Si quiere vender, aprenda a preguntar
A pesar de las fórmulas mágicas pregonadas por muchos especialistas que recorren el mundo, no hay una única manera correcta de vender. Cada venta es un proceso creativo único. La gente tiene diferentes necesidades, tendencias y experiencias.
Thomas A. Freese, consultor, fundador y presidente de QBS Research Inc. , una
consultora especializada en metodología de ventas, motivación
del comprador y estrategia comercial, tiene también su recomendación.
Sin embargo, Secrets of Question Based Selling (QBS, o "Los secretos
de la venta basada en preguntas"), el libro que acaba de sacar a la venta,
no presenta una fórmula rígida o inflexible sino el esqueleto
de una estructura de procedimiento que usa la pregunta como principal herramienta
y disminuye el riesgo de fracaso.
El proceso de venta, dice, tiene un solo objetivo: cerrar la venta. Si lo que
usted hace motiva al candidato a responder favorablemente, usted se acerca a
su meta. Si lo que usted hace motiva al candidato a responder desfavorablemente,
usted se aleja de su meta.
Las preguntas pueden reducir los riesgos
La hábil utilización de las preguntas puede ayudar a mejorar la
tasa de éxitos, dice Freese. El libro introduce una metodología,
que llama de estratificación conversacional, que utiliza el poder de
las preguntas. En síntesis, analiza cómo usar preguntas para reducir
dos de los mayores riesgos que atentan contra una venta: el rechazo y la discrepancia.
Rechazo. Una forma de reducir el riesgo de rechazo es usar la teoría
"del termómetro", o sea enviar sensores y ver el tipo de respuesta
que se obtiene. Sería, por ejemplo algo así como preguntar: "¿Le
puedo hacer una pregunta?" Si la persona contesta que sí, entonces
ya se obtuvo permiso para proseguir.
Otro ejemplo, tomado del extremo final del proceso de venta, o sea del momento
cuando el vendedor está tratando de llegar al cierre. En lugar de exigir
un sí o un no a la propuesta – que podría empujar al candidato
a responder con un "no", el vendedor podría decir algo así:
"Sr. Fulano, usted ya ha estado estudiando nuestra propuesta durante algún
tiempo. ¿Le parecería sensato que pensemos en sentarnos a resumir
los detalles?"
Discrepancia. La palabra alude a la tendencia de la gente a contradecir
automáticamente lo que otra persona dice. Y ése es otro obstáculo
para el éxito de una venta. Y en este caso, tanto vendedor como candidato
pueden ser culpables de discrepancia, con resultados igualmente desastrosos.
Discrepancia – que el autor define como "una tendencia instintiva de las
personas a resistir, rechazar o responder de manera contraria" – parece
ser un reflejo emocional casi universal.
Y la discrepancia también ocurre en la venta. Si usted pregunta a alguien:
"¿Lo agarro en un buen momento? Probablemente contestará
cautelosamente con algo como : "Eso depende de lo que necesite". Pero
si usted se anticipa a la discrepancia, formulará la pregunta de esta
forma "¿Lo agarro en un mal momento?", que tiene muchas más
probabilidades de obtener como respuesta "No, está bien. ¿qué
necesita?" Esta es una técnica conocida como "revertir lo positivo".
Al formular la pregunta en negativo, se pone a la gente en actitud de responder
de manera positiva.
Otras estrategias para desarmar este reflejo de discrepancia son:
Hacer más preguntas y menos afirmaciones. Las preguntas son más
difíciles de refutar que las afirmaciones porque invitan a la gente a
hacer un aporte a la conversación. Esto le ayuda a ampliar su diálogo
con el cliente.
Crearse credibilidad. Los candidatos son por naturaleza muy cautelosos
con los vendedores que no conocen. Si usted aumenta su credibilidad, reducirá
en el otro la necesidad de resistir.
