Tiffany: un compromiso con la ecología

El 24 de marzo de 2004 el Washington Post publicó una carta abierta firmada por Michael J. Kowalski, presidente y CEO de la joyería Tiffany & Co, al jefe del Servicio Forestal de Estados Unidos. En ella, Kowalski calificaba de anticuada la ley mediante la cual el gobierno aprobó el desarrollo de una mina de plata (que se llamará Rock Creek Mine) en el parque nacional Kootenai de Montana.

Entre los peligros ambientales que generaría esa mina de plata y cobre, la carta citaba desde millones de galones de agua servida hasta “grandes cantidades de desechos mineros (una manera elegante de decir barro tóxico). Kowalski pasaba luego a explicar que los minerales deberían ser extraídos, procesados y usados en formas que sean ambiental y socialmente responsables. Tanto el gobierno como la industria tienen cada uno un papel que jugar en la formación de medidas sensatas para lograr ese objetivo”.

No es la primera vez que la compañía se manifiesta en desacuerdo con la decisión del gobierno federal de permitir la explotación minera en áreas ambientalmente sensibles. A lo largo de los últimos diez años la famosa joyería ha expresado públicamente su preocupación por las actividades mineras, por la anticuada regulación federal y la responsabilidad que tienen la industria minera y el negocio de la joyería en cuanto a promover un cambio. Pero esta última carta se publica justo después de que el Departamento de Agricultura de Estados Unidos aprobó la apertura y explotación de Rock Kreek Mine y después de que varias ONG iniciaran una campaña para hacer conocer el impacto social y ambiental de la extracción del oro.

La coincidencia de reclamos provocó un estudio de caso en la Escuela de Negocios Wharton, a una de cuyas sesiones fue invitado el jefe de Tiffany. El caso propuesto por el profesor de marketing Stephen J. Hoch a sus alumnos del MBA presupone que la postura que adopta Tiffany sobre reforma minera plantea una serie de cuestiones serias para la plana mayor de la empresa. Qué camino toma ahora la joyería: ¿se retira o sigue la lucha en pro de la minería responsable?¿Los esfuerzos ambientales pondrán en peligro el valor de la marca? ¿Cómo responderán los consumidores y los accionistas?

Los riesgos de actuar

La discusión se centró en los riesgos que corre Tiffany al aventurarse por el camino del reclamo por una minería responsable. Aumentarán los costos, al tener que asegurar que los metales se obtienen de fuentes válidas y declaradas “limpias”. También por la campaña publicitaria imprescindible para mostrar que la compañía adopta una postura firme en pro de la protección ambiental.
Otro peligro, planteaban los estudiantes, es que atrae la atención de la gente hacia lo que podría considerarse un “no problema”. Esto surgió cuando Kowalsky dijo allí que cree que los consumidores actualmente no tienen conciencia de los temas relacionados con los metales preciosos”.
Además, habrá más control por parte de los reguladores, quienes querrán determinar hasta qué punto Tiffany está comprometida con la agenda “verde”.

La marca podría abaratarse al integrar Tiffany el grupo de las empresas “verdes”.
Va contra el interés de muchos clientes que pueden no querer tener preocupaciones ambientales a la hora de comprar una joya.
Reduce las ganancias para los accionistas y eleva los precios de los productos.

Puesto delante de la lista de riesgos que encierra el liderazgo de la compañía en esta lucha, Kowalsky comenzó por reconocer que Tiffany compromete muchos recursos para trabajar por la reforma minera y que la empresa no tiene planes de retirarse de la controversia. “Nosotros le decimos a la industria minera que haga investigación y desarrollo y que haga las cosas bien. Porque si lo hace, va a tener mercado.

Luego dijo que muchos integrantes de la comunidad minera creen que los directivos de la joyería actúan en nombre de las ONG, que él es un ambientalista furioso que ha sido corrompido por las ONG. “Todo eso es falso. Las ONG sólo saben atacar. Nosotros queremos corregir.”

“No es suficiente con que nosotros hagamos las cosas bien. Tenemos que ponernos a la cabeza de un movimiento. Tiffany está dispuesta a invitar a otras empresas minoristas — como Wal Mart — y otras joyerías – como Rolex — a reclamar las mismas reformas. La compañía ha montado una “cadena de custodia” para sus diamantes. Además, frente a los diamantes naturales que vende su compañía, están ahora los diamantes creados en laboratorio. “Nuestro temor es que los diamantes fabricados puedan afectar la cadena de suministro y que el público compre un diamante de laboratorio sin saber lo que está comprando. Hacemos campaña para que los diamantes fabricados sean identificados.”

Además, Tiffany, a través del Consejo Mundial del Diamante, se ha comprometido a eliminar el comercio de diamantes en los países subdesarrollados donde genera conflictos y explotación, particularmente de niños.

