Tres tipos de clientes
Según sus características, el cliente tendrá diferentes expectativas sobre el valor que pueda recibir de un vendedor. Satisfacer sus expectativas, por tanto, requiere diferentes estrategias de venta y diferentes habilidades.
Hay clientes que conocen el producto y saben cómo usarlo. No necesitan ni quieren ayuda del vendedor. Para ellos todo valor está intrínsecamente unido al producto: el valor comienza y termina con el producto. Son, por tanto, clientes de valor intrínseco, según la clasificación que hacen Neil Rackham y John De Vicentis en Rethinking the Sales Force (McGraw-Hill).
Hay otra categoría dentro de esta tipología de clientes, para la cual el valor no se limita al producto mismo sino a la forma en que se usa el producto. Esos clientes buscan soluciones y aplicaciones. Estos clientes de valor extrínseco creen que la fuerza de ventas del proveedor puede ser valiosa si alcanza a comprender sus necesidades.
Estos clientes desean que la fuerza de ventas dedique el tiempo que haga falta para desarrollar esta comprensión.
Luego están los clientes de valor estratégico, que exigen muchos consejos de los vendedores del proveedor. Quieren aprovechar las competencias centrales del proveedor. Buscan entablar una asociación entre iguales en la cual ambas partes junten fuerza para desarrollar el producto del proveedor.
A estos tres tipos de clientes –que tienen expectativas diferentes– les corresponden tres estrategias de venta diferentes:
La venta transaccional. En este tipo de venta los productos son commodities, o sea, productos indiferenciados que se pueden obtener de una gran cantidad de productores. Como resultado, los compradores ya saben lo que son y cómo usarlos. ¿Qué se hace entonces? Los vendedores tienen cuatro estrategias para elegir.
1. Crear valor nuevo. Consiste en escapar la venta transaccional encontrando la manera de diferenciar el producto. Una forma es agregando nuevos servicios. con esto hay que tener cuidado porque algunos intentos pueden destruir valor en lugar de crearlo.
2. Adaptarse a la venta transaccional. Hay un camino para agregar valor que es posible dentro de la venta transaccional: facilitar la transacción reduciendo el costo, el riesgo o la dificultad de adquirir el producto o servicio. Otra opción es orientarse a los canales de menores costos. Otra más: reducir el costo de la fuerza de ventas.
3. Hacer el mercado. La transacción es el instrumento para mover productos. Una forma innovadora de aumentar valor en una venta transaccional es convertir a la transacción en un producto en sí mismo.
4. Salirse: Algunas empresas deciden que la mejor estrategia es recortar las pérdidas y reorientar sus recursos hacia situaciones de venta en las cuales tienen más posibilidades de éxito.
La venta consultiva. Aquí el vendedor hace una contribución mucho mayor al valor del cliente a) ayudando a sus clientes a comprender sus problemas y oportunidades desde un ángulo diferente; b) mostrándoles soluciones nuevas o mejores para sus problemas; c) actuando de abogados de sus clientes dentro de la misma organización.
Los vendedores se deben convertir en buscadoresque saben cómo hacer preguntas que ayuden a descubrir los problemas de los clientes y los temas que crean oportunidades de ventas.. también deben invertir el tiempo y esfuerzo necesarios para comprender los problemas de los clientes. Y finalmente, deben estar dispuestos a esperar el resultado de su inversión.
En la venta consultiva uno comienza a hacer dinero con la primera venta, sino con la cuarta o quinta. . Este tipo de venta no funciona para todas las situaciones. Si el producto es igual a muchos otros o si el cliente conoce exactamente cuáles son sus problemas y las soluciones que busca, esta venta no agrega valor.
La venta empresaria. Aquí el cliente compra toda la habilidad para crear valor que tiene la empresa. El vendedor se encuentra con el cliente, averigua sus necesidades y encuentra el producto apropiado para resolver esas necesidades. En este tipo de relación, el departamento de I&D del cliente trabajaría codo a codo con el departamento de I&D del vendedor.
Una característica de este tipo de venta es la igualdad de las dos compañías en la relación. Vendedor y comprador son socios iguales que crean valor para el cliente.
¿Cómo crean valor? Rediseñando la frontera entre cliente y proveedor. La frontera tradicional es una pared de indiferencia, porque las dos compañías están separadas. Lo que cada una hace a un lado u otro de la pared no preocupa a la otra mientras se cumplan con las expectativas contractuales. Pero al eliminarse la pared, trabajan juntos.