Aprovechar la curiosidad. Si alguien es curioso, querrá saber
más. La curiosidad neutraliza el reflejo de discrepancia. QBS se diferencia
de otros métodos de ventas porque trata de crear una conversación
de beneficio mutuo entre comprador y vendedor. Al tomarse el tiempo que hace
falta para provocar la curiosidad del candidato, hasta la venta más común
va a tener mucho más impacto.
Cinco formas de provocar curiosidad:
1. Preguntas provocativas. No desestime el poder de frases como "¿Sabe
qué?". Ese tipo de preguntas, por naturaleza, hacen que la gente
se detenga y se pregunte porqué dice usted eso.
2. Información incompleta. Transmita sólo la información
suficiente como para que los candidatos quieran hacerle más preguntas.
3. Vaga sugerencia del valor. Si su producto o servicio podría
ser usado para ayudar al candidato a ahorrar dinero o reducir plazos, sugiera
esta solución sin dar demasiados detalles.
4. Novedad y exclusividad. Así como la "teoría del
rebaño" se apoya en el hecho que a nadie le gusta quedarse afuera,
mostrar algo nuevo y brillante tiene una atractivo tremendo.
La teoría del rebaño
Un método efectivo de crear curiosidad utiliza lo que Freese llama la
"teoría del rebaño". Esta teoría está
basada en el miedo básico que los humanos sienten a que los dejen afuera.
Si la mayoría de las empresas en una industria parecen interesarse en
un determinado producto o servicio, otras empresas también se van a interesar.
Use entonces sus ventas a otras empresas de la misma industria como punto de
partida mostrando que usted ha resuelto problemas similares en otra organización.
En lugar de confiar en los testimonios del "consumidor feliz", QBS
transmite la sensación de "esto se viene con todo" al indicar
que si tantos otros están interesados en su producto, debe ser porque
hay una buena razón.
Demuestre su credibilidad
Una vez que ha logrado despertar la curiosidad de su interlocutor y que consiguió
su tiempo y su atención, podrá fijar un foro de venta QBS, o sea
un momento y un lugar para reunirse con el candidato y comenzar la verdadera
venta de su producto o servicio. El foro de venta es, entonces, el lugar donde
se produce la acción.
En ese foro, su primera prioridad será demostrar su credibilidad; es
decir, transmitir una impresión favorable al candidato sobre su confiabilidad,
credibilidad y competencia. La credibilidad es clave para su éxito como
vendedor /a, porque si usted es incapaz de establecer credibilidad al principio
del proceso, es improbable que logre cerrar la venta. QBS muestra cómo
hacer esto: estrechando el alcance de sus preguntas al principio de la relación,
y luego ampliándolo una vez que ha ganado la confianza del candidato.
Veamos esto con un ejemplo.
Pregunta equivocada para el comienzo. "Hola, señor Fulano, mi nombre
es Juan Pérez, de Financial Planners of America. ¿Cuáles
son sus objetivos y metas financieras para los próximos cinco años?"
(La pregunta está mal porque es de muy amplio alcance y no tiene una
contestación fácil).
La primera pregunta debería ser siempre: "¿Puedo hacerle
una pregunta?". Si el candidato dice "sí", entonces puede
comenzar a disparar preguntas de diagnóstico.
Veamos una conversación de muestra:
Vendedor: "¿Cuántos servidores de archivos tiene
instalados actualmente?"
Candidato: "Tenemos 22 servidores en el centro y siete en el anexo."
Vendedor: "¿Su topología de red es Ethernet o Token
Ring?"
Candidato: "Ethernet".
Vendedor: "¿Está usando Microsoft NT o Novell?"
Candidato: "Microsoft".
Vendedor: "¿Versión 3.X o 4.X?"
La conversación ya está enganchada. Esas preguntas de diagnóstico
permiten que la conversación continúe sin presionar a los candidatos
a que divulguen más de lo que quieren.
