
marcas consisten en establecer conexiones humanas mediante la intención,
no mediante los atributos del producto. Vivimos en una sociedad hedonista que
gira en torno al individuo, quien antes de comprar se pregunta”¿qué
es importante para mí?” “¿Qué quiero de la vida?”
La gente está cada vez más absorta en sí misma, su familia
y su seguridad. Por lo tanto, para moverla actuar debemos apelar a sus emociones
profundas, debemos lograr que se enamore de la imagen de sí misma reflejada
en nuestra marca. Las marcas desempeñan el papel de motivadores emocionales
en las decisiones de compra.
En estos momentos el marketing necesita un cambio que lo devuelva a la era de
los “cuentacuentos”, necesita trasladar su enfoque de la sociedad
de la información a la sociedad de los sueños. Al contar una historia,
debemos tener presenta al receptor y cómo encandilarlo para que se quede
con nosotros hasta el final del cuento. Por eso la primera frase debe ser tan
fascinante como el titular.
Lección 5: sea un evangelista de las ideas
La publicidad solía aspirar a quedar para el recuerdo, pero ahora debería
“aspirar a la fama”. El objetivo es que la gente hable de nuestra
marca porque el boca a oreja es todavía la publicidad más efectiva.
80% de las decisiones de compra están influidas por recomendaciones personales.
El “beneficio invisible” de las marcas fuertes es ese algo extra que
se percibe en ellas y por lo que merece la pena pagar más. La gente alberga
sentimientos positivos hacia una marca cuya publicidad es famosa porque experimenta
un sentimiento de pertenencia a algo especial. Un buen eslogan puede convertirse
en un mantra para la marca, un principio básico para los empleados, una
filosofía para la empresa y un medio para conducir a la corporación
entera a comercializar una emoción.
Las cinco lecciones restantes, en entrega aparte-
El libro, titulado “Saltos creativos”: las 10 lecciones de publicidad
inspiradas en Saatchi & Saatchi”, es una colección de nociones
en las que se analizan diez conceptos esenciales de la publicidad actual tanto
de forma teórica como práctica.
El autor juega con las palabras “landscape” (paisaje) y “brandscape”
(paisaje de marcas) para describir el mundo circundante. Según él,
vivimos inmersos en un brandscape pues cada día somos blanco no
sólo de entre 1.600 y 3.000 anuncios, sino también de incontables
mensajes comerciales no publicitarios. Para muchos, la publicidad se ha convertido
en contaminación indeseable; por eso, para lograr que funcione hay que
afrontar su aspecto negativo: la publicidad no es la razón por la que la
gente compra el periódico; al contrario, ralentiza las noticias y, por
lo tanto, es “casi tan bien recibida como un vendedor a domicilio”.
Para tener éxito, las marcas deben tocar la fibra sensible utilizando una
forma de pensar “mágica, creativa y emocionalmente impactante”.
Lección 1: sencillez
Como los niños pequeños, la gente sufre un déficit de
atención y pierde el interés muy rápidamente. Las ideas
deben ser realmente sencillas para que le lleguen. Los grandes anuncios son
perfectamente simples y una idea sencilla es casi siempre una idea mejor. El
autor aconseja para esto habituarse a la pregunta: “¿cuál
es el póster para esta idea?”
La gente está adiestrada instintivamente para evitar los anuncios y la
única forma de contrarrestar esa reacción automática es
ser entretenidos, estimulantes, intrigantes e inmediatos.
Lección 2: una palabra
La publicidad debería considerarse no como parte del sector servicios
sino como un sector industrial cuyo producto final son las ideas. La materia
prima en la cadena de producción es un informe en el que el cliente define
las líneas maestras. La mayor parte de los informes están basados
en datos objetivos y carecen de un toque humano. Los grandes informes creativos
deben hacerse eco de la actividad comercial en torno a la que gira la necesidad
de hacer publicidad aclarando cuáles son las transformaciones que se
persiguen en la imagen de marca o en las actitudes de los consumidores. Ello
conduce a informes de plan libre, que dejan el campo abierto para huir de los
lugares comunes. Derribar los prejuicios es un reto. Otro es conocer al cliente
y sus productos. Eso requiere hacer preguntas originales para obtener respuestas
originales.
Uno debería proponerse seriamente encontrar una palabra para identificar
la marca y posicionarla en la mente de los consumidores.
Lección 3: Escriba los medios visuales
Todas las culturas humanas son culturas de la belleza. La belleza apacigua
a las fieras. Aparte de ser atractiva para el ojo, la visión de la belleza
actúa para la mente como una señal de que debe dejar de evaluar,
seleccionar y criticar. Los publicitarios deben analizar qué es lo que
mira la gente en realidad, qué busca y cómo lo mira, porque un
producto es tan sólo un reflejo de su marca que a su vez aparece refractada
en los anuncios.
David Ogilvy aconsejaba no utilizar más de tres elementos en un diseño
porque cuanta más información se pone en un anuncio, menos lo
comprende la gente. Con tan sólo 1,5 segundos de atención para
atrapar el ojo, los anuncios deben ser lo más sencillos posible. Cuanto
más se parezca a un póster (imágenes, titular, logotipo)
más rápido llegará el mensaje al público. ¿Podría
aparecer el nombre del producto y así ahorrarnos también el logotipo?
O lo que es más: ¿Puede decirlo todo la imagen?
El cerebro humano intercepta una imagen infinitamente más rápido
de lo que descifra las palabras.
Lección 4: Venda historias, no material publicitario
La filosofía de los anuncios tradicionales era “porque podemos”.
Hoy, las palabras mágicas son: “porque usted lo quiere”. Las
marcas consisten en establecer conexiones humanas mediante la intención,
no mediante los atributos del producto. Vivimos en una sociedad hedonista que
gira en torno al individuo, quien antes de comprar se pregunta”¿qué
es importante para mí?” “¿Qué quiero de la vida?”
La gente está cada vez más absorta en sí misma, su familia
y su seguridad. Por lo tanto, para moverla actuar debemos apelar a sus emociones
profundas, debemos lograr que se enamore de la imagen de sí misma reflejada
en nuestra marca. Las marcas desempeñan el papel de motivadores emocionales
en las decisiones de compra.
En estos momentos el marketing necesita un cambio que lo devuelva a la era de
los “cuentacuentos”, necesita trasladar su enfoque de la sociedad
de la información a la sociedad de los sueños. Al contar una historia,
debemos tener presenta al receptor y cómo encandilarlo para que se quede
con nosotros hasta el final del cuento. Por eso la primera frase debe ser tan
fascinante como el titular.
Lección 5: sea un evangelista de las ideas
La publicidad solía aspirar a quedar para el recuerdo, pero ahora debería
“aspirar a la fama”. El objetivo es que la gente hable de nuestra
marca porque el boca a oreja es todavía la publicidad más efectiva.
80% de las decisiones de compra están influidas por recomendaciones personales.
El “beneficio invisible” de las marcas fuertes es ese algo extra que
se percibe en ellas y por lo que merece la pena pagar más. La gente alberga
sentimientos positivos hacia una marca cuya publicidad es famosa porque experimenta
un sentimiento de pertenencia a algo especial. Un buen eslogan puede convertirse
en un mantra para la marca, un principio básico para los empleados, una
filosofía para la empresa y un medio para conducir a la corporación
entera a comercializar una emoción.
Las cinco lecciones restantes, en entrega aparte-