Hay clientes que conocen el producto y saben cómo usarlo. No necesitan ni quieren ayuda del vendedor. Para ellos todo valor está intrínsecamente unido al producto: el valor comienza y termina con el producto. Son, por tanto, clientes de valor intrínseco, según la clasificación que hacen Neil Rackham y John De Vicentis en Rethinking the Sales Force (McGraw-Hill).
Hay otra categoría dentro de esta tipología de clientes, para la cual el valor no se limita al producto mismo sino a la forma en que se usa el producto. Esos clientes buscan soluciones y aplicaciones. Estos clientes de valor extrínseco creen que la fuerza de ventas del proveedor puede ser valiosa si alcanza a comprender sus necesidades.
Estos clientes desean que la fuerza de ventas dedique el tiempo que haga falta para desarrollar esta comprensión.
Luego están los clientes de valor estratégico, que exigen muchos consejos de los vendedores del proveedor. Quieren aprovechar las competencias centrales del proveedor. Buscan entablar una asociación entre iguales en la cual ambas partes junten fuerza para desarrollar el producto del proveedor.
A estos tres tipos de clientes –que tienen expectativas diferentes– les corresponden tres estrategias de venta diferentes:
La venta transaccional. En este tipo de venta los productos son commodities, o sea, productos indiferenciados que se pueden obtener de una gran cantidad de productores. Como resultado, los compradores ya saben lo que son y cómo usarlos. ¿Qué se hace entonces? Los vendedores tienen cuatro estrategias para elegir.
1. Crear valor nuevo. Consiste en escapar la venta transaccional encontrando la manera de diferenciar el producto. Una forma es agregando nuevos servicios. con esto hay que tener cuidado porque algunos intentos pueden destruir valor en lugar de crearlo.
2. Adaptarse a la venta transaccional. Hay un camino para agregar valor que es posible dentro de la venta transaccional: facilitar la transacción reduciendo el costo, el riesgo o la dificultad de adquirir el producto o servicio. Otra opción es orientarse a los canales de menores costos. Otra más: reducir el costo de la fuerza de ventas.
3. Hacer el mercado. La transacción es el instrumento para mover productos. Una forma innovadora de aumentar valor en una venta transaccional es convertir a la transacción en un producto en sí mismo.
4. Salirse: Algunas empresas deciden que la mejor estrategia es recortar las pérdidas y reorientar sus recursos hacia situaciones de venta en las cuales tienen más posibilidades de éxito.
La venta consultiva. Aquí el vendedor hace una contribución mucho mayor al valor del cliente a) ayudando a sus clientes a comprender sus problemas y oportunidades desde un ángulo diferente; b) mostrándoles soluciones nuevas o mejores para sus problemas; c) actuando de abogados de sus clientes dentro de la misma organización.
Los vendedores se deben convertir en buscadoresque saben cómo hacer preguntas que ayuden a descubrir los problemas de los clientes y los temas que crean oportunidades de ventas.. también deben invertir el tiempo y esfuerzo necesarios para comprender los problemas de los clientes. Y finalmente, deben estar dispuestos a esperar el resultado de su inversión.
En la venta consultiva uno comienza a hacer dinero con la primera venta, sino con la cuarta o quinta. . Este tipo de venta no funciona para todas las situaciones. Si el producto es igual a muchos otros o si el cliente conoce exactamente cuáles son sus problemas y las soluciones que busca, esta venta no agrega valor.
La venta empresaria. Aquí el cliente compra toda la habilidad para crear valor que tiene la empresa. El vendedor se encuentra con el cliente, averigua sus necesidades y encuentra el producto apropiado para resolver esas necesidades. En este tipo de relación, el departamento de I&D del cliente trabajaría codo a codo con el departamento de I&D del vendedor.
Una característica de este tipo de venta es la igualdad de las dos compañías en la relación. Vendedor y comprador son socios iguales que crean valor para el cliente.
¿Cómo crean valor? Rediseñando la frontera entre cliente y proveedor. La frontera tradicional es una pared de indiferencia, porque las dos compañías están separadas. Lo que cada una hace a un lado u otro de la pared no preocupa a la otra mientras se cumplan con las expectativas contractuales. Pero al eliminarse la pared, trabajan juntos.