Descubra las necesidades de los compradores
Al comenzar haciendo preguntas que requieren respuestas cortas, usted se gana
el derecho de hacer preguntas más directas, probando con preguntas que
le permitan descubrir las necesidades de sus candidatos. La gente compra un
producto cuando lo ven como una solución a sus necesidades. Su deber
es descubrir esas necesidades. ¿Cómo hacerlo? A medida que va
avanzando de las preguntas generales hacia las más específicas,
usted acerca el enfoque de su interrogatorio para hacer blanco en las necesidades
del candidato.
Para poder identificar esas necesidades, usted debe comprender la diferencia
entre necesidades latentes y activas. Las necesidades activas ocurren cuando
los candidatos se dan cuenta de que ya no están satisfechos con el status
quo; las necesidades latentes son aquellas que el candidato todavía no
ha reconocido. Si usted logra descubrir las necesidades latentes y transformarlas
en activas, aumentará su probabilidad de éxito.
Presentar soluciones
Entonces habrá llegado el momento de presentar soluciones. Éste
es un momento de vital importancia en el proceso de la venta, en el cual usted
educa a su candidato sobre el valor de la solución de su producto o servicio.
Por lo general esto tiene lugar en una presentación de ventas ante varias
personas.
Cuando usted hace una presentación de ventas, el método que propone
Freese sugiere que use al público para que le ayude a definir problemas.
Y esto lo conseguirá haciéndoles una pregunta disparadora: "¿Hasta
qué punto es —– importante?". Si todos están de acuerdo
en que ese tema es importante, usted lo coloca en la pizarra. Luego de definir
dos o tres temas importantes, ya está la "agenda común".
Y de ahí en adelante sus planteos apuntarán a solucionar aspectos
de esa agenda común.
Estrategias de cierre
Ésta es una de las etapas más riesgosas en el proceso de venta,
porque la mayoría de los vendedores /as piden una definición demasiado
pronto en el proceso de la venta. QBS no cree en la conveniencia de usar tácticas
de alta presión para lograr que los clientes compren algo que en realidad
no quieren. Los clientes son más inteligentes que nunca y se van a retirar
si se sienten presionados o abrumados. El proceso de QBS es lograr que el cliente
vaya avanzando en el proceso sin que el vendedor lo tenga que arrastrar.
Secrets of Question Based Selling
Thomas A. Freese
Sourcebooks Inc.
Thomas A. Freese, consultor, fundador y presidente de QBS Research Inc. , una
consultora especializada en metodología de ventas, motivación
del comprador y estrategia comercial, tiene también su recomendación.
Sin embargo, Secrets of Question Based Selling (QBS, o "Los secretos
de la venta basada en preguntas"), el libro que acaba de sacar a la venta,
no presenta una fórmula rígida o inflexible sino el esqueleto
de una estructura de procedimiento que usa la pregunta como principal herramienta
y disminuye el riesgo de fracaso.
El proceso de venta, dice, tiene un solo objetivo: cerrar la venta. Si lo que
usted hace motiva al candidato a responder favorablemente, usted se acerca a
su meta. Si lo que usted hace motiva al candidato a responder desfavorablemente,
usted se aleja de su meta.
Las preguntas pueden reducir los riesgos
La hábil utilización de las preguntas puede ayudar a mejorar la
tasa de éxitos, dice Freese. El libro introduce una metodología,
que llama de estratificación conversacional, que utiliza el poder de
las preguntas. En síntesis, analiza cómo usar preguntas para reducir
dos de los mayores riesgos que atentan contra una venta: el rechazo y la discrepancia.
Rechazo. Una forma de reducir el riesgo de rechazo es usar la teoría
"del termómetro", o sea enviar sensores y ver el tipo de respuesta
que se obtiene. Sería, por ejemplo algo así como preguntar: "¿Le
puedo hacer una pregunta?" Si la persona contesta que sí, entonces
ya se obtuvo permiso para proseguir.
Otro ejemplo, tomado del extremo final del proceso de venta, o sea del momento
cuando el vendedor está tratando de llegar al cierre. En lugar de exigir
un sí o un no a la propuesta – que podría empujar al candidato
a responder con un "no", el vendedor podría decir algo así:
"Sr. Fulano, usted ya ha estado estudiando nuestra propuesta durante algún
tiempo. ¿Le parecería sensato que pensemos en sentarnos a resumir
los detalles?"