El 24 de marzo de 2004 el Washington Post publicó una carta abierta firmada por Michael J. Kowalski, presidente y CEO de la joyería Tiffany & Co, al jefe del Servicio Forestal de Estados Unidos. En ella, Kowalski calificaba de anticuada la ley mediante la cual el gobierno aprobó el desarrollo de una mina de plata (que se llamará Rock Creek Mine) en el parque nacional Kootenai de Montana.

Entre los peligros ambientales que generaría esa mina de plata y cobre, la carta citaba desde millones de galones de agua servida hasta “grandes cantidades de desechos mineros (una manera elegante de decir barro tóxico). Kowalski pasaba luego a explicar que los minerales deberían ser extraídos, procesados y usados en formas que sean ambiental y socialmente responsables. Tanto el gobierno como la industria tienen cada uno un papel que jugar en la formación de medidas sensatas para lograr ese objetivo”.

No es la primera vez que la compañía se manifiesta en desacuerdo con la decisión del gobierno federal de permitir la explotación minera en áreas ambientalmente sensibles. A lo largo de los últimos diez años la famosa joyería ha expresado públicamente su preocupación por las actividades mineras, por la anticuada regulación federal y la responsabilidad que tienen la industria minera y el negocio de la joyería en cuanto a promover un cambio. Pero esta última carta se publica justo después de que el Departamento de Agricultura de Estados Unidos aprobó la apertura y explotación de Rock Kreek Mine y después de que varias ONG iniciaran una campaña para hacer conocer el impacto social y ambiental de la extracción del oro.

La coincidencia de reclamos provocó un estudio de caso en la Escuela de Negocios Wharton, a una de cuyas sesiones fue invitado el jefe de Tiffany. El caso propuesto por el profesor de marketing Stephen J. Hoch a sus alumnos del MBA presupone que la postura que adopta Tiffany sobre reforma minera plantea una serie de cuestiones serias para la plana mayor de la empresa. Qué camino toma ahora la joyería: ¿se retira o sigue la lucha en pro de la minería responsable?¿Los esfuerzos ambientales pondrán en peligro el valor de la marca? ¿Cómo responderán los consumidores y los accionistas?

Los riesgos de actuar

La discusión se centró en los riesgos que corre Tiffany al aventurarse por el camino del reclamo por una minería responsable. Aumentarán los costos, al tener que asegurar que los metales se obtienen de fuentes válidas y declaradas “limpias”. También por la campaña publicitaria imprescindible para mostrar que la compañía adopta una postura firme en pro de la protección ambiental.
Otro peligro, planteaban los estudiantes, es que atrae la atención de la gente hacia lo que podría considerarse un “no problema”. Esto surgió cuando Kowalsky dijo allí que cree que los consumidores actualmente no tienen conciencia de los temas relacionados con los metales preciosos”.
Además, habrá más control por parte de los reguladores, quienes querrán determinar hasta qué punto Tiffany está comprometida con la agenda “verde”.

La marca podría abaratarse al integrar Tiffany el grupo de las empresas “verdes”.
Va contra el interés de muchos clientes que pueden no querer tener preocupaciones ambientales a la hora de comprar una joya.
Reduce las ganancias para los accionistas y eleva los precios de los productos.

Puesto delante de la lista de riesgos que encierra el liderazgo de la compañía en esta lucha, Kowalsky comenzó por reconocer que Tiffany compromete muchos recursos para trabajar por la reforma minera y que la empresa no tiene planes de retirarse de la controversia. “Nosotros le decimos a la industria minera que haga investigación y desarrollo y que haga las cosas bien. Porque si lo hace, va a tener mercado.

Luego dijo que muchos integrantes de la comunidad minera creen que los directivos de la joyería actúan en nombre de las ONG, que él es un ambientalista furioso que ha sido corrompido por las ONG. “Todo eso es falso. Las ONG sólo saben atacar. Nosotros queremos corregir.”

“No es suficiente con que nosotros hagamos las cosas bien. Tenemos que ponernos a la cabeza de un movimiento. Tiffany está dispuesta a invitar a otras empresas minoristas — como Wal Mart — y otras joyerías – como Rolex — a reclamar las mismas reformas. La compañía ha montado una “cadena de custodia” para sus diamantes. Además, frente a los diamantes naturales que vende su compañía, están ahora los diamantes creados en laboratorio. “Nuestro temor es que los diamantes fabricados puedan afectar la cadena de suministro y que el público compre un diamante de laboratorio sin saber lo que está comprando. Hacemos campaña para que los diamantes fabricados sean identificados.”

Además, Tiffany, a través del Consejo Mundial del Diamante, se ha comprometido a eliminar el comercio de diamantes en los países subdesarrollados donde genera conflictos y explotación, particularmente de niños.