Discrepancia. La palabra alude a la tendencia de la gente a contradecir
automáticamente lo que otra persona dice. Y ése es otro obstáculo
para el éxito de una venta. Y en este caso, tanto vendedor como candidato
pueden ser culpables de discrepancia, con resultados igualmente desastrosos.
Discrepancia – que el autor define como "una tendencia instintiva de las
personas a resistir, rechazar o responder de manera contraria" – parece
ser un reflejo emocional casi universal.
Y la discrepancia también ocurre en la venta. Si usted pregunta a alguien:
"¿Lo agarro en un buen momento? Probablemente contestará
cautelosamente con algo como : "Eso depende de lo que necesite". Pero
si usted se anticipa a la discrepancia, formulará la pregunta de esta
forma "¿Lo agarro en un mal momento?", que tiene muchas más
probabilidades de obtener como respuesta "No, está bien. ¿qué
necesita?" Esta es una técnica conocida como "revertir lo positivo".
Al formular la pregunta en negativo, se pone a la gente en actitud de responder
de manera positiva.
Otras estrategias para desarmar este reflejo de discrepancia son:
Hacer más preguntas y menos afirmaciones. Las preguntas son más
difíciles de refutar que las afirmaciones porque invitan a la gente a
hacer un aporte a la conversación. Esto le ayuda a ampliar su diálogo
con el cliente.
Crearse credibilidad. Los candidatos son por naturaleza muy cautelosos
con los vendedores que no conocen. Si usted aumenta su credibilidad, reducirá
en el otro la necesidad de resistir.
Aprovechar la curiosidad. Si alguien es curioso, querrá saber
más. La curiosidad neutraliza el reflejo de discrepancia. QBS se diferencia
de otros métodos de ventas porque trata de crear una conversación
de beneficio mutuo entre comprador y vendedor. Al tomarse el tiempo que hace
falta para provocar la curiosidad del candidato, hasta la venta más común
va a tener mucho más impacto.
Cinco formas de provocar curiosidad:
1. Preguntas provocativas. No desestime el poder de frases como "¿Sabe
qué?". Ese tipo de preguntas, por naturaleza, hacen que la gente
se detenga y se pregunte porqué dice usted eso.
2. Información incompleta. Transmita sólo la información
suficiente como para que los candidatos quieran hacerle más preguntas.
3. Vaga sugerencia del valor. Si su producto o servicio podría
ser usado para ayudar al candidato a ahorrar dinero o reducir plazos, sugiera
esta solución sin dar demasiados detalles.
4. Novedad y exclusividad. Así como la "teoría del
rebaño" se apoya en el hecho que a nadie le gusta quedarse afuera,
mostrar algo nuevo y brillante tiene una atractivo tremendo.
La teoría del rebaño
Un método efectivo de crear curiosidad utiliza lo que Freese llama la
"teoría del rebaño". Esta teoría está
basada en el miedo básico que los humanos sienten a que los dejen afuera.
Si la mayoría de las empresas en una industria parecen interesarse en
un determinado producto o servicio, otras empresas también se van a interesar.
Use entonces sus ventas a otras empresas de la misma industria como punto de
partida mostrando que usted ha resuelto problemas similares en otra organización.
En lugar de confiar en los testimonios del "consumidor feliz", QBS
transmite la sensación de "esto se viene con todo" al indicar
que si tantos otros están interesados en su producto, debe ser porque
hay una buena razón.
Demuestre su credibilidad
Una vez que ha logrado despertar la curiosidad de su interlocutor y que consiguió
su tiempo y su atención, podrá fijar un foro de venta QBS, o sea
un momento y un lugar para reunirse con el candidato y comenzar la verdadera
venta de su producto o servicio. El foro de venta es, entonces, el lugar donde
se produce la acción.
En ese foro, su primera prioridad será demostrar su credibilidad; es
decir, transmitir una impresión favorable al candidato sobre su confiabilidad,
credibilidad y competencia. La credibilidad es clave para su éxito como
vendedor /a, porque si usted es incapaz de establecer credibilidad al principio
del proceso, es improbable que logre cerrar la venta. QBS muestra cómo
hacer esto: estrechando el alcance de sus preguntas al principio de la relación,
y luego ampliándolo una vez que ha ganado la confianza del candidato.
Veamos esto con un ejemplo.
Pregunta equivocada para el comienzo. "Hola, señor Fulano, mi nombre
es Juan Pérez, de Financial Planners of America. ¿Cuáles
son sus objetivos y metas financieras para los próximos cinco años?"
(La pregunta está mal porque es de muy amplio alcance y no tiene una
contestación fácil).
La primera pregunta debería ser siempre: "¿Puedo hacerle
una pregunta?". Si el candidato dice "sí", entonces puede
comenzar a disparar preguntas de diagnóstico.
Veamos una conversación de muestra:
Vendedor: "¿Cuántos servidores de archivos tiene
instalados actualmente?"
Candidato: "Tenemos 22 servidores en el centro y siete en el anexo."
Vendedor: "¿Su topología de red es Ethernet o Token
Ring?"
Candidato: "Ethernet".
Vendedor: "¿Está usando Microsoft NT o Novell?"
Candidato: "Microsoft".
Vendedor: "¿Versión 3.X o 4.X?"
La conversación ya está enganchada. Esas preguntas de diagnóstico
permiten que la conversación continúe sin presionar a los candidatos
a que divulguen más de lo que quieren.
Descubra las necesidades de los compradores
Al comenzar haciendo preguntas que requieren respuestas cortas, usted se gana
el derecho de hacer preguntas más directas, probando con preguntas que
le permitan descubrir las necesidades de sus candidatos. La gente compra un
producto cuando lo ven como una solución a sus necesidades. Su deber
es descubrir esas necesidades. ¿Cómo hacerlo? A medida que va
avanzando de las preguntas generales hacia las más específicas,
usted acerca el enfoque de su interrogatorio para hacer blanco en las necesidades
del candidato.
Para poder identificar esas necesidades, usted debe comprender la diferencia
entre necesidades latentes y activas. Las necesidades activas ocurren cuando
los candidatos se dan cuenta de que ya no están satisfechos con el status
quo; las necesidades latentes son aquellas que el candidato todavía no
ha reconocido. Si usted logra descubrir las necesidades latentes y transformarlas
en activas, aumentará su probabilidad de éxito.
Presentar soluciones
Entonces habrá llegado el momento de presentar soluciones. Éste
es un momento de vital importancia en el proceso de la venta, en el cual usted
educa a su candidato sobre el valor de la solución de su producto o servicio.
Por lo general esto tiene lugar en una presentación de ventas ante varias
personas.
Cuando usted hace una presentación de ventas, el método que propone
Freese sugiere que use al público para que le ayude a definir problemas.
Y esto lo conseguirá haciéndoles una pregunta disparadora: "¿Hasta
qué punto es —– importante?". Si todos están de acuerdo
en que ese tema es importante, usted lo coloca en la pizarra. Luego de definir
dos o tres temas importantes, ya está la "agenda común".
Y de ahí en adelante sus planteos apuntarán a solucionar aspectos
de esa agenda común.
Estrategias de cierre
Ésta es una de las etapas más riesgosas en el proceso de venta,
porque la mayoría de los vendedores /as piden una definición demasiado
pronto en el proceso de la venta. QBS no cree en la conveniencia de usar tácticas
de alta presión para lograr que los clientes compren algo que en realidad
no quieren. Los clientes son más inteligentes que nunca y se van a retirar
si se sienten presionados o abrumados. El proceso de QBS es lograr que el cliente
vaya avanzando en el proceso sin que el vendedor lo tenga que arrastrar.
Secrets of Question Based Selling
Thomas A. Freese
Sourcebooks Inc.
